政务抖音传播现状及发展对策研究

陶 亮

（金华日报报业传媒集团，浙江 金华 321017）

一、引言

如果说2011年是政务微博元年，2013年是政务微信元年，那么2018年就是政务抖音的元年。微博和微信的流量红利几近透支，“两微”已沦为政务信息官方发布的“传统媒体”，以抖音为代表的短视频社交平台是当前移动端用户时长和流量增长的重要出口。时至2019年，5G商用在即，短视频势必迎来新一拨的流量红利①。据抖音总裁张楠最新公布的数据显示，截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿，抖音已然成为新一代“国民级”的内容传播平台。

哪里有用户聚集，党委政府的好声音就应该传播到哪里。2018年，包括人民网、央视新闻、国资委等权威机构先后开通“官抖”，中国国家博物馆等7家国家一级博物馆集体入驻抖音。紧接着，越来越多的官方机构通过抖音来传播正能量、开展科普教育、打造品牌形象宣传。2018年9月的数据显示，政务抖音号已超2800个，共发布视频近10万条，总播放量超过500亿③。政务抖音开始成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要工具，有学者将政务抖音称作是政务新媒体的3.0形态。

二、抖音算法推荐的工作原理

相比政务新媒体2.0时代的“两微”，抖音这个平台到底新在哪里？笔者认为，抖音的“新”主要体现在算法推荐、智能分发在短视频领域的全面应用。众所周知，抖音之所以能在短时间内快速“坐大”，套用母公司“今日头条”（北京字节跳动科技有限公司）的算法技术是最关键的因素。“字节跳动”是2010年以来中国移动互联网领域成长最快的新媒体公司，凭借领先的推荐算法独步天下。

抖音的推荐算法是如何工作的？一条新发布的抖音短视频，平台会根据账号的权重给予几十或几百的初始推荐流量，这些流量会优先分发给附近的人与该账号的粉丝，随后才是根据用户标签、内容标签进行所谓的智能匹配分发。平台会根据初始流量的反馈去判断内容是否受欢迎，如果反馈良好便将该视频推荐给更多用户，反之就不会再作推荐。没有了平台的分发的流量，短视频能“火”的概率微乎其微。这样的算法推荐机制使得很多政务抖音号发布的内容往往无法到达用户，长此以往内容生产者只好改变创作方向来迎合大众的喜好，利用网络热点“卖萌” “吸粉” “接地气”的同时，却落入了庸俗、低俗、媚俗的陷阱。

事实上，“头条系”APP的算法推荐机制一直饱受争议，有传播学者认为智能算法接管了人类信息分发的权力，机器成了大众传播的新“守门人”。也有人指责算法不断推送给用户感兴趣的内容，利用大数据掏空用户的时间④。而耗费大量时间观看的短视频具有很强的局限性，用户无法拓展视野与见解，进而在社交网络上形成新的圈层固化。

三、抖音的政务赋能先天不足

抖音作为娱乐性短视频平台有一定的特殊性，流量大都集中在头部的用户。在以算法为王的传播环境里，相比其他娱乐性更强的自媒体，政务抖音号绝对是小众群体。笔者认为，广大运营者应发挥主观能动性，学习和利用机器算法，努力打造更多高质量、易传播的原创政务短视频。其次，作为平台方，是让低俗化内容带着平台走，还是平台用自己价值定位引领潮流？有了“内涵段子”的前车之鉴，相信“字节跳动”不会再错一次。笔者也建议抖音平台将主流价值观落实到平台管理、内容生产、算法推荐等各个环节，为政务号配以更高的流量推荐权重，使优质政务短视频内容分发到更多的用户，让算法成为弘扬主旋律、传播正能量的有力工具。

从平台的功能上来看，政务微博强调的是网络问政，政务微信突出的是政务服务，二者有明确的定位和优势。但抖音政务号的定位尚不明确，有的政务号虽有幸被算法选中推荐，能“火”上一把、红上几天，一两条短视频的传播量或许很大，用户却多半是吃瓜群众的心态，评论也时常“歪楼”，政务信息难以获得预期的传播效果。更重要的是，抖音在功能设定上过于偏重娱乐消遣和消费导流，即便自家的政务抖音号“火”了，就现有的平台功能而言，政府部门也无法用抖音为公众提供政务服务，这也是众多部门至今尚未入驻抖音的主要原因。

四、结语

以抖音为代表的短视频应用，代表着一种新文化，一种技术主导的文化，它为政务新媒体的更新迭代提供了新的可能。正如美国著名传播学者尼尔·波斯曼在《技术垄断：文化向技术投降》中描述，在信息技术高歌猛进的时代，技术对文化的影响越来越大，甚至成为决定性力量。我们期待这些短视频平台能不断更新、自我完善，成为党委政府传播好声音的强有力渠道。

注释：

①刘娟：《短视频①BAT决战短视频，主流媒体入局之后该干啥?》，https：//mp.weixin.qq.com/s/rbxnk25ydCRRSPh4pkbF6Q.

②边建兴，沈建潮，刘磊，庞为兴.做好5G时代无线电管理 助力浙江数字经济发展[J].中国无线电，2019-01-26.

③人民网《抖音政务媒体视频播放量半年破500亿》http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677- 30271155.html.

④谢卓芳.《算法也有价值观》.湖南日报2018年7月4日第011版.