新时代传统出版行业数字化转型思考

乔 莉

（中国电力出版社有限公司，北京 100005）

早在20世纪90年代，随着计算机技术的发展，出版行业便开始关注自身的数字化转型，不过当时的研究重心主要集中于出版社的信息化建设，比如怎样利用计算机技术、排版技术和信息传输技术等来提高出版社和书店的工作效率，于是出版信息管理系统、自动化办公系统、电脑排版技术等应运而生。

进入21世纪以来，信息技术与网络技术呈现出迅猛发展态势，尤其随着智能手机、电子阅读器等智能移动终端产品的产生及普及，人们的阅读习惯和阅读方式发生了翻天覆地的变化。便捷的屏幕阅读使人们可以充分利用零散时间进行阅读，阅读的时间进一步增多，阅读的场所也逐渐扩展，地铁、公交车站等场所均出现了专心阅读的人。人们这种随时随地阅读习惯的形成，让以纸质图书出版为主的传统出版行业感受到巨大冲击，同时也看到更大的商机。在这种无法回避的屏幕阅读的大浪潮下，各大传统出版企业再次纷纷投入到数字化转型中，也开始关注音频、视频等知识付费产品的制作。然而，在这个数字化大时代历经了2016年的知识付费产品经济收入飙升，到2018年知识付费热度的下降，再到目前“内容+服务”产品渐出地平线的过程中，传统出版企业的数字化产品却表现平庸，不仅产品形式刻板单一，质量与数量也难撑大局。局外人看到互联网新媒体公司的兴起，传统出版企业的没落。而作为一名在出版行业工作十几年的编辑，深刻体会到传统出版行业转型的困难、挑战与机遇。

一、困局——现状与问题

（一）组织架构落后

目前我国大多数出版企业采用金字塔形组织架构，管理层级多，上下级之间、部门之间缺乏及时的沟通，导致各层级信息传递不畅，决策缓慢。这种中心化决策机制，很难对接多层次、多角度的市场状况，很难实现以读者需求为导向的决策。加之出版企业长期以来形成的选题申报审批、稿件的三审三校等固有的精细化生产流程，致使业务进展缓慢。一种选题项目从形成到完成往往长达半年之久，因此数字化时代所看重的知识产品的时效性在这样的组织与流程中是无法保障的。

（二）人才形式不匹配

目前出版企业核心业务人员是编辑，编辑以其对市场信息的洞察能力和对纸质图书的创意、创新把控及内容加工经验，完全可以承担数字化产品的选题与策划。也就是说，传统出版企业不缺少信息与知识的把控者，尤其是专业图书出版企业。相关资料显示，数字化产品做得最好的策划人，几乎都是传统出版行业出身的。但是，数字化产品只有创意是不够的，创意实现的手段和技术是传统出版人员所不具备的，必须引进专业的数字化产品剪辑、设计与开发技术人员。

（三）考核机制单一

多数纸质图书出版企业不认为数字化产品是一种独立的产品形态，而将其作为纸质图书的依附品，制作的目的是促进纸质图书的销售，因此出版企业的考核指标仍然是销售码洋。在这样的考核体系下，编辑制作数字化产品完全是工作之余随手做出来的副产品，没有审核机制，没有考核标准，其质量可想而知。当希望一个数字化产品能给图书带来销量的时候，这个产品要有相当的曝光和口碑，不能仅仅是和书一起宣传发行，还要有其自身更加广阔的宣传渠道，否则依附图书的数字化产品必将成为食之无味、弃之可惜的鸡肋。

二、破局——传承与融合

身处新时代，数字化转型是传统出版行业的机遇也是挑战。各家出版公司都跃跃欲试，尽自己可能地做出了一些尝试。中国建筑工业出版社在数字转型方面做了三个“试水”项目：一是通过书网互动，为每年报考注册建造师的230万人群体提供在线知识服务；二是将工程建设标准规范资源库升级为中国工程建设标准知识服务网，实现了优质内容向在线知识服务的转化；三是以住房城乡建设智库为代表，打造“知识+”立体化服务。英大传媒投资集团有限公司与武汉理工数字传播工程有限公司合作，通过二维码技术实现了数字资源与纸介质教材的结合，将碎片化的重难点知识讲解分散链接到纸介质教材的具体位置，完成了信息技术辅助教学的目标。同时，该集团依托电网优势，投资开发电力专家资源库平台，初步实现了信息服务的目标。

以上两家出版公司结合自身优势，选择了不同的切入点，打破了纸质图书与数字化产品融合出版的困局。但若要取得数字化转型的成功，全面布局是必不可少的步骤。

三、谋局——变革与创新

善弈者谋势，不善弈者谋子，下棋讲究的是整盘棋局的布置，而非个别棋子的得失，出版行业的转型亦是如此，好的布局是成功的基石。传统出版行业的竞争优势在于历史和传统，其在内容创新和版权拥有方面有着深厚的积淀，这是一个不断累积叠加的过程，不可能一蹴而就，因此是新兴数字媒体企业所无法比拟和超越的。然而，传统出版行业因为其自身的“基因”问题——缺乏数字媒体基因，很难通过自身发展涅槃而生。最简捷的途径是与数字媒体公司联手，共同打造数字化产品，配合纸质图书融合出版。另外，数字化产品的宣传推广渠道与纸质图书完全不同，因此应做好融合出版的整体布局。

（一）融合打造新型出版产品

数字时代，“内容”依旧为王，传统出版业所拥有的作者资源、版权资源是其向数字化转型的资本。原来作品的展示媒介是纸，所有的内容在纸上通过文字、图、表等进行静态展现，然而每一种作品必定有其最优的表现形式，利于人们了解掌握其所要表达的内容，如视频、音频、交互动画或者多种形式融合出版等。因此，传统出版业利用已有的资源，选择最优的表现形式进行出版，让出版物数字化、立体化，体现其服务的本质，打造新型出版产品。例如，针对少儿的出版产品，应结合视频、音频、动画互动等进行出版，同时还应建立交流社区，供家长交流育儿经验；对于教育类的出版产品，应结合课程类型区别规划展现形式及交流群；对于专业性较强的教材，数字出版形式只能作为辅助，其纸介质教材的出版是不可取代的。

科学合理地确定出版产品的形式，使同一内容以多种形式进行演绎，满足不同思维模式的读者需求，实现资源价值的最大化。在信息传递便捷、文化产品繁荣的数字化时代，丰富多样的内容资源是成功实现数字化转型的基础。

（二）融合构建数字出版平台

数字化产品需要依托数字媒介进行传播，比如早期的磁带、光盘等。随着互联网技术和通信技术的发展，数字传播媒介几乎被网络平台所替代，因此传统出版公司需拥有数字化网络平台才能实现数字化产品的发布、传递、反馈，以及目前新增的服务功能。对于某些有实力的大型出版集团，可以投资开发属于自己的网络平台，如凤凰出版集团创建的“凤凰传媒”、高等教育出版社创建的“爱课程”“高教考试在线”等。而对于大多数出版公司来说，依靠自身力量搭建起一个面向用户的B2C数字化产品投送和实现服务的平台并不容易，其建设周期和投资是一般出版公司无法承担的，因此租赁或购买数字平台开发公司的现有平台进行改造是风险小、投资少、见效快的有效手段，如武汉理工数字传播工程有限公司研发的RAYS系统，已与国内多家出版单位实现战略合作。

与数字平台开发公司联手创建数字出版平台，可以促使出版公司走一条集约化发展道路，是提高服务水平、实现数字化转型的关键。

（三）重塑宣传营销方式

数字产品不同于纸质图书，其宣传营销模式与纸质图书完全不同。而当前信息沟通的便捷和廉价使得出版公司或作者与读者直接对话具有了现实可行性，同时读者不再满足于购买成形图书或数字资源，他们希望自己的理念和个性能够在产品上有所体现。产品形式的变化、供需方式的改变带来了宣传营销模式的变革。例如，不少出版公司开通了微博、微信等新媒体互动平台，可以自由地发布信息，这不仅拓展了为读者服务的途径，而且提升了出版公司的品牌形象，宜于销售。另外，不同类型的出版社需根据自身出版产品特点，制定不同的宣传营销方式，合理组合运用体验营销、口碑营销、热点营销、论坛营销、领袖营销等新型网络营销方式。

新媒体营销方式相对于传统营销方式会缺乏一定的信任度，而传统营销虽然能够带来更强的信任感，但成本较高，所以将新媒体营销和传统营销形式相结合，适当调整营销方式的组合布局，才能够更好地发挥营销的优势，使出版公司数字化转型后实现利润的增长。

（四）培养或引进复合型出版人才

面对数字化转型，传统出版公司的数字化出版人才需求问题凸显。在数字内容的制作、数字平台的建设与维护、数字化营销等方面，都需要拥有互联网思维、掌握信息通信技术和数字制作手段的复合型人才。传统出版公司可以与其他数字技术公司合作，但不可能将所有与数字技术相关的业务全部委托出去，自己公司内部必须有既掌握数字技术又懂出版的人才，做好内容的把关审核、平台建设的技术衔接等，因此准备进行数字化转型的出版公司必须提前做好人才的布局。

布局人才的方法不外乎两种：内部培养和外部引进。内部培养，即选拔本公司内部专业素质高、学习能力强的员工进行不同方向的系统培训，培养一批既有出版专业知识又了解数字内容制作，既有传统营销渠道又懂网络营销策略的各类复合型人才。外部引进，即通过校园或社会招聘一批具有创新网络思维能力，且掌握数字技术的新型人才。

出版公司根据自身数字化转型的具体规划，结合公司情况，有针对性地做好人才布局，是行业竞争的核心竞争力，是数字化转型顺利进行的重中之重。

四、结语

身处新时代，数字化转型是传统出版行业再现活力的必由之路，更是履行文化职责的需求。任何一家出版企业在规划数字化转型前，首先要思考自身所具有的优势，根据这些优势确定数字化转型的产品形式。脱离自我的优势介入数字出版，必将难以获得成功，或者要想成功须付出较大的代价。希望本文的思考，能够为传统出版行业的数字化转型提供一些思路。