关于高等教育教材营销环境的分析与研究

管 娜

（机械工业出版社，北京 100037）

随着我国高等院校教材管理制度的不断完善，在原有的政府直接管控的体系制度向市场宏观调控方向转变之时，高等教育教材市场化现象愈加复杂，影响力也愈加扩大，这样的变化使得高等教育教材出版社要能够充分满足市场发展之需，严格制定营销计划，找准营销环境，制定合理的营销方案与策略。

一、教育环境直接影响着高等教育教材的营销环境

高等教育的教材营销推广受国家政策影响颇深，国家对此出台了相应的法律条文来规范和指导高等教育的教材营销发展方向。

（一）高校提升了招生力度，持续扩招

随着改革开放的不断推进，我国高校教育也正处于蓬勃发展时期，其招生规模也不断扩大，从二十世纪九十年代末期的扩大招生实施以来，高等院校的招生力度逐年加大。高校招生领域的飞速发展使高等教育的教材供给催生出更为广阔的市场空间，市场发展前景巨大，高等教育教材已不再是教育类出版社的专属范畴，许多行业性质的出版社比如机械工业出版社、科学技术出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社等等，这些专业类别的出版社也都争先出版高等教育教材类目，由于它们的介入使得教育类出版社的市场竞争出现空前的压力。

高等学校招生不断扩增，虽然为高等教育教材营销提供了更多机会，但是高质量的教育要求也带来更多竞争。高等教育教材在高校招生基数增加的同时，也在不断增加生产数量，调整教材质量。2018年全国高考人数是975万，比2017去年增加35万人，创下历年新高，高考似乎变得越来越难了，因为人数越来越多。教育部官方网站最新发布2017年全国高等学校名单。截至2017年5月31日，全国高等学校共计2914所，比2016年增加35所。普通高等学校2631所（含独立学院265所），比2016年增加36所（独立学院比2016年减少1所），成人高等学校283所，比2016年减少1所。高等教育教材经过不断销售改革，出版社数量不断增加。但是面临高校的持续招生，必须调整教材营销模式，这样才能真正提升竞争力，为教材营销谋取更大的发展空间。

（二）教育政策以及教育出版界大型会议的导向性

高等教育的教材营销应该以国家的教育政策作为指导，进而向校园内部以及社会范围提供更为优质的教材内容与教育服务。国家的教育政策一经出台，对高等教育的教材出版就会产生深远的影响[1]。

2019年1月，由北京图书订货会组委会、中国出版协会、中国出版集团公司、《全国大中专教学用书汇编》编委会主办，新华书店总店、新华国采教育网络科技有限责任公司承办的“2019全国高等教育教材峰会”在北京中国国际展览中心如约举行。“全国高等教育教材峰会”历经九年，已连续两年获得“北京图书订货会十佳文化活动”称号，是搭建教育界与出版界有效交流互动的品牌活动。峰会始终聚焦高等教育教材市场上下游的沟通与合作，关注教育出版的融合发展，服务教育事业，服务出版产业，这些都为高等教育教材的营销推广起到了巨大的助推作用。

（三）教师选择教材的渠道与信息类型增多

在国家市场环境变革的基础上，高等教育发展机会增加，与此同时改革开放以及教育力量增加，为高等教育教材营销创造了更多机会，同时也奠定了扎实的基础。特别是高等教育教材需求增加，营销的宏观环境非常理想。高等教育教材市场开放，各种教材书业迅速崛起，在国家统一规划基础上，学校可以成批量的购买高等教材，与此同时教师可以提出教材购买建议，或者指导学生自由购买教材。这为高等教育教材营销创造了十分有利的营销环境，教材购买方式的转变，在很大程度上为教材购买赋予了自主权，同时也创新了高等教育教材的营销模式。

高等教育教材市场的转变也是营销环境变化的基础。当前高等教育教材最大的市场逐渐转变为买方市场，面对这种情况，必须制定行之有效的营销策略，调整营销模式，这样才能实现高等教育教材的营销目标。教师对于高等教育教材选择的渠道与类型增多，高等教育教材的内容越来越丰富，各种类型的教育信息十分全面，并且价格制定合理。这样一来，高等教育教材对读者的吸引力增加，加上书评的积累，便于高校或者教师选择高等教育教材，便利性的提供，拓展了高等教育教材销售的路径。信息技术的全面普及，高等教育教材积极进行图书电子化创新，利用电子教材的方式创新营销策略，增强高等教育教材销售的互动体验，提高读者对高等教育教材的关注度。

二、科学技术发展迅速使高等教育教材营销环境更加多元化

随着媒体信息技术的日益强大，我们的日常工作、生活也产生了巨大的改变，从高等教育教材编著方的高等院校一方以及高校教师一方，乃至作为读者群体的高校教师与学生，都在为科技的进步与发展发挥着作为先行者的作用，所以说，科学技术的不断推动与发展对于高等教育的教材营销产生着直接的影响，使得营销手段更加多样化。

早期的营销方式一般采用光盘书目推广，随着科技的进步，互联网营销的产生与发展带动着高等教育教材的营销范围越来越广泛，教材营销推广网站成为营销环境中利用最密集的方式与手段。而现如今，微媒体的运用又成为高等教育教材营销的新方式，且这样的营销方式更加受到购买群体的欢迎，比如微信群的建立、教材营销公众号的开通，以及实时的微信沟通、微信语音或视频模式的课程培训等，都为高等教育教材营销带来了巨大的便利。无论是微信群还是公众号的建立，都采用傻瓜式的建设方式，随心所欲地添加营销内容，比起先期的网站推广更加容易、方便，网站中的营销内容添加是需要网站后台编写代码才能在网站前台进行显示查看，这需要网站技术人员的协助，这样的协助需要劳动报酬作为条件，无形中加大了营销投入，造成营销利润的缩减，这是营销过程中值得注意的地方。所以说，越来越现代化的营销推广模式使高等教育教材的营销环境更加具有亲民性，其发展环境也越来越得到受众的认可。

三、市场竞争激烈，营销环境不断变化

以往高等教育的教材营销市场处于国家管控状态，国家出台一些政策来进一步支持高等教育的教材发行与定价措施，一般采用走量价低方式。出版社在市场竞争中更加注重的是教材的社会属性，对于经济范围内的属性重视程度略次之。随着我国教育市场改革的不断深入，教育政策的开放性发展，高等教育在此基础上形成了全新的发展模式，基于教育部管控模式下的高校发展模式已不再单方向发展，而转为多元化发展方向，这使得高等教育的教材营销出版市场更加透明。

出版社改制以后，行业竞争愈加激烈。由于读者群体的相对稳定性，以及对此类图书的出版发行利润点较高，且高等院校招生工作每年都有增无减、教材市场逐渐呈扩大化趋势，这使得高等教育的教材吸引力更加显著，关注程度也越来越广泛。出版市场中逐渐融入了百家资源，许多出版社都跃跃欲试，纷纷加入高等教育教材的出版发行行列，导致市场竞争如流星般密集、激烈，与此同时，非正当竞争行为也见缝插针[2]。一些出版社唯利是图、扰乱市场秩序，它们采用一些编写质量低劣的教材版本替代正规高等教育教材，使劣质教材泛滥成灾，严重影响了出版市场的健康运行。

在当前状态下，高等教育的教材市场严重受到买方主观意识的影响，使市场环境似乎更趋于买方市场，市场交易常常因教材购买者的单方或多方需求而受到一定的影响，比如教材定价以及交易量等。由于高等教育的教材购买群体是学生，而教材属性直接决定着购买者因教材的指导性特点而去购买，但购买目的并不是从必须的角度去购买，只是名义上去购买。而从实际角度不难发现，高校教材常由校方决定购买或任课教师决定，学校的教材采购科室负责教材的统采工作，所以，校方和教师才是教材的实际采购者，学校的采购部门也成为了重要的采购渠道。

四、结束语

以上三种高等教育教材的营销环境有优劣之分，但无论营销环境怎样影响着高等教育教材市场的份额占比，我们都应从一个固定不变的角度去看待，那就是教材的品牌方面。教材营销是“学问加复杂”的集合体，出版社方面要尽可能地从教材品质方面入手，让教材内容不但规范化，更要具备适读性，进而使高等教育教材的内容“硬件”更加稳固，来充分满足日益变化的市场需求。