融媒体时代的电视创新之路

2019-03-20徐临峰

传媒论坛 2019年10期

徐临峰

（安徽广播电视台，安徽合肥 230071）

进入二十一世纪以来，以高度发达的数字技术、网络技术和信息技术为基础的新媒体异军突起，以横扫千军之势，让整个传媒业的局势发生了巨大的变革，数字电视、网络电视、电脑网络、智能手机等诸多全新传播方式的出现，掀起了一股新的媒体革命浪潮，而“融媒体”正是这场革命变革的产物。融媒体作为媒介融合的新产物，是一种把广播、电视、互联网的优势整合利用后，使其功能、手段和价格全面提升的一种全新传播手段和运作模式。来自于《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿人，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，与2017年年底相比，提升3.8%，新媒体已经成为很多受众特别是新一代年轻人接收信息和娱乐休闲的主要通道。与日渐壮大的新媒体受众群相比，传统媒体电视的收视率却出现了一再下滑的疲软态势。来自于CSM媒介研究发布的《2018年上半年全国电视市场回顾》报告显示，2018年上半年，电视收视总量同比明显下滑，主要集中在开机人数的下滑，电视的平均到达率为52.5%，去年同期为57.1%；人均收视分钟132m，去年同期为144m。省级电视台与中央级电视台相比，收视率下降的趋势更为明显。在这种形式下，电视加快融合步伐势在必行[1]。

一、电视媒体在融合过程中面临的主要问题

现如今媒介融合已经进入深水期，已经跨过了相“加”的阶段，进入相“融”的阶段，从“你中有我，我中有你”向“我就是你，你就是我”过渡。电视媒体在这场暴风骤雨式的创新融合之路上，依然面临着一些问题和瓶颈。

（一）融合发展意识有待进一步提升

目前电视媒体的融合进程明显加快，不少频道都积极地将新媒体的应用当成发展的头等要事，也制作出了不少颇具网络影响力的精品栏目。但是从全局来看，很多电视媒体融合还没有明确的战略方向和明晰的路径，甚至有些电视媒体忧患意识依然不强烈，在发展新媒体时还存在跟风和应付心理，就是将电视上播出的内容简单复制照搬到了网上，单纯地认为会产生1+1＞2的效果。其实，目前媒介融合早已不是简单意义上的技术革命，通过所谓的“一台一网”和“两微一端”就可以实现，而是要渗透到电视媒体的各个方面，无论是内容生产、节目传播、品牌运营还是经营创收，都必须充分有深度融合意识，宏观上制定融合的进度表和规划表，微观上不断打造精品内容，打造新媒体爆款产品，这样才能实现真正意义上的融合[2]。

（二）融合配套机制有待进一步完善

要推动电视媒体的融合进程，必须要建立配套的管理和工作机制，从目前的实际来看，很多电视频道依然在这方面有欠缺。一方面，不少电视台还沿用传统事业单位的管理思维和管理手段，围绕媒介融合没有配套的人员甄选、采编、制作、考核和激励制度和手段，无法调动员工积极性；各部分之间的衔接也不是很顺畅，传统电视内容生产部门和新媒体部门各自为政，“两张皮”运作，无法形成合力，甚至有时候会产生矛盾：内容生产部门认为新媒体部门没有能力帮助其扩大网络传播效果；而新媒体部门则认为节目部生产的内容根本不适合网络传播，没有任何吸引力，也无法与用户互动。

（三）品牌和产业链开发意识有待进一步增强

无论是传统媒体还是新兴媒体，广告创收都是生存的根本，良好的经济效益是媒体实现可持续发展的基础。目前电视媒体的广告创收也面临着巨大的压力，新媒体的快速崛起，很大程度地分流了广告客户，使得电视的广告创收不断下滑。在这种情况下，电视媒体必须要积极拓展新的创收渠道，在经验方面也引入融合机制，不断强化品牌运营意识，面向市场深度开发新媒体产品，围绕优质版权内容形成产业链，打造长尾效应，才能以融合促创收，以融合促发展。但是值得关注的是，目前广电人在这方面的意识并不强，虽然有不少在本地乃至全国相当大的品牌栏目，但是缺乏变现能力，没有给频道带来很好的经济效益。

二、融媒体时代电视媒体的创新策略

（一）以优质媒介内容为核心竞争力

当前媒介竞争日趋激烈，其竞争的根本和落脚点依然是内容生产环节，无论是对于报纸、广播电视这样的传统媒体，还是互联网、手机客户端这样的新媒体，内容都是其生存与发展的关键所在，可以说，内容创新已经成为新旧媒体决战的主战场，谁能够真正领悟“内容为王”的真谛，谁就能在这场没有硝烟的战争中占据主动权。

那么在媒介融合不断深入的今天，电视媒体应该如何顺势生产更多高质量，受欢迎的节目内容呢？笔者认为，可以从以下两个方面展开：第一坚持“新闻立台”的思想。作为传统主流媒体，电视必须要借助新闻不断强化其公信力和权威性，尤其是借助突发新闻事件的直播，更能扩大电视影响力，提高电视收视率。电视媒体只有不断推出新闻精品节目，才能充分发挥其优势，牢牢把握话语权，占领舆论高地，形成受众黏合度。第二，采用个性化语言和表达方式。在融媒体时代，受众的信息消费习惯已经发生巨大的转变，个性化需求更强烈，传播内容必须适应这种分众化和小众化的变化。因此，电视媒体在内容生产上，也要注重个性化的呈现，一定要改革传统的、陈旧的报道语言和报道方式，鼓励用鲜活生活和个性化的语言和表达方式，同时引入一些全新的报道方式，如微博、微信、直播和短视频等等，彰显节目个性和活力。

（二）打造契合融媒体特性的生产流程

在媒介融合的大趋势下，以往电视媒体那种“单一渠道采集、封闭式生产、一对多单向传播”的生产模式已经落伍，“全媒体汇集、共平台生产、多渠道互动分发”的新型制播方式最契合当前传播特点。目前不少电视媒体已经在积极地进行此方面的尝试，以中央广播电视总台为排头兵，西安广播电视台、浙江广播电视台等多家省级电视媒体都建设了“中央厨房式”的融媒体节目生产部，实现了台网联动，为记者发稿搭建了一个全媒体信息发布平台，实现了文稿、图片、视频等素材的集中收集、统一生产和统一分发，节目内容可以通过电视、微视频、网络直播等多种传播方式呈现。实践也证明，在融媒体语境下，只有打通生产环节，推进制作流程一体化，创新运行管理体制，实现内容产品的融媒化，才能够实现1+1＞2的传播效果。

（三）以新技术新应用创新呈现方式

对于电视媒体而言，想要在技术研发上快人一步很难，但是我们却可以积极地推进新技术的应用步伐，将最适合的媒体技术运用到融合发展中。比如说为了补齐自身短板，电视媒体可以建立技术的合作共享平台，寻找有实力的技术公司开展深度合作，破解技术难题，以开放的思维接纳各类最新媒体技术，创新呈现方式，拓展传播渠道，努力适应移动传播社交化、个性化和视频化的转变。在这一方面，中央广播电视总台依然做出了表率的作用，自2018年以来，总台先后与华为、阿里、腾讯、百度、新浪、京东等国内科技产业巨头，在大数据、云计算、AI技术、全媒体运营等多方面达成了合作意向，以大数据和人工智能为5G新媒体平台建设和业务生产赋能，已经形成了“4K+5G+AI”的战略布局，新技术新应用为中央广播电视总台的融媒体发展之路提供更大的可能性。

（四）提升产业链开发能力

电视媒体必须要转变传统理念，积极拓展“电视+”的文化产业经营之路，以“频道+渠道”的产业链模式，在深挖频道品牌价值的基础上，借助电子商务打通渠道，拓展线下的产业链。首先电视人要转变经营理念，现如今电视产品的种类越来越丰富，这些都是新的利润增长点，要实施电视广告项目的多种经营策略；其次，要利用现有的城市电视广告协作体网络，将电视广告和网络广告捆绑销售，走联合发展的道路。