新媒体环境对电视节目制作与传播的影响探究

马 骏

（安徽省广播电视台 综艺频道，安徽 合肥 230071）

电视节目的本质是借助节目内容传播某种观念价值，同时对观众产生影响。从微观角度看，电视节目制作包括三个目的，即开拓观众视野、娱乐观众生活、弘扬社会价值观。不难发现，想要实现任意一个目的都离不开电视节目制作与传播。新时期，受到新媒体环境的影响，电视节目制作与传播产生了改变，想要更好地发挥电视节目的作用，有必要对影响加以分析。

一、新媒体环境对电视节目制作的影响

（一）丰富了电视节目制作素材

电视节目制作以素材为基础，传统媒体环境下电视节目制作所需素材主要通过拍摄的方式采集得来，素材形式单一，内容单一，欠缺新颖性，且由于采集素材的方法过少，通常难以保障素材的品质，制作优良的电视节目成本较高。但新媒体环境下，计算机科学、互联网、大数据等高速发展，媒体数字化程度越来越高，制作电视节目的素材取材方式越来越多，素材形式、质量等均显著提高，目前，网络用语、大众自创短视频等逐渐成为了制作电视节目的新素材。比如说2016年安徽卫视春晚首次利用网络征集春晚小品文案，虽然只是第一次但也征集到了千余篇稿件，对于晚会的小品素材丰富了不少，同时也增强了群众的参与热情。比如说首届网络春晚，在“亿万网民大联欢，全球华人大拜年”的总主题下设计了“点击兴奋” “上传创意” “登录未来”等分主题。首届网络春晚以网民为主角，人民大众在晚会上纷纷亮相、展示才艺。曾经的荧屏春晚走入人们的生活，同时网络春晚电视节目由人民群众作品集合而成，也就是说，人民群众制作的作品在春晚的层面上看，这些作品即为春晚节目的素材。此后，经过几年的实践发展，网络春晚愈加成熟，更加重视素材的多渠道引入，渐渐更为细致地划分素材渠道，包括线上征集、联欢会以及春节庙会三种。此外，春晚电视节目制作在素材方面进行了创新发展，引入时代元素、主流价值观，精细地设计了表现形式，包括人物、声音、公益广告等。面向人民群众征集拜年视频、才艺节目等等。由此可见，在新媒体环境下，电视节目不但突破了节目制作素材瓶颈，还挖掘出大量新颖、独特的大众素材，这些全新素材的融合，在网络媒体、电视节目两者间构筑了一架桥梁，提高了电视节目的可观性，丰富了电视节目的内涵，提高了电视节目的品质。

（二）完善了电视节目制作理念

新媒体环境完善并发展了电视节目制作理念，该影响对电视节目制作创新发展具有重要作用。传统媒体环境下各大地方卫视制作的电视节目形式、内容等相似度高，欠缺新颖性，雷同的电视节目容易引起观众审美疲劳。但在新媒体环境下，观众更加注重个性发展，需求产生了变化，为了满足观众的个性需求，地方卫视也对电视节目制作进行了探索，通过打造卫视品牌，塑造独特卫视，展现自己的个性。例如，湖南电视台的定位是娱乐，制作电视节目也紧紧围绕“娱乐”这一主题，比如说《快乐大本营》《天天向上》等无不给人以欢乐，包括在湖南电视台播出的电视连续剧也存在这一特点，给人以愉悦的体验。除了“娱乐”之外，湖南电视台还有效运用了“创新”，比如说其积极推出自制产品，并有所反响。今天，湖南电视台仍处于较高水平，不得不说，其关键就是与时俱进，在新媒体环境中打出自己的品牌，找准自己的位置，最大程度上制作与主题相契合的电视节目，彰显先进理念。由此可见，新媒体环境影响了电视节目制作理念，而新理念又能够发作用于电视节目制作，促进其发展。

（三）推进了电视节目制作导向

新媒体环境下电视节目价值导向有所改变，价值导向直接影响电视节目制作，可以说，它是制作电视节目必须首先考虑的问题。传统媒体环境下，价值导向以宏观构建为主，远离人民群众生活，对人民群众切身利益影响较小。但新媒体环境下，人们更愿意表达自己，对自己喜爱的节目表现得十分显著，这一特点直接体现在节目访问量上，新媒体能够快速了解人们的兴趣、动态，辅助电视台抓住观众心理，明确观众喜好。因此，在制作电视节目时，制作者不仅仅要考虑宏观建构，还会重视考虑观众的思想观念，在制作节目的过程中将与观众思想相契合的元素融入其中。例如，当代人们更加重视婚姻问题，婚姻被各个年龄段的人所关注，究其原因，主要是因为社会环境、市场经济的影响，婚姻物质化问题愈加突出，为了弘扬正确的爱情观，江苏电视台推出了《非诚勿扰》相亲节目，在弘扬正确爱情观、婚姻观等方面做出了贡献，具有不错的收视率，发挥了良好价值导向的作用。由此可见，从观众入手，结合宏观构建，是新媒体环境对制作电视节目的又一重大影响。婚姻、恋爱与大众相关，不论职业、性别为何，均会涉及该问题，因此，《非诚勿扰》观众覆盖范围大、收视率高，在正确婚姻、恋爱价值导向下，人们对它们更为深入地进行了思考，这也是此类电视节目价值的体现，新媒体环境下制作的电视节目同样也有助于促进电视台发展。

二、新媒体环境对电视节目传播的影响

（一）拓宽了电视节目传播渠道

新媒体环境下，传播媒介环境出现了较大改变，互联网平台、移动通信平台等新传播渠道的逐渐涌出，全面扭转了传统媒体环境下传播渠道不足的现象，人民群众可以运用多种方式，借助多种载体观看电视节目。“媒介即讯息”这一论断简明扼要地阐明了新媒体环境下，数字化、网络化对传播渠道的影响，新媒体传播技术广泛地深入到人民群众之中，成为了人们日常生活必不可少的重要物品，改变了人们观看电视节目的形式。

新媒体环境下观众可以通过多种渠道观看电视节目以及自己喜爱的视频，且电视亦非观众娱乐、获取信息的唯一选择，该情况使得媒体行业竞争愈加激烈。从电视节目传播的角度看，新时期地方电视台纷纷创设了网络传播平台，影响力较高的有CNTV、芒果TV、海豚TV、蓝天下等。从新媒体传播路径来看，这些电视台主要采取的传播方式是通过与视频网站合作建立基于自身品牌的网络平台，并在平台上推出自制节目，以扩大传播面，吸引更多观众。电视节目传播效果经过实践分析表明其主要取决于节目内容，因此，内容资源备受各大电视台关注，基于内容资源的重要性，电视台发展策略也出现了变化。例如，在此背景下，海豚TV是安徽广播电视台旗下的新媒体网络电视台。提供电视节目、电视剧、电影、音乐的点播和电视台直播等服务，侧重于安徽卫视的节目和视频。同时还提供一些海豚TV自制节目。湖南电视台的网络平台进行了融合发展，它全面整合了芒果TV与金鹰网，即为芒果TV网络视频，同时推出了hunantv.com域名，之后该电视台又推出了芒果TV独播策略，内容涉及自制节目知识产品、互联网版权等等。可见，湖南电视台已经逐渐打造出了具有自身特色的新媒体传播平台。近年来，随着视频网站的高速发展，越来越多的电视台走进了构建新媒体平台的领域，采取独播宣传自有平台的方式谋求新发展。

在21世纪的今天，电视台与网络视频平台合作传播的时期正在朝着独立制作、传播的方向发展，以取得在未来媒体世界更多的话语权。从目前各大电视台新媒体环境下的传播平台发展情况来看，视频呈现出的效果、内容编制等与专业网络视频仍存在一定的差距，特别是在互联网思维方面，这些电视台创办的视频体现出了十分明显的传统视频传播思维，以内容平移的方式呈现到观众面前。而专业网络媒体自制视频融合了新媒体资源，加强与观众的互动，包括微博、留言板等，具有一定的集聚效益。但电视台也在不断发展，通过对差距的有效认识，探索实践着更为建设更为专业的网络传播平台。

（二）强化了电视节目传播交互

新媒体环境下，观众兼具资讯获取者与资源生产者的身份。新媒体是信息、技术、资讯等多种资源的充分融合，亦衍生了当代最新颖的传播形态。新媒体环境影响了电视节目的传播交互，借助网络技术的辅助，开发多渠道、多平台精细划分观众，满足观众的个性需求，为观众提供最新、最优的节目，最大程度上满足观众的体验要求。观众在观看节目内容后也可以借助新媒体媒介参与节目互动，表达自己的看法，对节目进行反馈。比如观众可以在微信平台了解节目信息，以扫描二维码的方式观看节目、参与节目互动。例如，安徽卫视《超级笑星》第二季推出了“七大互动模式”。除了传统的短信有奖互动、微博话题互动外，用户还可以通过手机搜索“超级笑星百万红包”，领取百度提供的红包。此外，在每位选手上场表演期间，观众可以通过“微信摇一摇”，进入节目竞猜专区，晋级、待定、淘汰，不光是评委的判定，观众也可以参与评审。据统计，仅前四期节目就有超过12万名微信用户参与。

三、新媒体环境下电视节目传播与制作的发展展望

电视节目制作与传播的发展离不开创新，受到新媒体环境的影响，于电视节目而言，节目制作理念出现了显著变化，它具有引导电视节目创新发展的功能。电视台想要在媒体百花齐放的今天在市场中获得长足发展就必须注重提高电视节目品质，发挥自身价值，从秉持品牌理念、打造独特品牌做起。品牌是保障电视台长远发展的关键，是电视台对自身定位的更高层次发展，也是践行新理念的主要途径。具体来讲，在结合电视台实际发展情况的基础上合理定位电视节目，在电视节目制作时进行适度包装以吸引观众眼球，在包装环节，除了有效吸引观众外还需要把控好电视节目质量，包括内容、播放效果等。实践中存在过度包装电视节目，节目内容严重脱离实际，不仅影响了节目制作质量与播放效果，还容易降低观众的观看体验感，引起观众抵触心理，因此，过度包装并不能发挥新媒体的作用，亦不是新媒体环境下对电视节目制作与传播的要求。产出于新媒体环境下的电视节目应当源于并高于生活，且能够引起人们的共鸣，通过节目连结观众，节目以社会热点、焦点等与人民生活相贴近的内容为主，传播基本价值观获得人民群众的认可。例如，制作与传播新闻类电视节目，内容以社会热点问题为主，针对该问题针砭时弊地进行分析，向观众传播积极、正面的价值观，同时在包装时注重内容的真实性、详实性。新媒体环境下，电视节目营销亦十分重要，有助于扩大节目影响力，因此，在未来的发展中，各大电视台也应当注重探索实践有效的营销策，以促进自身健康长远发展。

四、总结

综上所述，电视节目制作与传播在新媒体环境下均发生了较大改变，电视节目制作素材、理念、价值导向，以及电视节目传播渠道、交互等均呈现出新的样态，在全新发展时期，电视台必须加快推进自身定位的脚步，探索与新媒体有效整合之路，在谨守电视节目制作与传播基本原则的基础上不断创新发展，充分彰显电视节目价值，不断扩大电视台影响力。