社会化短视频的运营策略分析——以“抖音”为例

刘莎莎 刘奕亨

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

一、引言

短视频平台广泛发展，社会化短视频以时下火热的短视频平台为媒介传播其自身的社会价值。本文从运营策略这一切入点进行解析社会化短视频的三个方面。第一，短视频APP运营特征的共性与个性；第二，在运营过程中存在的问题；第三，对这些运营问题提出系列改进建议。

二、社会化短视频概述

（一）社会化短视频定义

社会化短视频是社会化创意下分支的一部分，是希望过程和结果能够产生社会价值和商业价值的创意，是希望让高用户连接度与关联度的社会化创意融入社会的每一个角落，加入社会，并改造社会。它的任务就是要站在高处参悟一种规则，落实在实处所使用的一种价值，坚持不断输出一种观念，让我们的社会在创意的熏陶中不断进步。

（二）社会化短视频发展过程

（1）孕育期。Twitter和Facebook作为国外短视频社交平台先驱，在全球范围内发挥着作为社会化媒体的巨大影响力；再看国内，社会化短视频也开始受到越来越多的人的关注和青睐，这一阶段的社会化短视频还局限在电脑端口。

（2）发展期。2011年，移动终端手机的飞速更新发展，大量资本的注入，为形态各异的短视频产品提供了巨大动力，各类手机短视频App先后上架，如：快手、抖音、微视等，在这一时期，社会化短视频迎来了快速发展的春天。

（3）成熟期。短视频平台依靠其自身迭代发展速度快的优势，摸索出一套成体系的发展模式与盈利模式，期望实现长期稳定的良性发展。社会化短视频的产生与发展也是由于人在社会发展过程中不断发展与变化，从而促使社会化短视频也逐渐适应受众、贴近受众，并开始趋于稳定发展。

三、社会化短视频App运营分析——“抖音”为例

（一）短视频运营共性

（1）利用社会关系形成共享式的传播。许多人由于兴趣爱好的互相一致而在社群中聚集在一起，形成了最初的盟友关系，这称之为“同好”。抖音粉丝已达800万的用户“燃烧的陀螺仪”就是一个例子，将生活中发生的、经历的、看到的，用自己的高质量作品变现出来，迅速拥有了大量喜爱记录生活快剪类视频的用户，一个共享式的传播就此形成。

（2）利用DNA解决传播问题。在新媒体时代的帮助下，每一个人都可以是信息制造者（Meformer）也可以是信息分享者（Informer）。“抖音”中有一大批是关于生活问题、情感问题、穿衣技巧、化妆技巧等账号，他们根据日常用户生活中遇到的各方面问题，提出他们的解决措施的同时加入他们自己的个性化内容。这样的账号用自身的特点来传递品牌DNA进行品牌的传播。

（3）利用互动性得到用户高度认同。回顾传统媒体时代，线性认知模式——卷入度高是每一个用户的特点。在到如今的新媒体时代望去，非线性认知模式——卷入度低是当前用户的特点。原因是不论自身有多么专注于一件事物，都会被其他自我所感兴趣的东西吸引。在抖音中，机长陀螺仪他所发布的每一次视频都是切合他自身每天的经历，通过精湛的剪辑组合在一起的短视频，他号召用户们关注平常生活中的点滴小事，把他们搜集起来，到了一定的程度终将汇聚成一个大水缸。用户逐渐开始认同机长的作品，并且把自身的生活点滴与机长紧密联系，最终成为了机长的忠实粉丝。

（二）短视频运营个性

（1）个人风格明显。粉丝多的用户通常在所处领域中通过长时间的优质视频来慢慢积累粉丝，其中的每一个作品都具有自己强烈的个人风格，比如机长的生活类视频，无论是他本人的作品还是其他模仿他的一些作品，只需要看一眼就能够知道“这是机长风格的”。这样的一种感觉，所以就原创作者本身视频的特色点。

（2）粉丝互动与个人账号运营。一个账号想要保持自身粉丝量的增加，就要了解抖音平台自身的算法和把关内容的推荐模式，创作者在运营初期就要掌握平台的先进算法模式，积极地与评论者互动、关注每时每刻火的视频去评论，增加自身账号的曝光度。例如，抖音中有一个篮球视频主播军哥篮球，基本上在他的账号运营初期，在其他门类的作品下都可以看到他也在积极地参与评论，为他自身的账号引入不少新用户的关注。

（3）视频质量的高质量。一个账号主体只有持续不断输出契合时代潮流、抓住时代热点、结合自身特点的短视频，抖音用户燃烧的陀螺仪他的每一期作品都凸显出年轻化、社交化、个性化、潮流化等特点，用户对他的作品产生欣赏、感动、赞美、钦佩的情感联结，加强了短视频创作者与用户间的黏性。

（三）社会化短视频运营存在的问题

（1）定位不清晰，内容同质化严重。由于社会化短视频定位不明确，内容的同质化现象显著，无聊搞笑，拍宠物狗、猫，模仿经典歌曲、表演等内容随处可见，不加入新的内容，只是一贯的别人拍什么，跟风拍什么，成为一种为了引来用户关注，可以不惜一切方式的态度，易使得用户产生视觉疲劳，导致用户黏性降低。

（2）“三俗”、恶搞、作假、血腥暴力、高危内容频现。以抖音为例，有着原先今日头条的推荐算法程序作用下，再依靠多重人工监督的内容审核环境下，还是不可避免地出现了危害未来健康稳定发展的内容。观众猎奇、好奇心、窥探心理成为了这些不良视频发布者的利益点。

（3）内容用户低龄化，未成年人成不良内容最大受害者。未成年人由于还没有形成正确的、完整的价值观，就开始大量接触混杂的短视频内容，不利于其价值观的正确养成。对于一些缺乏自制力和父母保护、监管下的孩子，很容易破坏孩子们的精神健康和正确价值观的塑造。

四、社会化短视频运营问题改进建议

（一）建立健康的内容生产系统

（1）短视频平台应该做好其“把关人”（gatekeeper）的任务。短视频平台在短视频传播中要自觉履行作为媒体的社会责任，承担好把关人的任务。拒绝虚假、色情、暴力等内容。随着信息获取逐渐容易的今天，优质内容才是真正能够使其继续发展必不可少的重要组成部分。

（2）引用议程设置增强用户黏性。议程设置可以通过大众传播对受众的认知层面安排受众所能够接收的信息，提高用户对周围环境判断的能力，从而改变用户对周围事物的接受程度。根据麦库姆斯与肖的研究表明议程设置通常着眼于新闻媒体对公众的重要性。抖音运营方可以通过对用户历史阅览数据、观看时间、搜索频率等信息加强记录与分析，将众多的领域进行垂直细分，进行更精细的用户定位，再为其推送个性化定制内容，最大程度地满足用户碎片化的浏览需求，节省用户时间。

（3）增强平台与发布者自身媒介素养。身为平台自身就要拥有坚实的媒介素养和强大的社会责任感，而作为视频发布者更要有对违规内容说不的勇气。

（二）加强监督管理力度

（1）提高准入门槛。流量和热度不应该作为违规内容的挡箭牌。平台方面要完善内容检查体系，加强监管范围和整治力度。落实短视频制作者进行实名注册制度，体现平台应有的制度准则。

（2）短视频平台方和视频发布者，他们既是短视频平台的参与者也是监督者。一方面提高自我的传播素养，一旦看到违规、违背道德的内容，进行投诉举报；另一方面，平台方可以在App内开通快速举报入口，方便当用户看到低俗违规内容时，可以立刻投诉举报。各个短视频监管部门也要和相关政府部门加强交流，成立一个第三方的投诉处理部门，发现问题后要积极与用户沟通想法，互相提出具有改善性的意见，形成政府、平台、用户三方高效的监督管理。

（三）加强市场商业价值

（1）搭建场景化体验。通过移动短视频来搭建一个情境或场景，把甲方的品牌DNA融入场景之中，构建一个用户可以沉浸式的空间，利用这样的氛围不断刺激用户的五感，在情感上与用户形成共鸣，从而实现刺激消费的效果。

（2）炒热营销话题。短视频平台上用户基数大是其一大特点，从而诞生形式丰富、题材多样的作品。平台方可以通过时下有炒热几率的话题，鼓励用户创作话题相关的内容，在增强用户黏性的同时，也为从中可能出现的优质社会化短视频提供了传播空间。

（3）广告植入。社会化短视频从出现之日起就与原生广告相互联系，短视频创作者可以结合自身的特点制作出相关的社会化短视频，而这个社会化短视频中又通过其天生的自带原生广告属性，进行了一次广告传播，高效廉价的短视频又能为制作者增加收入。

（4）社会化短视频运营发展方向。社会化创意短视频对于引导传统视频走向现代化、非线性化具有指导型作用，为用户创作出轻松自在的氛围，增添人们业余生活的乐趣，对传统视频的改进效果显著。社会化短视频的前进方向要朝着具有非线性理念、沟通有价值、坚持社会化走去，和用户一起参与其中，这在如今和以后是不会发生改变的。短视频将以顺应时代潮流为大方向，将创意的力量传递到社会的每一个角落，参与社会，并塑造社会。

五、结语

本文选取的研究对象为当前短视频媒介平台中的“抖音”短视频App，探析其运营策略和其中出现的问题。以平台自身、创作者两个方面为切入点，通过传播主体、传播内容、传播平台、案例分析、内容分析五个方面进行研究，借鉴了赵世勇教授的“社会化创意前沿理论模型”、尼尔波兹曼的《娱乐至死》、库尔特卢因的“把关人”等作为理论支撑，来研究“抖音”的运营策略以及其产生的问题。社会化短视频仍然属于新兴领域，在内容和监管等方面还不完善，不能只关注于其优点，就忘掉不成熟的地方，社会化创意短视频仍有一段路要走。最后我希望通过运营的不断改进完善，达到社会化创意短视频能让高用户链接度与关联度渗透到社会每一个角落，参与社会，并塑造社会。社会化创意短视频的使命就是要站在高处思考一种规则，落在地面选择一种价值，坚定持续提供一种方式，让我们的社会通过创意不断进步。