短视频自媒体的传播学分析

袁进涛 江西广播电视台

一、短视频自媒体的“5W”模式

第一，传播主体(who)。基于“5W”模式理论上，可以分为PGC 与UGC 两种形式。UGC 主要展现的是用户原创内容，体现的是制作、发布、传播过程。这个时候的制作门槛较低，需要在内容生产者的基础上，形成属于自己的品牌。PGC的方式，主要是以团队的方式进行呈现的。需要前期的策划，然后到内容脚本、后期拍摄剪辑等，都展现了较强的可看行与艺术性。例如：“二更”短视频就在差异化的发展当中，为自媒体的蓬勃发展提供了新的条件[1]。

第二，传播内容(what)。短视频在时间的限制上，短短的几分钟时间，就会展现一个鲜明的主体。并没有太多的铺垫性，需要展现的是通俗易懂与参考性的特征。这个时候的视频内容突出的是突发事件，搞笑娱乐事件，美食，音乐，电影，化妆等主要内容。需要在较短的时间内，通过转发等形式，寻找到针对性更强的用户。例如：使用短视频成为网红的papi酱，就会使用搞笑吐槽主题的方式，构建八卦新闻，专注走心的人与事[2]。

第三，传播渠道(WhichChannel)。其中，互联网才是构建短视频自媒体的基础。自媒体需要在手机移动化传播涉笔的基础上，随时接受携带性的信息，满足碎片化的阅读习惯。借助自媒体平台，让社交变得更加便捷化。也可以通过分享的方式，使用社交平台，扩大影响力，展现较强的价值观。例如：不少自媒体短视频，会上传到爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站当中。

第四，传播受众(whom)。在数字时代的作用下，展现两个方面的主要特征。一个方面是注意力稀缺性特征。另外一个方面是碎片化阅读盛行的特征。一般的情况下，人们并没有浪费太多的时间在文字上，短视频的时间也需要满足碎片化的需求，需要把理论与实践结合起来。使用适合的媒介，接受对应的信息，分享并转发短视频，满足社交化的形态需求。

第五，传播效果(whateffect)。这个时候的短视频，需要使用微信平台，及时的查询视频的点击量，文章的阅读量。还可以根据用户的信息，观看传播的效果。分析平台属性，探究大数据给短视频自媒体带来的直观性的效果。

二、实例分析papi 酱运营存在的问题

Papi 酱面临的挑战，第一，激烈化的自媒体竞争比较的巨大。随着自媒体的进一步发展，4G 技术的融入，移动互联网的使用数量也上升了一个较大的高度。智能手机的普及与完善的过程中，为短视频的发展提供了良好的技术基础。想要实现剪辑、拍摄、上传、分享等一系列的活动，不仅需要大型的设备，还需要专业的团队。作为重要的传播平台，papi 酱是不是可以在重大的自媒体压力下，持续占据用户，还是一个很大的问题。第二，同质化的内容。不少网红在自媒体领域呈现了“昙花一现”的局面，制造热点吸引眼球，但是在江郎才尽的时候，就在网络的世界当中销声匿迹。第三，不清晰的盈利模式。papi 酱在短视频爆红以后，不到半年，就得到了1200 万元的巨额投资，并引起了争议。但是，papi 酱短视频缺少商业连接。

因此，针对于以上的问题，papi 酱，第一，需要树立品牌形象，落脚更大的商业价值。在不断的塑造记忆当中，占领用户的心智，保证持续性的发展。另外，papi 酱需要延伸新的业务领域，反映个人自媒体的魅力。例如：papi 酱主要是在短视频广告当中，承担着女生的形象，在包装之后，吸引了更多的男性粉丝。第二，papi 酱先进行好团队分工，然后在运营上做好规划，提高内容创新性，增强人才队伍建设。针对于微信或者是微博平台的管理上，papi 酱建立了papitube 团队。为papi 酱提供持续性的创新内容，并为papi酱提高魅力值与个人形象，加强商业化的布局。第三，需要在社群的基础上，构建多种连接的价值与情感。例如：公告向经济模式，主要是Uber 出色的粉丝营销模式。例如：小米等使用C2B 模式进行团购或者是众筹。这些内容都是为了转化粉丝的数量，保证粉丝的忠诚度，制造一些用户的记忆点，提高商业价值，形成社群经济。papi 酱为了扩大自己的市场，获取更多的曝光度，开始制作微信表情包，扩大用户数量，提升转化率。另外，papi 酱也经常制作些饰品或者是衣服在网络上进行销售，提高忠诚度，缩小粉丝与短视频之间的距离，然后把粉丝的数量转变为自己的消费者。另外，还可以使用游戏直播的方式卖一些游戏装备或者是零食，实现有效的感情连接。

三、短视频自媒体未来发展策略分析

(一)提高创新能力，挖掘优质内容

从短视频自媒体发展中看，出现了内容创新不足，盈利模式单一，自媒体视频生产素养有待加强等问题。例如：papi 酱的短视频就是由于内容粗俗被广电局强制性下架[3]。从新媒体时代的真理上看，属于“内容为王”的范畴。这个时候，就需要坚持生产大量的优质内容，对段子、吐槽、美妆等领域进行有效的展现。借鉴外国的优秀案例，不断的更新观众的审美倾向。与此同时，相关的人员还需要积极的与自媒体进行互动，精确的确定自己的平台位置。短视频的主要内容可以分为两个方面的主要原因。一种是使用自身的产品，进行构建对应的创意性。第二，是使用短视频的方式，构建二次生产过程，展开病毒式的传播。其中的主要内容，展现了较强的技术性与专业性，提供了更为广阔的发展空间，符合新时代传播媒体的特性，完成线上与线下的互动。例如：里约奥运会对傅园慧的采访视频中，并没有得到广泛的关注，但是通过网友的剪辑之后，就出现了裂变式的几何传播趋势。因此，傅园慧也一跃成为了本次奥运会最为关注的奥运会选手，并且傅园慧的价值观引起了社会的探讨。因此，此种优质素材的二次加工与传播，也是对视频价值的一种放大与提取。

(二)实现跨界合作，挖掘新的盈利模式

从一定程度上看，短视频自媒体的生存方式，需要强大的资金支持。短视频自媒体的盈利方式，需要在“互联网+”的基础上，进行实施与构建。因此，这个时候，也可以使用“短视频+”和“短视频+电商”的运行方式，以故事的形势，展现产品的情怀，让更多的受众者了解产品的主要内涵。并且随着时间的不断推移，“短视频+旅游”、“短视频+医疗”、“短视频+教育”等模式也呈现到了大家的视野当中，完成了垂直生产和盈利模式的开发[4]。例如：在2016年的时候，今日头条等视频，投入了大量的资金，至少拿出了将近10 个亿的资金补贴，奖励视频的创作者。接着，腾讯 QQ、土豆视频等，也开始在短视频领域崭露头角。从直播的领域进行探究，直播平台也开始向着短视频领域进行延伸，映客也开始向着短视频的功能进行发展。花椒平台也开始加入了动态化的视频浪潮，资金的投入也上升了一个亿的浪潮。短视频符合现在人们碎片化的阅读习惯，展现了立体化的传播优势。

(三)把握内容差异化，实现魅力式互动传播

新环境下，需要主动的探究短视频本身的机制，寻找最为贴切的实现超高清影响力。热门的内容需要呈现一定的角度性，同中求异，展现较好的创新形式。例如：早期的papi 酱就是在不同的表达方式当中进行创新，更换不同的场景，探究不同的创新方式，构建属于自身的剪辑风格。精确的定位魅力式IP，寻找用户的先进性洞察。例如：papi 酱在早期的时候，就是投其所好，展现了一个无厘头的短视频形象。契合用户做好互动式的传播，将网络上的流行的话题，对受众文化进行整合，以自身表演为载体，实现有效的浓缩。

四、总结

随着社会的进步，短视频在各个领域都呈现了良好的发展势态，并且与互联网巨头、直播平台等企业进行合作，为自己不断寻找更好的发展模式。在满足大众娱乐需求的情况下，从传播学角度，制定合理的传播方案，对短视频自媒体发展情况进行深入的深究，为个人，为企业，创造更大的经济社会价值。