新媒体时代的微电影广告营销研究

沙凡茹 西北大学新闻传播学院

微电影被称作是新世纪最新传播形式，从诞生时候开始一直到快速发展的今天，都备受大家关注，也成为了广大学者积极探究的热点内容。微电影和大荧幕电影存在着非常大的区别，微电影除了是广告营销手段之外，还是目前极具流行性特征的网络营销工具，也正是因为这些独特优势的存在，使得短视频在极短的时间内快速发展起来，得到了人们的高度重视与普遍欢迎，成为了广告营销工作当中备受瞩目的新星。新媒体时代的微电影广告营销有效转变了传统营销模式，适应了新时代与新要求，所以可以为营销创新提供必要支持。不过为了保证微电影广告营销的效果，还需要从不同角度出发弥补其在实际应用当中存在的缺陷和不足，促进微电影营销价值的延伸与拓展。

一、微电影广告概述

微电影广告涵盖微电影传播基本特点的同时，还拥有自身的独特魅力。微电影广告的含义是在信息传播实践当中，广告主付出代价拍摄之后在新媒体平台上播放具备完整故事情节、总时间0.5～20 分钟不等微广告视频的新型广告模式。该模式的重要目的是把故事当中的特定信息传播给受众，以便影响受众观念和行为，发挥良好的广告营销效果。我们在理解微电影广告时，需要明确认识到微电影广告和植入广告是不同的。植入广告一般指的是有意识把营销事物用婉转方法植入既存媒体来提升曝光率的广告。微电影广告则去掉了植入广告依附性，因为最终形成的整部微电影作品就是一支完整的广告，其主旨内容是对某产品或者某品牌进行宣传推广，进而达到营销目标。微电影广告的特点主要表现为：第一，成本低廉，效益较高。和传统电影植入广告这样的模式进行对比，微电影广告不必产生过多花费，就能够获得良好的宣传效果，从这一角度看具备极高的性价比优势。加之运用有效的营销策略，能够在很大程度上提高广告营销有效性。第二，内容原创和多元。微电影广告走的是一条融合了内容创作和制作的发展道路，因而能够有效迎合广告营销的实际需要，用原创性的微电影广告营销，带给人更大的吸引力，获得好的营销效果。第三，情感体验性传播。微电影广告与传统意义上广告，最大也是最明显的差别，就是把品牌内容完整融合到故事情节当中，选用这样的方法除了可以吸引广大受众之外，还可以让受众借助共享性和开放性的网络平台，参与故事情节发展，引发受众的情感共鸣，从而产生良好的广而告之效果，让品牌形象深入受众内心。

二、微电影广告营销优势

微电影广告营销是新媒体时代的重要产物，融合了新媒体技术与电影内容，是一种独具特色的新型营销模式，既是拥有完整故事和动人情节的电影，又是能够用于品牌宣传的广告。现如今人们之所以重视微电影广告的发展，并将企业更加广泛的应用到新媒体营销之中，是因为微电影广告营销具备突出优势，主要表现为：第一，受众定位准确，能够抓住受众心理，进而有效抢占消费市场。微电影广告制作过程中会对受众进行全方位的分析，保证定位有效，满足受众的心理需要，占领整个消费市场。第二，具备极强的互动性，能够促进受众参与其中，获得更好的营销效果，同时也能够了解用户的多元需要，对广告营销模式进行改进。受众可以在网络平台上发表自己的意见和建议，表达自己观看后的想法。而这些信息也可以为其所用，为其改进相关工作提供必要依据。第三，可以通过发挥明星效应，产生极大的品牌影响力，为营销效果提供巨大助力。一般而言，微电影广告当中会邀请当红明星代言，这是一种非常常见和普遍的营销方式，可以迅速达到广而告之的目的。明星代言人的粉丝力量强大，包含不同群体，用明星建造品牌文化，让粉丝受众获得信任感，进而提高心理认同，提高营销成效。第四，传播渠道多元化，可以让人们随时随地观看微电影广告，因而可以有效扩大微电影广告的传播与影响范围。比如社交媒体、手机媒体、视频网站等都是进行微电影广告的传播渠道，在如今的新媒体时代背景下，伴随诸多新媒体工具的产生，微电影广告的传播渠道将会进一步拓展，满足人们的碎片化阅读需要。

三、新媒体时代微电影广告营销策略

(一)优化微电影广告内容的制作

在新媒体时代背景下，广告营销形式发生了翻天覆地的变化，如今的广告营销讲究的是内容为王，如果没有良好的广告内容做支撑的话，想要发挥广告的影响力，建立品牌形象和有效吸引受众注意力则是无法实现的。所以在新媒体时代背景下，为了适应全新环境，扩大营销影响力，要在微电影广告的作品内容制作方面增加力度。一方面，要确保内容独创性。所谓独创性指的是创作人员是否可以发现微电影作品内容与营销对象特性的结合点，保证制作出来的内容人无我有人有我优。这是一种非常高层次的制作体现，也因为独创性的特征得到了人们的高度关注与欢迎。优秀的微电影广告作品需要和观众在心理方面进行密切关联，有效抓住观众心理，用独到视角与电影话语言进行高质量和创新性内容的展现，以便在受众当中形成优良口碑。另一方面，要注意提高艺术内涵。从本质属性角度进行分析，电影具备艺术性和商业性的特征，当然根据特性强弱度的不同，还会得到更为细致的划分。微电影广告营销在很大程度上看是电影形式，当然也具备商业性与艺术性特点。不过由于微电影广告拥有明确的营销目标，所以在商业性方面要更强一些，但是这并不能说在内容方面要忽视和完全摒弃艺术内涵。在微电影广告制作当中，创作人员必须提高高度自律精神，不断增强个人的艺术修养，增加作品的文化品位，更好引起人们的共鸣。

(二)提升微电影广告制作专业度

制作微电影广告是开展微电影广告营销的基础与前提条件，只有确保广告制作的专业化水平极高，才能够在营销发展方面有更加专业化的成长与进步，满足人们的多元化需要。在提高微电影广告制作专业度方面，需要着重把握以下两方面的内容：第一，对创作人才进行大力培养，完善专业化制作人才培养机制。就目前而言，微电影广告的创作大多数是邀请名家名导，选择的演员也更多的是明星。不过微电影广告营销在未来发展过程当中不能够受此约束而形成一种营销局限，也就是说要有高手在民间的意识，让草根导演以及演员拥有更多接触并且学习的机会，给他们提供一个展示的平台，这将会为微电影广告制作注入新鲜血液和生机活力，更好地满足人们的多元化要求。在对制作人才进行培养的过程当中，需要提高整体的专业度，合理制定人才挖掘和人才培育计划。第二，坚持走专业化的制作道路。如今的微电影广告市场规范化水平还有待提升，不少作品的内容与品质增加了过多商业化色彩，丧失了艺术性。想要改变这一情况，就需要构建完整产业链，坚持走专业化了制作道路，要求制作团队，除了要善于运用多元化技术方法之外，还需要确立专业化发展思路和计划，顺应微电影广告的专业化发展趋势。

(三)拓展微电影广告的营销渠道

扩大微电影广告营销影响力的关键就是扩展营销渠道，从而适应全新的新媒体时代。一方面要注意拓宽受众面。受众才是整个文化市场的主人，在整个信息传播体系当中占据举足轻重的地位。要促进微电影广告的发展，扩大营销影响力，就要得到受众的欢迎和支持。拓宽受众面目标的实现要求，将微电影内容与形式作为着手点。就目前而言，微电影的内容与形式，大多是幽默风趣和潮流时尚元素，所以面对的受众群体比较年轻化。而未来微电影广告营销出来了可以为企业、品牌等做营销宣传之外，还可以步入公益广告领域，传播社会新风尚，也可以创作出更多面向其他群体的精品内容，让人们对于微电影广告的关注度得以提升。另一方面要不断加大和传统媒体的合作融合力度。当前微电影广告营销主要的合作对象是新媒体，基于传统媒体渠道进行宣传的则非常少，这在很大程度上影响到微电影广告影响力的提升。主要是因为传统媒体仍旧有着非常突出的优势，深受受众的认可，在受众当中有着较强影响力以及声誉。

(四)做好微电影广告的营销监管

了解微电影广告营销的整个过程并做好过程当中的监管工作，有助于及时发现和解决问题，找到微电影广告创新进步的突破口，为微电影广告营销实践奠定坚实基础。微电影广告营销的评价应该取决于大众，要从多个渠道与领域获取大众的反馈信息，这样将会为今后的营销与创作提供必要根据，并起到良好的促进与鞭策作用。与此同时要加大对相应数据的分析利益度，有效监控微电影广告播出之后的影响与反馈，评估企业效益水平的同时跟进受众的反馈，找到恰当的营销监管要点，把握营销市场实际需要。另外，微电影广告营销的产生与发展时间很短，行业优势以及不足都在逐步体现，此时重视有关法律法规建设的最佳时机。首先需要对各个部门承担的监管职责进行明确划分，在利用规范权威的法律法规对微电影广告的制作、发布、营销等全过程进行监督和把控，做到多部门联动，严厉打击惩治不正当行为，引导微电影广告规范化发展。

伴随一些新媒体的迅猛发展，越来越多的微现象不断进入人们的实际生活，也给人呈现出了一个非常丰富的微世界。微电影广告是一种全新的广告形式，也是重要的品牌营销方法，凭借其独特优势和广泛受众越来越得到人们的欢迎。微电影广告具备短小精悍以及传播速度迅猛等重要优势，在新媒体背景之下快速脱颖而出并显现出极高价值。不过微电影广告营销的产生和发展时间较短，还需要在这一过程当中累积更多的经验与方法，做好广告营销当中的反思与调整，提高对受众的吸引力。