手机广告传播特点及途径探析

卢肇学 苏州大学

手机是当今时代的新兴广告媒介，日益受到青睐、追捧，并且手机用户数量持续增长，手机广告的市场潜力越来越大，发展前景广阔，主要得益于广告受众群巨大。《中国无线电管理年度报告(2018)》显示我国2018年移动电话用户净增1.49亿户，总数为15.7 亿户，普及率大于100部/百人。庞大的手机用户群使得手机广告受众细分群体越来越复杂，要想达到其传播效果的最大化，掌握对应特点并加强传播显得至关重要。

一、手机广告的传播特点

(一)定量化

传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体广告效果主要从事后调查中得知，需要投入大量人力，权威性与精确程度却受到质疑。然而手机广告依托发送系统可以及时统计用户的反馈，更科学客观地评估广告传播效果，体现定量化传播特点及优势，让广告主与受众获得价值更高的服务[1]。

(二)定向性

手机面向的是个人用户，广告主根据不同群体可以定向发布不同广告，消除传播的盲目性。手机广告重视产品差异化，通过细分客户，也就是针对适合的那部分客户提供广告服务。随着技术日益革新，手机广告还逐步实现专业化的一对一精准营销，定向性特征日益显著，为特定群体选择特定商家，提供个性化服务。

(三)互动性

手机广告传播具有互动性，使得媒介和受众的沟通更人性化，手机媒介属于移动的互联网，成功延续网络的互动性，提高受众的主体地位，反馈也更容易。基于互动性优势，手机媒介在广告创意中加入互动元素，促使用户接受广告之后参与反馈互动，进一步提高手机广告传播的有效性。

二、加强手机广告传播的途径

(一)掌握客户信息，提高广告的针对性

短信是应用最早、最广泛的手机广告，但目前手机短信广告的制作非常简单、技术含量较低，影响广告传播效果。由于手机属于私人物品，手机媒介是个性化媒介，所以精准应当是其重要优势，手机短信广告应逐渐精准到个人，实现一对一传播[2]。主要可从两个层面做出努力，提高手机短信广告的技术含量，向客户传播针对性更强的广告。一个是从技术上实施精准传播，如广告主可以引入定位技术，在即将有新品上架或举办优惠活动时及时发短信告知商店周围的消费者，现如今使用该技术的广告主还不多，需要进一步强化。另一个是从客户上实施精准传播，让每一个有价值的客户都享受个性化广告传播。如很多品牌均实行会员制度，广告主可以定期推出会员优惠政策、会员活动等，提高会员制营销的精准性，在针对会员人群进行共性短信广告传播的同时为每一个客户提供个性化传播。

(二)调动受众参与，提高信息反馈时效

手机媒介的便捷性与互动性赋予手机广告传播互动性、即时性，受众也不再是被动接受者，他们会通过拨打广告客服电话、点击WAP 网站等方式参与广告传播的互动、反馈，奠定提高手机广告传播时效性的基础。所以广告主应利用手机用户所反馈的数据，评估某次传播广告的效果，为制定下一次广告传播策略提供依据；商家则可按照手机广告的到达、收看、反馈等数据衡量其传播有效性，对反馈用户进行再营销，促进其再次消费，发展忠实客户群体。如某广告商就代表某美容公司把短信广告发送给一组妇女用户，承诺她们只要在10 天以内回答10 个短信问题(如你的皮肤是油性的还是干性的？你洗脸是用冷水还是热水？等等)，就会获得个性化护肤建议。这取得良好传播效果，约99%的妇女都回答了10 个问题，从美容公司获得正确使用护肤品的建议，并且公司积累这一批妇女用户的数据，为后续的个性化传播、精准营销做好准备。为从用户那里获得更精确的反馈信息，体现反馈信息的有效性、真实性，广告主就应不断完善效果评估体系，及时改进手机广告的传播，优化传播效果。

(三)强化监督管理，提高广告传播效果

公平的、独立的第三方监测是手机广告传播中的必要环节，要求相关部门持续完善第三方监测技术平台和监督管理模式，不仅要充分挖掘手机广告的价值，还要筑起坚实防线。该技术平台的核心功能是保障广告主的利益，打造手机广告产业的优良发展环境。如通过系统开发多方面采集手机用户的信息，细分用户需求，确保广告主投放的手机广告准而不扰；为广告主提供手机广告的效果和市场效应的监测数据，帮助其及时调整传播计划，规避广告风险。除此以外，政府部门要大力监管手机媒介，把责任落实到人头，加强对日常媒介维护人员的培训，提高手机广告从业人员的职业道德素质，增强其政治敏锐性、责任使命感，同时大力查处违法违规行为。手机广告行业也要实行诚信传播，用好手机这一新媒介，提高资料利用率，把手机广告传播优势发挥到极致，全面提升广告传播效果。

三、结束语

手机从少数精英的象征发展为大众不可缺少的通讯工具，变得越来越大众化、娱乐化、多媒体化，为手机广告传播奠定坚实基础。手机广告具有定量化、定向性和互动性，不管是广告人士还是政府部门都应引起重视，充分掌握客户信息，调动受众参与其中，并通过有效的监督管理保障其传播，使其成为大众喜爱的、信任的广告传播媒介。