探析汽车服务类节目线下活动策划与执行——以“金牌试驾员活动”为例

韩 帅

（新疆广播电视台929 城市广播，新疆 乌鲁木齐 830044）

有资料显示，截至2019年3月底，全国机动车保有量达3.3亿辆，驾驶人达4.1亿，机动车、驾驶人总量已经超越了长期排名世界第一的美国。一方面是汽车大量增长给交通带来的压力，另一方面又是车市转型的关键期。如何在这个特殊时期通过传统媒体广播给车主提供更好的服务？说起来广播服务类节目与受众间的距离最亲近，也最具有人文关怀、温情鲜活的特点，面对新媒体对广播收听市场的不断挑战，收听环境的变化使“现代广播不是传播者的独白”，传播者在肩负高度社会责任感和时代使命感的同时，在传播内容、表现形式和交流意识等方面，也变得多样化、丰富性。

一、“金牌试驾员”活动策划的基础与属性

广播线下活动强调的是“实体”，主体是参与活动的受众，因此在活动策划上要突出与听众的互动。在汽车技术飞速发展的今天，如何选车是听众亟须解决的问题，而现在很多消费者在选车的过程中，依旧停留在“看外观、听人说”的层面，难免“花自己的钱，买了别人喜欢的车”，因此《汽车管家》节目通过招募“金牌试驾员”来分享试驾体验和用车经验。以“点”出发扩展到“面”和“体”。首先，通过929金牌试驾员活动给汽车爱好者一个发声的平台，分享更多的用车感受；其次，依托《929汽车管家》节目，增加广播节目的体验式收听，为听众提供更直观的选车建议；另外，活动在广播线上和新媒体同时招募，是融媒体的一次新尝试；最后，通过活动也可以打开和各大汽车品牌合作推广的渠道。

在活动属性上，要考虑以下几个方面：

（1）经济属性。广播节目线下活动可以让企业和媒体直接与受众进行接触，使受众可以获得对企业和媒体最直观的印象，这是受众和参与商家最直接的沟通平台。“929金牌试驾员”活动与多家汽车品牌和本地汽车综合市场合作，不仅为商家带来了人流量，也让受众对参与商家有了更多的了解。线下活动还拉动了广告赞助，吸引相关企业增加广播节目的品牌效应，同时带来经济效益。“金牌试驾员”活动也被多个汽车商家冠名和特约。以其中一次“金牌试驾员”活动为例，就吸引了超过500位听众打电话咨询报名，广告创收十万元。

（2）地域文化属性。广播线下活动与地方特色息息相关，广播的地域属性更为强烈，产生直接的区域认同感。每期线下活动，我们都邀请到新疆广播市场中人气很高的主持人和汽车业界专家到场做嘉宾评审，不仅拉动了粉丝的参与度也扩大了活动的影响力。

（3）社交属性。广播线下活动的推广，还可以增强用户黏性，在受众和广播媒体之间形成良性循环，进一步扩大媒体的社交平台。活动以汽车为中心，让参与活动的听众彼此有了共同的交流话题，不仅为节目提供了多元化的思路，也为听众之间搭建起了一张关系网络，以汽车为中心的社交圈子。“金牌试驾员”活动的推出也给“汽车管家”节目提供了一个多元化的试驾团队，不仅让团队平台更大，也让节目有了更多的声音，丰富了节目收听效果和社会影响力。

二、“金牌试驾员”活动操作流程

（1）确定活动周期、场地、参赛选手。活动周期关系到整体策划的可执行性，“金牌试驾员”活动分为两场海选和一场终选两个阶段，包括前期招募宣传，活动整体执行周期为两个月。考虑到活动有汽车试驾体验环节，保险起见需要有相对封闭的试驾场地，最终确定在距离市区40公里外的汽车城，期间为了体现活动的丰富性，还联系了驾校考试场地做了一场技能比赛！为了保证驾驶安全，对报名的两百多位听众进行了初步筛选，通过驾龄、驾驶技能、驾驶理论等方面最终选取了100位选手进入活动的选手名单。

（2）活动现场的执行是策划最终的体现，我们不仅要掌握每一个细节，还要确认每一个环节的对接工作准确无误，这样才能达到活动最终的效果。在招募期间要对活动相关的品牌节目和品牌主播两个方面双管齐下进行推广，这样既可以让听众形成收听习惯，也可以把广播主播的声音打造成品牌，对线下活动起到了先声夺人的作用。另外必须利用新媒体做活动推广。通过官方公众号进行推送，在不同的社交平台上进行话题互动，为听众提供和广播媒体交流的平台。

（3）注重活动的延展。广播更要注重线下活动的可持续性。一次线下活动有助于提升品牌效应，但要保持这种黏性才有助于受众和客户长期关注。“金牌试驾员”活动依托《汽车管家》节目，在每周都会请金牌试驾员到各个4S店进行新车的试驾体验，让活动的延展性最大化。还不定期请金牌试驾员走进直播间，和广大听众分享试驾的心得感受，通过分享试驾员的试驾经验来传递选车和用车的理念和方法。通过试驾员的加入，让广播节目“活起来了”，不仅可以定期地进行试驾节目，还可以走进直播间分享试驾感受，也可以在特别节目中和车评人一起讨论和汽车有关的话题，让节目有了更多的延展性。

三、“金牌试驾员活动”等线下活动对汽车服务类节目主持人的素质与要求

（一）良好的专业素养和扎实的知识积累

传播学认为：最典型和最频繁的传播格局是一种扩大了的双相关系。通常参加者在交流中参与的程度是不一样的。专业汽车节目的线下活动要求主持人要有汽车相关领域的知识和积累，在价值观念和受众喜好更加多元化的今天，主持人要不断提升自我业务水平和素养，在表现形式、风格形成、交流意识等方面做到导向正确、定位准确、服务精确，这样才能获得广播传播的公信力，增加节目的可听性，适应当今社会发展潮流，让广播节目和线下活动有机结合在一起，从而焕发新的更长久的生命力。

节目主持人不仅是节目内容的传播者，更是节目的灵魂。节目内容需要通过主持人传达和带动，这样的节目才具有更强的号召力，主持人要能在节目和线下活动中把那些生硬的专业汽车术语和复杂的理论转化成听众容易理解和接受的内容，用自己生动的语言进行传递和表达，让听众能够理解节目中所呈现出的内容，并进一步形成节目的交流和互动，这也是提高节目服务性的基础工作。节目主持人体验式的线下活动引导听众理性购车，在试驾现场通过连线的形式把最直接的感受传回直播室，为听众带来第一时间的体验式收听感受，不仅增加了节目的可听性，同时大大增加了节目的专业性和服务性。

（二）多元化个性传播，服务潮流汽车生活

无论是在直播间主持还是现场主持，都要给听众带来不同的收听感受。除了现场的气氛和专业的汽车知识之外，还应当有属于自己的主持风格。主持汽车节目也需要“静如处子，动如脱兔”，不仅要掌握汽车的专业名词、别称、俗语，甚至是当下网络的流行词也要活学活用，用得恰到好处。另外，针对不同的车系、品牌、配置，都要运用自己丰富的阅历和经验来进行表达。节目说的是汽车，但事实上倡导的是一种积极乐观的生活态度，节目进行中就要像和喜欢车的老朋友聊天一样，自然地把汽车知识和服务传递给大家。

（三）开拓思路，不断创新节目形式

从2018年开始，新疆广播电视台929城市广播《汽车管家》推出“金牌试驾员”，活动现场的情况通过电波传递，并通过实际驾乘的感受，动态进行车型体验介绍，真正让听众乐在其中。

汽车节目要线上线下同步进行，相得益彰，直播节目为线下活动做推广和宣传，线下活动可以更直接的丰富和完善节目内容，让《汽车管家》真正成为“大家的节目”，对节目的参与性、期待感得以更好地体现和提高。

四、结语

汽车改变了生活，也改变了我们的收听习惯。这也给汽车类节目主持人提出了更多更新的要求，不仅要把内容融合到新的形式中，还要满足不同层次的需求，通过线下活动的扩展正向引导对节目的宣传，留住听众。最后，汽车类节目主持人多样化的创新编排，不断革新传播模式，不断创新线下活动，做好听众服务，探索节目的无限可能，才能抓住听众的耳朵，更好服务于广大受众，让一档广播汽车节目真正的“活”起来！