新媒体环境下如何打造都市报品牌影响力——以《新安晚报》为例

刘 琳

（北京晚报，北京 100000）

新兴媒体时代的到来，对纸媒而言既是挑战又是机遇。传统媒体的传播形式一直较为单一，在新媒体之前这种单一的形式也受到种种限制，传播的实际效果受到很大制约，而新媒体的发展为传统媒体带来了机遇，传统媒体与新媒体互动融合发展，从单一经营传播的形式转变为多种媒介整合运营的形式，借助新媒体的力量增强自身实力，应对挑战。一些知名都市报如《南方都市报》《燕赵都市报》等都面临新型媒介带来的冲击和影响，它们在新媒体环境下积极打造自身品牌影响力，找到适应自身发展的品牌策略。而作为安徽最有影响力、实力最强的平面媒体，《新安晚报》在建设品牌之路上进行了成功转型。2010年由单一传播形式的纸媒转型为融合“报纸、网络、音视频、手机报等多种媒体形态于一身的全媒体报业，成为全省所有媒体中率先跨入全媒体时代的报纸。”这些都市报的经营传播路径为市场上综合类报纸业的发展提供了借鉴，指明了应对复杂形势的出路和方向。

一、新媒体环境下都市报面临的市场形势

（一）内容“同质化”降低了读者的品牌忠诚度

所谓都市报内容的“同质化”是指在激烈的竞争中，面对相同的地域环境和大众群体，都市报在“办报定位、报纸风格、办报思路、视觉形象、内容、编排手法、经营方式”等方面争相模仿，不断趋同的现象。激烈的市场竞争导致了报纸的同质化现象，它是都市报发展过程中的最大问题，对都市报的发展产生不利的影响。内容的同质化大大降低了读者对某一个品牌的忠诚度和关注度，缺乏有个性的品牌形象。以二线城市合肥为例，市场上都市报的份额主要由新安晚报、合肥晚报、安徽商报、江淮晨报以及市场星报构成，其中创刊较早的新安晚报和合肥晚报作为“老字号”的报纸，深受市民读者的信赖。但是随着都市报市场的饱和以及竞争的激烈，新闻内容呈现创新不足、逐渐趋同的现象，市民读者看一家报纸就能知晓各家新闻，品牌忠诚度随之下降。除了都市报之间存在内容的同质化，网络媒体的内容和都市报之间也存在类似的问题，这对都市报而言更是巨大的冲击。

（二）新媒体的挑战和冲击

电脑、手机、平板、电子报刊等新媒体，相比报纸、杂志、广播、电视这些传统媒体，具有以下几大特点：较为先进的技术优势、飞快的传播速度以及便捷的信息获取，新媒体适应了现代社会追求高效和快节奏的工作生活理念。正是基于这样的优势，新媒体的发展对传统媒体尤其是传统报纸竞争格局产生了非常大的影响。尽管传统报业在主流传媒中仍占据强势地位，但是报纸的影响力、广告收入及发行量等在新媒体环境下出现了下降趋势。“根据工信部公布的数据显示，中国网民人数2012年达到5.64亿人，手机网民也达到4.2亿人，互联网普及率为42.1%。”可见随着互联网的普及，出现了庞大的网民用户，这些网民养成了手机、网上阅读和获取新闻及其他信息的习惯，尤其年轻人更是将精力集中在新媒体上，而很少有人阅读报纸、杂志等，纸质媒体的读者呈现出明显的老龄化趋势。在新媒体冲击下，如果报纸业不寻求新的出路和发展途径，报纸的读者将越来越少，生存的空间将越来越狭窄。新媒体除了吸引分散传统媒体的用户群众，还分担了较大的广告份额。新媒体一登上历史舞台，就对广告主的品牌传播理念产生了较大影响，眼光长远的广告主通过网络、手机、建筑大厦电视等新型载体进行广告宣传，采取多种形式的营销策略，扩大广告的影响力和消费者的知晓范围。这样占据了大部分传统媒体的广告市场，导致传统媒体广告收入的减少。总之，都市报要想在竞争激烈的市场上生存发展，就要利用新媒体，树立独特的品牌形象，转变营销策略和理念。

二、新媒体环境下塑造都市报品牌影响力的战略

（一）多种媒介互动、协调发展

新媒体在吸引用户方面具有无可比拟的优越性，根据相关数据显示，“获取五千万受众所需要的时间，报纸用了50年、广播用了30年、电视用了15年，而互联网仅仅用了3年的时间。”因此传统媒体可以利用新媒体受众快的特点为其注入活力与新生。传统报业历经几十年的发展，品牌资源丰富，新媒体因其存在时间不长，缺乏传统报业所具备的社会优势。因此新媒体要想得到长足发展，必须借助传统媒体的平台。都市报在发展过程中要将多种媒体互动、协调发展，互相利用取长补短。晚报致力于打造全媒体传播形式，除了音视频新闻、网上互动社区、新安手机报等媒体形态，它还将报纸传统活动与网站结合，安徽网成为晚报的官方网站，在安徽网的合力打造下，推出一些大型的相亲、社会公益栏目，吸引了普通大众以及一些年轻人的关注，扩大了晚报的受众人群和影响力。

（二）注重栏目品牌策划，提升报纸影响力

忠实广泛的读者是报纸生存的根本，报纸栏目的设计也是出于读者的需求，而品牌栏目更是将读者的需求作为根本出发点。报纸拥有的品牌栏目越多，其竞争力越强。打造品牌栏目可以塑造报纸更强的社会公信力，积极调动社会正能量，引导舆论发展。新安晚报的办报宗旨是“为老百姓办，给老百姓看”，因此其栏目关注百姓生活，如“新安帮你问” “有问一起答”等栏目体现了办报的宗旨，认认真真地帮读者解决生活工作困惑和难题，得到读者的肯定。这些栏目具有较强的时效性和平民性，与读者、社会紧密结合，得到各界的赞扬，保持了顽强的生命力。在新形势下审时度势、因地制宜地扩大品牌栏目的策划，有利于提升报纸的影响力。

（三）提高新闻策划的质量，增强报纸品牌效应

新闻策划是都市报建设的重要部分，它要求策划人具备整体把握客观事实的能力和敏锐的观察眼光。新闻策划不是采用简单报道新闻的方式，而是深层次地挖掘新闻背后的价值，使报道的新闻事件更有广度和深度。加强新闻策划，增强品牌效应是提升报纸影响力的关键，要做到以下几点：首先，新闻策划要切近读者生活，寻找读者感兴趣的点。其次，从事实出发，尊重事实本身，不能为了个人利益或者社会效果夸大新闻事实，甚至蓄意伪造新闻。报道不真实客观，长此以往将损害报纸的名誉和社会影响力。最后，新闻策划要打破陈规，讲求个性化，增强品牌效益。

三、都市报建设品牌之路建议

在新媒体的冲击下，报纸并没有失去忧患意识，一直致力于版面、形式的探索和创新，但是在创新的过程中还会出现种种问题，即使一些成功的都市报在某些方面也会存在弱点。如《南方都市报》《江南都市报》存在品牌识别度和品牌理念不够明显、传播开发的力度不够、品牌营销推广薄弱等问题；在《新安晚报》的发展战略中，增加了社区论坛以服务本地群众，但是这个社区发展相对落后，在竞争中处于不利地位。品牌建设之路不是一蹴而就的，需要循序渐进，因此都市报在加强品牌建设过程中还要从以下几个方面着手：

第一，要利用传统媒体社会资源广泛、信息集中、影响力强等核心优势，开发时应该更加注重本地生活服务，扩展更多的服务平台如美食、旅游、便民服务信息等，牢牢地将区域读者群众的眼光锁定在生活服务报上，加强社区论坛的实力和竞争力，使社区读者成为都市报真正的用户，提高消费者对品牌的忠诚度。

第二，进行品牌推广延伸，开发多种传播形式的新闻产品。都市报经历了二十世纪的发展进入成熟稳定期，迫于新媒体的压力，以防止自身品牌退化，必须寻找新的经济增长点。报纸要赢得更广阔的发展空间，就要进行品牌延伸，衍生多种形式的传媒业务。

总之，在新媒体环境下，都市报表现出下滑的发行量和部分读者群众的流失，受到了极大的冲击，这是事实。但是这并不代表报纸业会一蹶不振发展走向消亡。与新媒体相比，传统报纸具有自身优势：非常成熟的新闻采编队伍、很强的社会影响力和权威性。作为传统主流媒介，纸媒所特有的采编形式、文体特征、呈现方式等历经几百年的发展积淀，其基本精神是不会消亡的，只会朝着更好的方向发展。新媒体时代的到来为都市报注入了新鲜的生机与活力，开辟了更加广泛的信息渠道，信息来源与传递不再局限于本市。利用新媒体这个平台，都市报在进行深度报道时也会引起更加广泛的社会影响，吸引更多的读者群众。