城市形象传播路径研究

2019-03-20李爱哲

传媒论坛 2019年10期

李爱哲

（防灾科技学院，河北三河 065201）

在经济全球化时代背景下，城市形象传播工作发展要与时俱进，跟上时代前进的脚步。不同城市的形象承载着不同城市发展的精神价值，能够向人们凸显城市的独特魅力，城市政府部门要加强对城市形象的塑造与传播，融合不同传播渠道，创新构建出完善的城市形象传播系统。城市形象是社会民众对某个城市的主观印象，其是通过大众传媒、人际传播以及个人经历等不同因素共同作用而形成的。城市要积极探寻出一条适合自身可持续发展的城市形象传播之路，灵活利用多种媒体渠道方式进行提高城市形象网络美誉度，吸引到更多的外地民众到本地城市进行旅游消费，刺激当地经济的不断发展。

一、城市形象传播过程中存在的主要问题

（一）城市形象传播渠道方式单一化

与沿海发达城市相比较，我国还存在较多内陆城市仍然在沿用传统传播渠道方式，缺乏一定的改革创新意识。这些城市在自我形象塑造和传播工作上还是处于初级发展阶段，城市形象文化传播目的更多是为了引进投资资金，带动当地经济发展，它们广泛采用的传播渠道方式包括了电视与报纸等传统媒体，传播范围与效果极其有限。基于新媒体时代发展背景下，越拉越多的中国城市形象广告出现在网络媒体平台上，但真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告还是相当缺少的，各个城市之间设计打造出来的形象宣传片存在着创意思路雷同、文化符号缺乏新意等问题，难以吸引到社会大众眼光，加深民众对该城市形象的印象。除此之外，还有着一些城市地区在形象塑造传播工作上还处于各类传播方式单一使用的发展阶段，相关工作人员未能够将各种传播途径有效融合在一起，优化整合各项传播渠道资源，从而导致城市形象传播效果大打折扣。随着时间的不断推移，传统媒体传播渠道已经无法满足现代城市形象传播发展工作要求，城市政府必须充分发挥出新媒体网络渠道的传播价值作用，将新媒体与传统媒体有机结合在一起，优化组合不同传播手段，促使更多民众能够了解当地城市的优秀品牌形象。

（二）城市形象传播缺失对受者情感洞察

城市形象的传播工作是以政府作为核心主导，促进当地城市旅游风光、特色文化和谐稳定发展的传播过程。在当前城市形象传播管理过程中，存在着较多城市往往是以传播者自身作为传播工作的主体位置，缺少对社会受众群体的情感洞察，未能够积极邀请民众参与到城市形象塑造与传播工作中，最大程度满足受众群体城市形象价值认同需求和参与创造需求。城市形象传播工作缺乏积极主动，难以构建出完善的信息发布互动平台，让受众从各种网络渠道接受并反馈城市形象文化信息，政府部门未能够有效整合网络传播资源，通过采用免费网络传播平台进行城市形象的传播推广工作，并号召广大民众参与各项城市形象塑造与传播工作。城市政府部门大多数还是单一向受众传播城市形象信息内容，以电视、报纸以及广播等方式传播内容，未能够综合考虑到受众对城市形象的认同感受，加强与受众之间的互动交流，这样一来势必会影响到城市传播工作的整体质量。

（三）城市形象传播缺乏文化个性

在社会发展新形势下，现代城市形象定位不再只是对城市所处地位进行简单标定，而是应该融入更多创新元素，通过努力寻求差异化进行表达当地城市形象的特殊之处。不同城市地区在塑造传播形象过程中，都必须有一个明确清晰的界定，要以塑造个性化、艺术化的独特城市形象作为最终目的，这样才能够全面提升城市形象传播效果。然而，实际情况是目前还是存在较多城市在形象传播工作上缺乏一定的文化个性，它们普遍还是停留在围绕当地城市品牌展开城市形象传播推广工作，无法在短时间内形成良好的科学系统化传播效果。就比如，以山东省城济南为例，要想突出济南城市与其他城市形象的差异性，就必须合理引进融入具有悠久历史的齐鲁文化，集成山东济南独有文化传统，这样能够赋予济南城市形象的更多文化精神魅力。

二、城市形象传播路径的优化改进措施

（一）创新传播方式，整合传播内容

在新媒体社交时代背景下，各个城市地区政府部门要积极转变自身传播观念，注重创新运用不同的城市形象传播方式，优化整合传播内容。首先，城市政府要合理引进利用新媒体有效弥补传统媒体对城市形象传播的缺陷，加强与社会受众群体的互动交流，促使更多城市民众参与到城市形象塑造与传播工作中，有效得到当地城市居民对城市形象的认可和支持。各个城市政府部门要安排专业人员深入市场进行调研分析工作，充分掌握了解到不通传播渠道的优势特点和市场传播工作发展趋势，这样能够确保自身有针对性地采用城市形象传播路径，有效将新媒体传播渠道与传统媒体传播渠道融合在一起，最大程度满足目标受众需求。然后，政府部门还需集中新媒体与传统媒体的优势，优化整合城市形象传播内容，通过综合运用不同新媒体平台，比如生活中人们常用的微信、微博以及各大门户网站，基于这些渠道展开城市品牌形象传播，扩大城市形象传播范围，提升城市形象传播效果。

（二）创建互动平台，适应新媒体变局

现代城市形象的传播路径体系不仅要包括各项信息在不同渠道的发布扩散，还需融入受众对信息的接收与互动反馈。不同城市地区政府要发挥出当地城市的不同领域资源优势，加强对各项传播资源的优化整合，确保能够将传统点式传播成功过渡到系统性的面式传播。城市形象传播管理工作人员要打破传统宣传性思维的弊端，培养自身良好的资源整合意识和能力，在政府科学主导下积极创建受众与官方的信息互动反馈平台，确保及时收集受众反馈的信息，让受众共同参与到城市形象信息创造与传播工作中，这样有利于扩大城市形象的宣传范围，提高城市形象传播效果。城市政府部门可以通过加强与市场商业机构的密切合作与交流，科学采用免费传播平台进行城市形象的传播工作，并且发挥出主流门户网站的品牌优势，吸引到更多受众群体。

（三）丰富文化内涵，激活创意元素

在新时期城市形象传播路径改进工作中，政府部门要努力打造出以城市文化为主线，充满城市发展活力形象的传播主体，赋予城市形象别具一格的灵魂。不同地区城市可以通过利用不同文化事件打造出属于自身城市特点的事件经济、文化经济以及夜晚经济等，就比如，河北唐山城市以《唐山大地震》公映作为城市形象传播契机，综合唐山当前经济文化发展状况组织民众参与到弘扬唐山城市人文精神的讨论交流活动中，让人们围绕新唐山城市人文精神“感恩、开放、博爱、超越”进行网络互动和现场互动，帮助打造新唐山城市形象，同时扩大唐山城市的传播工作范围，让地震事件后的唐山崛起成为城市的鲜明个性形象特征。