文献综述：城市形象宣传片的视觉叙事

钟声悦 中国传媒大学广告学院

随着城市营销观念的兴起，城市形象宣传片凭借在叙事、传播等方面的优势，成为了传扬城市精神风貌、塑造良好城市形象、大范围提高城市知名度和美誉度的首选方式，近年来持续热度不减。各领域的学者们开始从不同角度切入到对于城市形象宣传片的研究上；随着图像化时代的到来，视觉叙事在城市形象宣传片的创作过程、传播策略等方面也受到了越来越广泛的关注。

一、视觉叙事概念

目前涉及城市形象宣传片叙事研究的文献中，对“视觉叙事”概念的阐释基本上可分为两个方向：其一是叙事学角度，如王祝昕的《社会主义核心价值观传播中的图像叙事研究》(2016)、蔡赛赛的《中国城市形象片的叙事演变研究》(2013)、詹卓的《城市传播的五维叙事策略》等，在这一类文章中，以法国结构主义作家托多罗夫(T.Todorov)在1969年发表的《〈十日谈〉语法》中提出的“叙事学”术语为研究起点，分析了经典叙事学和后经典叙事学两个发展阶段。其中，经典叙事学是以叙事作品文本为研究核心，将其看作封闭完整的符号系统，仅针对作品本身进行内在结构、语式、规律以及各要素之间关系剖析的纯文本研究；而后经典叙事学认为故事的意义是在叙事交流与接受的过程中形成的，每一件作品都可被视为是对叙事规则的具体运用和效果体现，因此更关注故事被讲述的具体方式。到了20世纪90年代，“广告理论家、大众文化研究者与传播学者开始注意到了广告中的叙事现象，广告叙事学进入了后经典叙事学的研究范畴，用叙事学来阐释广告也是研究广告的一条新路径。”(蔡赛赛的《中国城市形象片的叙事演变研究》)城市形象宣传片从摄制目的来看具有与广告相当的效益，因此对城市形象宣传片的叙事研究可被归入广告叙事学的一部分。

其二是从传播学角度，如王俐然，赵康帅的《视觉叙事分析框架下中国国家形象建构的人际意义分析》(2018)、牛桂玲，栗芹芹的《基于视觉叙事理论的城市形象多模态分析》(2019)、申唯佳的《论视觉叙事范式下的国家法治形象传播》(2018)等。在这一类文章中，主要引用了Painter、 Martin 和Unsworth 在《Reading Visual Narra tives：Image Analysis of Children’s Picture Books》一书中提出的视觉叙事框架理论，该框架由人际意义、概念意义，和组篇意义三部分组成。在此理论基础上对城市形象宣传片展开的叙事研究，主要是从观众的感受和传播的效果来进行探讨。

二、城市形象宣传片的发展

(一)“城市形象”概念

“城市形象”最早于1960年由凯文·林奇(Kevin Lynch)通过《城市意向》一书提出，此概念最早进入我国的时间为 1988年，出现于国内学者郝慎钧的译作《城市风貌设计》(原著为日本学者池泽宽)中。

对城市形象概念的应用早期主要集中在城市规划领域，21世纪以后，随着研究学者从不同的学科角度切入到对城市形象这个领域的关注，对城市形象的解读开始逐渐丰富起来，主要可分为以下三种观点：

城市形象即城市风景，包括自然与人造景观等，主要体现城市的性质、结构和功能；

城市形象来自于大众(包括本地住民和非本地群众)对城市的印象和评价；

城市形象是城市的文化缩影与精神内涵，是城市最本质的非物质资产。

(二)“城市形象宣传片”的定义

《世界电影百科全书》将宣传片定义为“直接服从于某种政治宣传任务的宣传画式短片。宣传片是为政治口号、讲解提纲报告做说明的，它们的形成基础是用于解释政治形势、激励观众站稳一定立场并积极投身于一定社会斗争之中的一些真实情节”。然而此定义下的“宣传片”历史时代性浓厚，且局限于政治宣传的范畴。在城市营销概念兴起，电影艺术蓬勃发展的今天，城市宣传片、旅游宣传片、赛事宣传片等等进行着从形式到内容、从技术到艺术的不断自我更新，该概念已经不再完全适合于当下的研究。

“城市形象宣传片”又称为“城市形象片”、“城市宣传广告”，相关学术文献从研究角度出发，进行了不同的界定，但并没有出现对于“城市形象宣传片”的统一定义。有学者认为“城市形象宣传片”是以“城市形象”为主要表现内容的影视作品；也有学者认为，城市形象宣传片与企业形象广告相似，主要表现城市经济发展和人文景观，是一种介绍城市的形象广告；还有学者认为“城市形象宣传片”是介于广告和专题片之间的一种电视作品形式，时长比广告长，比专题片略短”。(王方，周獴《打造城市和地域文化的视觉名片》)

(三)国内外发展概述

据记载，法国卢米埃尔公司是最早拍摄城市形象片的团队，且具有一定的规模，他们拍摄了《巴黎：凯旋门》、《香榭丽舍大街》、《布鲁塞尔：阿斯帕克大街》、《莱塞路广场》、《里贝塔大桥》等影片，借由名胜古迹、地标建筑、人文生态、交通运输等内容，全方位呈现了20世纪初国际大都市的面貌。1903年，美国克莱恩光学公司摄制了宣传片《一个伟大都市的形形色色》，呈现了纽约蓬勃的工业、林立的建筑、高速的交通和旷怡的风光，“世界大熔炉”成了纽约的代名词，城市形象宣传片也由此被赋予了传递人文内涵和城市理念的意义。

国内城市形象宣传片的起点为1999年山东省威海市在中央电视台播出的宣传片。2001年北京成功申办奥运会，2002年上海成功申办世博会，两次重大事件后，北京、上海纷纷推出了系列宣传片。2003年，张艺谋执导了《成都，一座来了就不想离开的城市》，城市形象宣传片开始广泛进入公众视野。此后，由各机构以及宣传部门发起的“中国十大魅力城市”、“中国十大最具幸福感城市”、“最值得向世界推荐的中国名城”等评选，推动了城市形象宣传片的广泛兴起。近年来城市营销概念、旅游文化的发展，使得城市形象宣传片持续热度不断。

三、城市形象宣传片的叙事语言

(一)从听觉叙事到视觉叙事的演变

城市形象宣传片早期普遍以风土人情为主要内容，更像是山水风情艺术片，且大多凭借听觉语言，以解说词为主要介绍性文本，使观众不用看影像，光靠听能了解城市的综合面貌。所以纪实画面配以全方位解说词的手法曾是国内宣传片的核心叙事方式。宣传文案的创作是这种处理方式的重点，解说词发挥着推动叙事的作用。以这种模式制作的宣传片往往承载着一定的政府工作目的和政治内涵。

(德)海德格尔(Martin Heidegger)提出图像化时代正在到来。在视觉文化理念作用下，城市形象宣传片的叙事语言正开始逐渐从听觉向视觉进行过渡。

以成都的两则宣传片为例，2003年推出的《成都，一座来了就不想走的城市》中，相对于视觉呈现，听觉设计包含了更多层次，既有主人公与当地女孩的交谈，又有他自我的内心独白。丰富的听觉语言带给观众的代入感更为强烈，万能的上帝不复存在，取而代之的是如好友般的主人公，正在替观众经历着此景此情，伴随着鸟语花香、轻言细语、人声喧哗这些原汁原味的城市声音，城市形象的宣传因此独具说服力。

汶川大地震后，成都为了表达对所有给予帮助的同胞的感谢，并展示灾后重建的新风貌，于2008年6月份发行了国内第一支MV 形式的城市形象宣传片。主唱歌手为成都籍的张靓颖，她用自己独特的嗓音深情地演绎主题曲《I LOVE THIS CITY》，歌声中渗透着对天府之都的热爱，呼唤着市民们对未来工作与生活的信心，也让更多的人体会到成都风土人情的新景况。作为一部城市形象宣传片，《I LOVE THIS CITY》完全摒弃了对解说词的使用，只凭借音画融合的处理，便让无数踏足过成都的人回想起了昔日往事，让未曾到过成都的人有了“在成都的街头走一走”的冲动。MV 成了一种具有时代特征的叙事语言，城市形象透过视觉与听觉在观众心中悄然留下痕迹。

又如广州在2017年拍摄的一条宣传片，以纯音乐为背景声，全片使用无人机航拍，强有力的节奏下，只出现寥寥几句英文字幕，画面中高楼林立，车水马龙，地标性建筑高耸入云的震撼力迎面而来；夕阳下整座城市华灯初上，霓虹绚丽万千色彩，是繁华城市的万千生活姿态；江河从城市中穿流，信息在分秒间传递，昼夜交替不息，一个国际化大都市的日新月异、风云变幻尽收眼底。

(二)视觉叙事中的城市个性

丹青难写唯精神。每个城市的独特个性是打造城市名片的关键，也是城市形象宣传片的叙事核心。李忠先生在《城市性——中国城市形象宣传片的盲点》一文中指出：目前中国大部分城市形象宣传片，以树立良好的城市形象、提高城市美誉度和知名度为目的，故而格外重视对城市地理空间、历史文化、经济发展等全方位展现，不免造成了宣传片同质化严重、速朽短命的局面，很难有沉淀为艺术精品而得以保留者。“城市独特的精神气质是由综合因素决定的，其载体是城市中的人和事。”

以巴黎的一部宣传片《our Paris’wee kend》为例，以一对情侣在巴黎度过周末的经历为主线，他们在博物馆流连，在街头自由奔跑，在屋顶谈天说笑，在夜空下一起放飞孔明灯，也在镁光灯与电子音乐的环绕下拥抱舞蹈，品尝着巴黎民众精心制作的美食，在巴黎铁塔下亲密拥吻……该宣传片从内容的策划到主人公的服化以及镜头的色调和艺术化处理，使巴黎的时尚的气息、浪漫的情趣、惬意的步调、艺术的氛围在不经意间流淌进观众的心里。

这种情节性的带入使观众仿佛身临其境，视线不由自主地跟随镜头在城市的繁华与静谧中游移，仿佛亲临每个街头巷尾的精彩故事、聆听着城市的熙熙攘攘、呼吸着当地的生活气息，向往之意油然而生。因此，将承载城市精神的人和事作为叙事的中心，讲述城市人的故事，以小见大，勾勒城市独有的性格面貌，是中国城市形象宣传片值得更进一步突破的方向。

四、结语

随着技术发展，人民生活追求的不断提高，对于“城市”的思考成为了屡见不鲜的话题，城市形象宣传片的内容经历了政治宣传到城市个性展现的多方面演变，讲述城市文化、城市精神、城市气质，将镜头聚焦于负担现代城市性格的城市人，成为城市形象宣传片的创作侧重点。21世纪，人类进入图像时代，视觉叙事在宣传片的内容选择、故事创作、制作手法上承担着越来越重要的作用，因此，关注内容创作，以小点见大象，如何通过视觉叙事展现城市共性，突出城市个性，传达城市精神，提高城市知名度和美誉度，值得更进一步的研究和实践尝试。