符号学视角下无印良品的反品牌建构

沈杰欣

（长安大学，陕西 西安 710061）

一、引言

无印良品以反品牌构建方式在众多品牌中脱颖而出，并运用空符号和商品消费象征性符号实现同其他品牌最大程度上的差异化，其成功经验为当下同质化市场提供了借鉴意义。

二、基于符号学的反品牌分析

符号的表现形式多种多样，在一些特定情景下，符号不仅是对自身事物的真实反映，还能在该情境中折射出无形的衍生物。符号是符号学基本的概念之一。结构主义语言学奠基人索绪尔认为，符号由能指和所指组成。能指以声音、图像以及能够发人联想的概念形式表现；所指即意符所指代或表述的事物的意义。所谓反品牌战略则是打造一个同母品牌完全不同的新品牌，其目的是抢占竞争对手的位置。除此之外，反品牌还可通过无品牌来表现，即与主流的品牌营销方式背道而驰，它更关注产品的好坏，挣脱品牌加之而来的束缚。

然而，符号同品牌间也有着密不可分的联系。符号是品牌的反映，品牌的本质就是符号。品牌以LOGO、标语、广告等作为传播符号占据着大众的心智，为大众熟知和记忆。而无品牌策略在符号学中则是一种“空符号”的存在，它形成了自身独特的符号体系。空符号同实符号一样，既是动态的也是静态的，它的形式虽是消极的，但其传达的意义却是积极的。

三、无印良品的反品牌发展源泉

无印良品是日本杂货品牌，译为“没有品牌的优质产品”。它以“打造舒适生活”为宣传理念，整体风格自然纯朴，简单清新，强调产品的优质，淡化品牌意识，受到众多与其价值观相符的消费者的认可。

无印良品的发展同消费升级密不可分。随着消费升级的推进，人们对于消费品的看法愈发趋于理性化。消费升级遵循阶段式发展模式，由基础物质满足到倾向于品牌再到倾向于态度再到无品牌化，而无品牌化就是人们物质低欲望的体现。无印良品诞生于二十世纪八十年代的日本，那时的日本结束了经济的高速增长，人们趋于理性开始追求优质低价的产品，这也象征着日本人民的消费态度从个性化品牌倾向转向无品牌化倾向。这时无印良品应运而生，并逐渐形成“无牌胜有牌”的优势，它推崇一种贴近自然、简单纯朴的生活方式，所售卖的产品均无LOGO或商标，真正做到了去标签化。近年来，MUJI持续开展跨领域的产品研发，产品种类高达六千种，然而消费者并不因此失去对无印良品的熟悉度，反倒是加深了对MUJI风格的理解，使得他们在看到这类风格的产品时首先联想到MUJI。这种多品类营销和隐性宣传，对于正常的品牌来说是遥不可及的。

现今，泛品牌化现象为未来市场带来新的冲击，虽然无印良品超前占据了消费者的心智，但随着市场的更迭，反品牌化战略的应用会越来越广泛。纵观未来市场形势，创新仍是最持久的稳定剂。

四、无印良品的反品牌符号建构

首先，空符号是形式空缺的符号，它是物质的缺失状态。无印良品向大众呈现的“空符号”形式，其实是将产品的能指虚空，从而为其所指提供无限想象的空间，使得每一个人心中都有对MUJI内涵的不同思考和理解。

其次，随着品牌消费文化的发展，人们对商品的消费不再只局限于物质性消费，而更多地是一种符号消费。它将人与商品的关联性提升到了另一个高度，使得商品消费具有独特的象征性和符号性。这种符号象征性从消费符号和符号的消费两方面得以体现。

消费符号是指通过消费向大众传达自己的身份地位或情趣品位从而促进社会交流的有形标记。无印良品所宣扬的简单自然的价值观同许多消费者契合，慢慢地成为了消费者心中的消费符号。所以他们通过购买MUJI的商品来同他人交流观念，以期获得他人的认同，彰显自己的品位。

符号消费是指消费者对产品作为符号所代表的象征意义的消费，它包括四个层面。

一是消费品外观上的示差符号，MUJI的商品均采用简洁大方的包装，传达着自身的自然格调和美感。

二是消费品地位象征符号，MUJI代表着超我的境界和与世无争的身份象征，给人个性又大气的体验。

三是消费品的消费环境，MUJI店面简洁高端，为顾客提供了良好的购物环境，消费者愿意为这文艺却又不高调的氛围买单。

四是消费的仪式，MUJI为顾客提供许多店铺限定服务，例如免费家具配置咨询、服饰搭配顾问等，这也成为符号消费的内容之一。

五、结语

无印良品的成功不仅依赖于自身的精准定位，更取决于对消费者心理的准确把握。品牌战略的实施大多依据如何“俘获”消费者来进行，而消费者的心智却随着社会的进步不断转变着，这也对无印良品未来如何稳定住优势提出更高的要求。