从互动传播理论分析消费维权中的媒体和受众传播互动性

孟刚 中国消费者报社

近年来，我国人民的生活水平不断提升，市场经济不断发展，市场竞争越来越激烈，同时一些无良商家为牟取暴利，置国家法律与不顾，频发产品安全事件。如三聚氰胺、三鹿奶粉等事件的发生，严重侵害消费者的利益。食品安全、产品质量好坏等，直接关系消费者的切身利益，层出不穷的假冒伪劣产品与消费纠纷，刺激着消费者的维权意识。许多媒体推出消费者维权类节目，帮助消费者捍卫自己的利益。在新媒体时代，新媒介不断涌现，媒介环境明显改变，呈现新的传播方式、传播主体。并且冲击着传统媒体，电视、报纸等，新媒体的交互性、实时性明显提升。新形势下，要实现媒体和受众的良性互动，准确把握新媒体与受众之间的互动传播变化，促进良好的互动传播。

一、消费维权与互动传播

(一)消费维权的产生

采用司法、行政等途径，对消费者的正当权益进行依法保护，就是消费维权。西方发达国家消费维权的产生比较早，主要是因为商品经济启蒙发展早。二十世纪初，美国首先成立消费者权益保护组织，逐渐建立消费者合法权益保护的体系。二战后，日本制定一系列法律法规，促进消费者权益的保护。其他西方国家，也积极开始消费者权益保护运动。1983年，设立“国际消费者权益日”，每年的3月15日。正是消费者和生产者之间的利益冲突，产生 消费维权。各国采取多种方式，对消费者的合法权益进行保护，比如开展消费者运动，建立消费维权组织等。我国消费维权，发展的比较晚[1]。计划经济时期，商品经济环境中的消费者并不存在，消费维权问题也不存在。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，经济发展步入市场化轨道，商品交易更加频繁。随着人们生活水平的提升，消费领域开始涌现一系列问题。一些生产者为降低成本，一味追求经济利润，损害消费者权益，以次充好，偷工减料。1983年，我国河北省首先成立“维护消费者利益委员会”，随后消费者协会，在各地成立。我国通过法律、社会的监督力量等，保护消费者权益。在网络购物发展后，完善《消费者权益保护法》，中国消费者协会的职能也更加完备。

(二)互动传播理论

互动是媒介和受众之间相互平等交流信息。运用各种方法互动，在传播过程中注重受众的参与。媒体和受众之间，强调了双方的相互作用，通过信息相互联系，互动传播，实现信息互动，进行动态信息交流。反馈是互动传播实现的核心要素。目标是否并如何真正接受信息，通过反馈，反馈是传播过程中的必要环节[2]。互动传播更加精确、有效。大众传播初期，主要是单向传播。现代传播重视互动传播，受众变为主动传播信息，改变传统被动接受信息的形态。互动传播与技术进步、社会变革密切相关，在传播过程中，受众从被动地位转变为主动。互动传播促进社会主体相互了解，利用信息传播活动，促进社会关系的构建。

二、新媒体互动传播和受众互动反馈

(一)电视等传统媒体互动传播的局限性

从1991年到2005年，是传统媒体时期，随着消费维权知识的普及宣传，激发了消费者的维权意识。消费维权受到人们的关注。其中电视媒体搭建了沟通的桥梁，帮助解决消费维权问题。传统媒体电视、报纸、广播等，是承载信息的传播媒介，但互动性较弱。消费信息是被动接受者，参与节目互动极为有限。大众媒体处于强势地位。许多问题最终不了了之，只有重大消费事件才能快速有效处理。从2006年，网络迅速普及，进入新媒体时期，在消费维权中，受众可以更大程度地参与互动传播，不再只是被动地接受信息。

(二)新媒体时代的受众互动反馈

在新媒体环境下，随着受众角色的变迁，消费者的维权意识觉醒。消费者从被动的消费主体，变为主动的维权者，单一的受众角色更加多重化。随着媒介环境的不断变化，受众类型、规模、媒体感知、媒体的利用模式等，都发生变化，直接影响消费维权的参与性。消费者权益保护的主体，也可能是大众媒体的受众[3]。现代媒体传播方式更加现代、多样，传播内容更为丰富，消费者通过投诉、反馈等方式主动参与，消费维权意识觉醒。过去许多消费者不懂怎么来维护自己的权益，在现代消费信息的影响下，受众能够使用高效快捷、操作便捷的网络媒介，消费者开始利用各种途径，维护合法权益。消费者甚至主动承担信息传播的职能，颠覆传统的传播机制。在信息匮乏时期，受众相对处于弱势的地位，强势地位正是掌握信息传播权利的媒介。受众只能被动接受，被大众传媒说服。对于权威力量，受众由于缺乏充分的思考，存在强烈的崇拜意识。现代媒介的发展，提升了受众的自我意识，以及媒介素养，通过各种媒体，都可以参与主动传播和互动。需求信息量越大，对媒体的使用、接触频率也越高。同时，媒体也被受众监督，鉴别媒体信息的真伪，判断媒体信息的价值。对权威开始批判、怀疑，形成独立判断和思考的能力。并且，通过媒体，抨击各种不良行为。

总之，新媒体的发展，促进了消费维权中媒体和受众的传播互动，受众的维权意识觉醒，互动性增强，媒介的使用能力不断提升。