探析融合传播时代传统媒体两会报道创新路径

2019-03-20刘宁

传媒论坛 2019年10期

刘宁

（钦州新闻传媒中心，广西钦州 535000）

两会既是中国人民政治生活中的大事、喜事，也是媒体人履行新闻舆论导向职责和使命的关键主战场。每年“两会”被媒体人称为“春天的约会”，同时也是新闻媒体政治素养，创新路径与融合能力的一次大阅兵。让党和政府的声音传播到每一个角落，让全国人民听党话、跟党走，是媒体人必须要研究的课题，也是融媒体传播时代两会报道迫切的需要。

一、传统媒体两会报道存在的问题

（一）表现形式单一，同质化内容枯燥乏味

以往的两会报道过程中，传统媒体报道形式和手法十分有限，最常见的有消息、专题、评论、访谈，以及开幕式和闭幕式的现场直播，表现形式比较单一。内容上集中在从政策层面解读政府工作报告、代表委员表态和访谈、社会各界的积极反响等等，久而久之，形成了套路。每逢两会期间常常会出现打开各地报纸、广播、电视看到的、听到的是同样内容，表现在平面媒体上的是长篇累牍的文章，广播电视则是长时间的播报，同质化现象比较突出。这一现象在地市级、区（县）级媒体表现尤为突出。

长期以来两会报道难以出彩的原因在于报道内容理论色彩过于浓厚，表现形式落入俗套，拗口的政治术语，生硬的专家解读，使得两会报道变得高高在上；更有甚者，有的报道有内容无内涵，为了完成任务而报道，甚至照搬上一年的稿子，改个日期就播发，如此敷衍了事，也怪不得受众不买账。曾有人抱怨两会报道专业，内容却枯燥，类似于读艰涩、冗长、乏味读教科书，再重要的新闻，如果没有人阅读收看收听，传播效果也会大打折扣。易读易懂似乎成了两会报道难以抵达的终点，导致受众得出了“反正我听不懂，反正跟我没关系”的错误判断。这固然与两会报道内容的特性有关，但也与媒体人功夫下得不够，传播理念和方式有关。两会报道中也会出现部分创意产品，但总会给人以似曾相识的感觉，要么用词频方式去展现政府工作报告，要么都用短视频报道代表通道，有的甚至乐于复制粘贴，忙于转载，内容空洞乏味，华而不实。受众逐渐就会“审美疲劳”。

（二）传播渠道局限性强，交互性差

长期以来，报纸、广播、电视三大传统媒体占据了两会报道的主战场，即便在互联网普及程度很高的二十一世纪前十年，仍然没有其他媒体可以撼动三大传统媒体的官方发布的地位，加之两会报道政治性强，以至于在相当长一段时间里，从中央到地方的两会报道传播普遍依赖于传统媒体自有平台。另一方面，基于传统媒体平台的两会报道大多停留在单方面输出的状态，加之选题内容高高在上，往往停留着我说你听、我播你看的状态，媒体的腔调和身段仍然没有放下来，与受众的交流互动相对较少，无法形成吸引受众眼球的燃点、爆点媒体产品，尤其是在受到移动互联强烈冲击的新媒体生态环境下，这类自说自话的报道受关注度日渐下降，逐步陷入谁写谁看，拍谁谁看的尴尬境地。

（三）形式大于内容

新媒体形态的产生源于互联网科学技术的飞速进步，当代基于移动互联和大数据分析技术为代表的新媒体高速发展和扩张已经不可避免地撼动了传统媒体的地位和影响力。随着媒体融合进一步深化，不少传统媒体依然固守原有观念、生产流程和模式，缺乏主动拥抱互联网的意识。更多的是，在媒体融合的过程中，以传统媒体思维办互联网+产品，停留在简单相加的层面，为了吸引眼球而造成形式大于内容的现象比比皆是，这种现象也体现在两会报道中。很多媒体把日常互联网产品生产的模式直接套用到两会报道上来，一味追求所谓的“黑”科技、爆款产品，追求视觉上的冲击，达到炫酷效果，却在不知不觉中走向娱乐化、庸俗化；还有的制造标题党，蹭热点，本质上缺乏对两会核心议题的把握，过度的娱乐化、庸俗化的新闻产品无疑将反作用于自身，导致媒体的传播力、引导力、影响力、公信力下降。

二、融合传播时代创新两会报道的意义

融媒体传播时代，传统媒体人应更新观念，以积极的态度去拥抱以互联网为信息传输介质的各种媒介形式，包括微博、微信，政务新媒体，短视频为代表的抖音、快手、网络直播等，把年轻人争取过来成为自己的受众用户，变被动输出，为主动输出，进一步拓宽新闻受众面。对于新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的，要多深入基层，深入一线，深入官兵，了解第一手资料①，现代传播认为应尊重平视受众，调动受众参与新闻传播的积极性，这就要研究受众需求的类型特点，变化发展和满足方式，有针对性地对新闻采写的内容和形式进行调整，既要追求形式的“高大上”，也要实现内容的“真善美”。

（一）讲好中国故事，传播好中国声音

第一，谁来讲？两会是中国人民政治生活的大事，要求主流媒体融合创新发展，主流媒体是讲好中国故事的主力军，应提高政治站位，引导时代话语权，并坚持以人民为中心的创作导向。

第二，讲什么？“言之无文，行而不远”，要求新闻工作者苦练内功，踏实把脚力、眼力、脑力、笔力练好，将身边的真人真事用朴实无华的语言、真挚热烈的情感生动地表达出来，让我们的新闻既有“底气”又接“地气”。

第三，怎么讲？“耳闻之不如目见之，目见之不如足践之”，讲出着人民的期待，讲出党和国家的进步。讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事，中国坚持和平发展合作共赢的故事。讲好中国故事就得明白中国的故事在哪？就要拜人民为老师，正如习近平总书记所说，“梁家河里有大学问”，要求我们弯下腰，俯下身，扎根基层，聆听群众的心声，拿出更多“有人民温度、有土壤芳香”的新闻作品，让我们的报道“实起来，活起来”，收到春风化雨，润物无声的效果，讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中国文化影响力。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。②

（二）当好传声筒，画好同心圆

两会是国家和地方发展方向的纲领，两会报道是群众和外界了解中国的窗口。融合发展过程中，坚持党管媒体的原则，提高政治站位，两会新闻报道要成为密切联系党群干群关系的纽带和传播党的好政策的扩音器。要积极适应新形势，永做党的传声筒，永为党的理论宣传工作“鼓与呼”，做党的方针政策的忠实传播者，充分利用融合机制广泛宣传“两会”中的新思想、新观点。传播党的理论主张、惠民政策，特别是当前全面脱贫攻坚期与老百姓息息相关的“三农”政策，让基层群众共享改革发展的成果，感受党中央的关怀，并且加强传播手段和话语方式创新，让党的理论“飞入寻常百姓家”③，要牢牢把握正确舆论导向，唱响主旋律，壮大正能量，做大做强主流思想舆论，把全党全国人民士气鼓舞起来，精神振奋起来，朝着党中央确定的宏伟目标，团结一心向前进。

（三）苦练本领，引导舆论

两会报道有其特殊的权威性，有助于人们了解国家和地方未来一段时间发展的方向，减少不必要的猜测和抵制谣言，起到引导舆论，稳定人心的作用。新闻工作者肩负着正面宣传和舆论监督，满足公众新闻需求的责任，我们要抓住舆论主导权，理直气壮地做大做强主流媒体，科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的增量，要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、公信力、巩固壮大主流思想舆论。④任何事物都具有两面性，真实性是新闻的生命，我们要严厉打击假新闻、标题党。新媒体、新技术绝不是潘多拉魔盒，假新闻的有恃无恐，则需要我们加强公共有效管理，强化政府监管能力，并依靠行业自律加以解决。新媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评报道要事实准确，分析客观。⑤

三、融媒体时代两会报道创新路径的策略

时代在发展，90后——社会的年轻力量，正在成为社会的中坚，他们被称为互联网原住民，也是见证我国互联网崛起的一代人，他们追求个性、乐于表达、想法新颖、接受能力强。有报告显示，截至2018年6月，中国网民规模为8.02亿人，互联网普及率达57.7%。手机网民达7.88亿，较2017年末增加4.7%。网民中使用手机上网人群的占比由2017年的97.5%，上升到98.3%。网民手机上网比例继续攀升⑥。73.7%的用户每天会拿出30分钟以上的时间来看资讯⑦。年轻人是始终走在互联网的潮头，融合传播时代背景下，其拥抱新媒体的期待和抛弃传统媒体的无情是成正比的，他们期待更好玩、更刺激、更立体、更炫酷更有吸引力的新闻产品。面对这种情况，传统媒体应进行内容深度挖掘，深入基层，贴近采访对象，要获得人无我有，人有我优的一手素材。要转变作风、服下身、沉下心、察实情、说实话，动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品。⑧应秉持“新闻受众在哪里，两会报道组战场就应在哪里”的理念。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动适应新媒体传播优势。⑨

（一）定位精准，形式多样

媒体融合的过程是通过传统媒体和新媒体“你中有我，我中有你”的相加，最终将走向“你就是我，我就是你”的完全融合，这个过程需要传统媒体经历更新观念，技术革新的阵痛，不变的则是对内容的本质追求。精准的报道定位及富有特色的节目形式，成为两会报道中突出重围，凸显特色的关键一招。首先，要创新节目形式，注重特色。每年的“两会”持续时间长，面对媒体的“狂轰滥炸”，受众早已“疲惫不堪”，想要避免受众“审美疲劳”就必须从报道手法，内容形式上进行全方位创新，精准分析各层次受众者的需求，精准定位不可贪大求全，要有目的、有意识、有特色地进行节目策划，要以形式和内容上为创新突破口，避免同质化宣传。其次，要适应分众化差异化传播趋势，增强自身的身份辨识度和不可替代性，彰显品牌优势，才能在两会中做到“万绿丛中一点红”。还要善于打造“两会”精品节目，挖掘社会热点，满足人民群众对民生问题的期待。除了把报道焦点放在两会代表委员以外，还应把版面时段留给社会各阶层，注重报道多对象、多声音、多层次，反映社会意愿、群众呼声。

在做好消息和专题这些常规产品外，还可以紧扣政府工作报告开发记者直播连线报道、代表委员现场访谈、专家在线评论、深度报道和综合报道等多种形式。例如，钦州新闻传媒中心在2018年进行媒体融合改革，2019年钦州两会期间，将媒体融合的新成果、新技术融入推介报道，首次实现对两会开幕式的实时图、文、短视频直播。中心坚持移动媒体优先发布的原则，依托移动互联客户端和网站自有平台，统一调度整个中心原报纸、广播、电视、网站、移动端等各媒体记者，兵分多路，同时出击，新闻记者能够在第一时间、第一地点将消息实时发布出去，把会前、会中、会后的消息同步呈现，网民可以跟随记者的脚步直观地看到代表委员驻地报道，迈步进入会场，审议政府工作报告，参会体会所感所想等动态消息一一得以随时掌握；主播看两会，是主播带着老百姓关心的话题去采访代表委员，解答群众心中疑惑，反映民生诉求，同时，多层面多视角展现两会的成果；2019年，钦州两会报道还首次开设访谈直播间，把代表委员访谈直播间设到两会会场内进行网络视频直播，过程中，代表委员在会议间隙接受访谈，专家现场解读评论，主持人与网民进行实时互动，大大增强了两会报道的时效性、互动性和鲜活度，也增强了两会透明度，拉近了网民与两会现场的距离。此外，以上内容产品经过后期编辑，还在报纸、广播、电视、微信公众号、抖音号等平台二次分发，社会反响强烈，3+2+3（客户端+微博、微信+PC端+报纸、广播、电视）官方媒体矩阵实现了内容生产效益的最大化，实现了1+1＞2的融合传播效果。事实证明，新媒体已经成为两会报道的主流形式。

（二）提高互联网信息技术应用转化率，创新报道模式

随着传播技术和媒介的不断发展，以互联网为基础，以大数据、云计算、人工智能为核心技术支撑的媒体融合生态系统已逐渐建立起来，新媒体成为舆论宣传的主战场。中央厨房等新一代内容产生、传播和运营体系的应用有利于整合媒体资源，避免单打独斗的局面，打破信息壁垒，形成了全方位，多层次，宽领域的传播矩阵，打造成媒体形态相融、传播形态相融、产品形态相融、技术形态相融、人才形态相融的新型主流舆论阵地，进一步推动媒体融合发展，也创新了报道模式。

例如，2019年两会，各地媒体充分利用新技术新手段，创新报道模式，通过大数据、人工智能、短视频、融媒体等形式开启全方位、多角度的系列报道。为大家带来及时、准确、充满创意的两会报道。如2019年吉林省两会期间，《吉林日报》将媒体融合的新成果、新技术融入推介报道，首次实现对两会开幕式的实时图、文、短视频直播，在客户端首页滚动发布。对两会期间的新闻发布会进行全程视频直播，使政策直观地呈现给读者，使新闻触手可及。首次开设两会直播间，邀请代表委员进行视频访谈。推出两会微视频等新媒体产品，通过晒成绩单、提炼关键词等方式，将政府工作报告中突出亮点进行凝练。推出融媒特刊，将纸媒版面和手机客户端完美融合，实现较好的二次传播效果。吉林广播电视台搭建覆盖广播、电视和网、微、端、移动电视、IPTV的全媒体渠道，实现了媒介资源与生产要素在台内的有效整合，全台新媒体端图文、视频及直播点击量共计176万人次，生动、鲜活的融媒体报道赢得了受众好评。前沿技术和报道模式创新相结合，持续提升了两会报道的传播力、引导力和影响力。

（三）精准解读，表达新颖

近两万字的政府工作报告，体系庞杂、涉及面广、理论性强。如何才能“吹尽黄沙始到金”，这就要求我们吃干榨尽“两会”精神，避免失真、失实传播，从战略纵深处理解党委政府的战略意图，创新访谈方式，邀请专家进行精准解读的同时也要做到创新表达方式，用真人真事真话真情来传达，让政治传播更具有人情味。正如习总书记强调，“人民不是抽象的符号，而是一个一个具体的人，有血有肉，有情感，有爱有梦想也有内心的冲突和挣扎”。两会报道必须表达新颖，采取官方语言和民间语言相结合；书面语言与网络语言相结合的原则，努力构建亲民化的形象，积极与时代与时俱进、同频共振，拉近与受众之间的距离，做到既要有理论深度，又要有情感温度。