推动新型主流媒体建设的路径研究

王 舵 张 于

（中共石家庄市委党校，河北 石家庄 050200）

随着人人上网特别是移动互联网的出现，中国网民规模达到8.29亿，其中手机网民占比98.6%。特别是当微博、微信、今日头条等新媒体出现之后，出现了参与性互动性的电子政务、网络问政平台，国家和公众对我们提出了更多的工作要求，中共中央总书记习近平在主持中共中央政治局集体学习全媒体时代和媒体融合发展时强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。”

一、传统媒体融合发展下的困境

媒体是一个动态的概念，每一次技术上大的突破都会引起一次媒体革命，媒体有自己的一种生存模式。以数据化、网络化为代表的新媒体生态环境下，全媒体已经成为媒介发展的时代所趋。传统媒体的盈利模式和传播方式遭遇了前所未有的压力，传统媒体被迫向新媒体妥协，去做自己的两微一端平台，但是转型过程中也暴露出来诸多问题。

首先是广告营销方式，传统媒体主要是靠广告来生存的，需要适应新媒体的生态环境，一方面，传统媒体受时间和形式局限影响十分明显，网络平台广告植入的形式、载体、渠道多样化，不仅每个视频播放前面可以加入十几秒广告，而且网页上每一级的页面都可以植入广告。另一方面，用户关系的性质和强度决定媒体的价值。新媒体平台上广告影响取决于关注的粉丝数量，主流媒体微博平台、微信公众号关注的人数经常没有一位普通明星的粉丝多，而广告的目的是为了带来宣传效应，起到销售额的增长、用户人数增加的目的，显而易见企业会去找受众多、关注的人数多的账号平台来投放广告。在一定用户规模的基础上，以及用户关系和社群运营的重要性日益突出前提下，找一个粉丝上千万的明星转发一下造热度，无论难度还是费用都比传统主流媒体要简单和节省很多。

其次是同质化新闻多于差异化竞争。看电视，读报纸的人越来越少，宗其根本是因传统媒体内容没意思，不单单是传统媒体在传播形式上的单一，其实形式是服从内容的，仅把原来电视上、报纸上的内容照搬到了互联网上，而没考虑新型媒体的特点。当今社会每个人都面临一个全新环境和社会需求的改变，从一体化到市场经济的多元化。每一个有基本的表达能力并且有表达愿望的网民，在新媒体环境下，都可以对自己关注的现象和热点发言，使其言论进入公众的视野，并形成强大的舆论，来维护自身的利益，甚至影响到政府的决策层。尽管在主流媒体上，如报纸的评论版面和新媒体客户端上，越来越多地听到了普通人的声音，但主流媒体毕竟存在更为严格的审稿程序，就使得普通受众的参与变得非常有限。主流媒体需要留给了记者和专家学者更多的版面和时段，同时，也对记者和专家学者的评论进行强势处理，为数不多的普通人的声音就显得相对弱势。

再次，舆论热点庞杂多元化，互联网形式的社会关系不是金字塔型，更多是一种平面型，大家在同一个层次上，新媒体无一例外都体现了互联网所带有的两大特点，即资源共享和信息交流。因为资源可以共享，使得我们能够看到更多的资讯，搜索到更多的我们感兴趣的内容，分众化的媒体需要用小圈子、强关系的思维运营媒体，在小圈子创造独特的价值。新媒体下信息交流也是除了传统交流方式之外，愈来愈深入人们生活的一种交流方式。网络不仅传播了信息，而且提供了议题。现在越来越多的议题跟着互联网走，议题开始给互联网拿走。只有为用户提供有价值的精品内容才能赢得机会，即懂得用户需求并满足用户需求的媒体才更具有价值。

二、全媒体时代的业态特征

新型主流媒体不仅限于广播、电视等传统媒体和以互联网为代表的新兴媒体，任何有流量，有用户的平台或产品，都可成为传递信息的媒体平台。其基本功能，首先是传递信息，媒体将受众关心问题的发展情况呈现出来，使其更加清晰地认知周围事务；其次是协调和管理的功能，反映百姓心声，让国家的政策制定更加精确化，使得社会机制运行更加有效；再次是监测社会环境的功能，媒体能公平公正地反映社会实事及各界的看法。全媒体时代的业态特征体现在以下几个方面。

一是新型主流媒体传播过程的去中心化。新媒体传播方式由自上而下的单向传播，转变为裂变式的广播传播。主要传播途径是转发路线，分享某个话题的网民越多，带来的整体效能就越大，当社会热点事件出现时，各种意见的交流和冲突在网上形成强烈的“舆论场”，足够强大的“舆论场”最终会形成民意导向。二是全媒体时代传播的海量化。在全媒体时代，人们的信息来源不再局限于传统媒体，可以通过信息技术为核心的新媒体，零时差地接收世界各地的社会信息传递。三是全媒体时代传播过程中内容的碎片化。随着微阅读时代的到来，新媒体的传播内容不再是博大精深的理论体系，而是贴近实际的社会热点。微博、微信等新媒体在传播过程中局限于字数的要求，并不是对客观环境进行周密式扫描，而是从复杂的事件里挑选片段信息进行加工，放大瑕疵、夸大事实来吸引大家的眼球，这种挑选性信息的提出造成了新媒体阐释信息内容的浮游化。

三、建设新型主流媒体的思考

每一种新媒体的出现，在信息传播上必然带上这种媒体的技术特征，当下以相互交流为核心的多元化新媒体成为主流媒体。例如，微信、今日头条等诸多APP的出现，使得中国社会正式进入了全媒体时代。

全媒体传播格局下首要解决的是缺乏理性表达。现在网络传播过程中出现了众多口水话、情绪话、骂街话的内容，网络平台的编辑、制片人不但没有限制这些内容，反而在新媒体发展过程中，平台的提供者和使用者有意无意地去引导往非理性道路发展，把做娱乐节目的基本心态用于新闻、网络平台中去。同时，许多写作和说话的人最怕的不是说错和写错，而是不让说不让写。因此，二者很容易妥协，广大受众就看到了许多不负责任的言论，各种声音此起彼伏，各种思潮交织交锋。网络本身是一个中立的平台，一方面有可能带来舆论传播危机、信息安全危机等；但另一方面，网络也是思想宣传领域的主战场、主阵地，用好了可以弘扬社会正气、引导社会热点、疏导公众情绪，发挥治国理政的重要作用。党员干部要提高政治敏锐性和政治鉴别力，要坚定正确的政治方向和政治立场，积极做好正面引导，在转发或者网络评论要做到“心肠要热，头脑要冷，观点要明”，有效利用好微博、微信、短视频平台等新媒体引导社会舆论向着好的方向发展。

同时，必须掌握舆论场的主动权和主导权。话语权，从表面上看是一个语言表述问题，实质上是一个涉及思维方式、思想认同、价值立场等多方面的重大问题。社会越来越分化，不同的社会阶层形成，每一个阶层有自己不同的利益诉求，每个阶层有自己不同的话语体系，每个阶层有自己不同的各种表达，新媒体会进一步强化这些表达，使得对社会的表达更加碎片化、更加多元化。特别是现在人人有了智能手机，使得参与和表达变得更加容易，在政治生态参与上新的政治生态越来越形成、凸显个体化特征。事实上，网络民意和实际民意几乎可以划成等号，网民的构成和社会阶层的构成几近一致。老百姓在物质文化水平提高后，不再只满足于吃饱穿暖，有了更深层次的精神需求。因此，采用新媒体平台的形式可以有效地把受众的诉求展示出来。

在媒体融合发展的背景下，传统媒体都在交融与变迁中探寻新的模式，全媒体发展趋于渠道化、关系化、垂直化和内容精选化。主流媒体需要加强公信力、影响力和传播力，以内容建设为根本，传播正能量、好声音，积极探索舆论引导的有效途径，在意识形态领域铸就民族伟大复兴的“中国梦”。