以新闻史视角探析晚清《申报》中吕宋票广告镜像

闫明 大连理工大学人文与社会科学学部新闻与传播学系

一、以新闻史学方法研究《申报》中吕宋票广告的表达形式

彩票是一个名词，但其实彩票的本质更像是一种抽象的形式。彩票在中国从元代开始有雏形初现，经过发展，成为了一种经济手段和金融产品。而在晚晴时期，在国内流行畅销的是一种叫做吕宋票的彩票。这种在《申报》广告中广为流行的彩票，也是近代中国最早出现的彩票，它是由菲律宾的西班牙殖民政府发行的吕宋票。从19世纪60年代到1898年间，吕宋票在中国广为流传，民众趋之若鹜，大量的财富外流，清政府几经禁售而收效不大[1]。那么吕宋票在当时的销售形式和买卖情况究竟是如何的呢？我们可以在《申报》的广告中，略知一二。笔者选取了1984年8月24日8月27日的《申报》，进行阅读和整理。通过阅读发现，每日广告中，基本上固定会有三则及以上关于吕宋票的广告，由此我们似可推测其时吕宋票在中国广为销售。而销售形式大概都是分条，分张进行售卖，并且各家售卖的价格基本相当。在《申报》中的吕宋票广告如下：“‘一定中，快得利’——英九月票出售，单张六元五角，分条六角半，上海四马路店[2]。”“‘万宝源’——售英九月份票，双单张四开均照大市，分条六角办。[3]”“本号吕宋大票兑收，现售英九月份大票，分条照市。[4]”通过这三则不同商行发布的广告讯息，我们发现这是八月末的报纸，已经开始售九月份的吕宋票了。我们可以发现规律，本月末会售卖下月的彩票。那么下个月的彩票什么时候可以开彩呢？在1894年8月27日《申报》的一篇广告中我们可以得到答案——“华八月十五开彩[5]”。这里的华八月指的就是阴历八月的意思，经过笔者查阅，当年的华八月十五就是当年的阳历9月14日。可见开奖速度之快，当月末买的吕宋票，在相隔半个月左右时间的下月中即可得知开奖结果。

二、以中国近代报刊“分众传播”思想把握《申报》中吕宋票广告的传播特点

纵观中国近代报刊史，十分注重“分众传播”，这一点在《申报》中吕宋票广告中也有所体现。通过分析《申报》中的关于售卖吕宋票的广告，可以发现这些广告都有以下的特点。首先是整体广告都很简洁，整个广告很短暂紧凑。这个特点的原因我认为有以下三点，第一点就是吕宋票的销售十分火爆，其推销的宣传不需要大肆吹捧；第二点，当时的彩票也曾受到过清政府的排挤和打压，因此要低调行事，不宜高调宣传；第三点，应该就是版面费的关系。做吕宋票的彩票店都不是支柱产业，其真实的财力并不雄厚，因此要节省开支，尽可能地减少版面等刊登费用的支出。其次，关于吕宋票的广告的内容相似程度较高，在广告版面上经常出现多家商行内容高度重复的情况，广告内容呈现标准化的特点。综合整个《申报》的广告版面，我们不难发现往往关于吕宋票的广告只是简单地将商行或者店铺的名字进行一个替换，内容大致相似，就连价格也是出奇的一致。最后，我们还可以发现这样一个特点，就是吕宋票的广告都会加上一个吉利好听有寓意的店铺名字，以便讨得好口彩。同时如果此商行或者店铺曾经中过大奖，在广告中一定会加以宣传或者暗示。例如我们之前列举的两则广告中，就曾出现过“一定中，快得利”、“万宝源”这样的讨口彩，求吉利的字眼，这样的例子在《申报》中还有很多，例如“鸿运来”、“万利”、“快发财”等字眼比比皆是。究其原因，有以下三点，一是中国传统封建思想重迷信，再与这种完全比拼运气的吕宋票相结合，人们只能在店铺或者商行名称上求得一个好兆头。再加上我们之前说过的各家其实价格都是统一的，所以销售方只能在这样的讨口彩的内容上做文章，以便吸引更多的消费者的青睐。二是如果该商铺一旦曾经中过大奖，那么这就瞬间会成为该商铺的极大的竞争优势和噱头，会被购买者认为是吉祥的店，是好运之地。同时将之前中过的大奖宣传出去，也能很好地刺激人们的消费心理，让人们感觉到通过吕宋票发财致富的人就是他们周边的芸芸众生，这也足以说明当时《申报》的广告就已经开始揣摩人们的消费心理了。三是，吕宋票销售商的利润来源，售量越大，销售者的获益越大，同时刺激消费后，买吕宋票的人越来，自己店铺中奖的概率也就随之增加，自己也就更有机会获得大额的酬劳分红。综上所述，《申报》的吕宋票广告的特点都是尤其独特的销售模式、历史背景及特定环境形成的，十分具有对于历史中的报刊广告的研究价值和意义。

三、《申报》中吕宋票广告研究的意义

彩票广告在《申报》的广告版块占有了大量的篇幅，《申报》中的金融类广告有彩票、红票、赤金、股票、拍卖、保险业等等，而其中彩票是十分重要且广告投放量巨大的一部分。总的来说，吕宋票是那段时间下历史的产物，在《申报》的广告中我们可以重现吕宋票当时的运营方式和发展程度，再结合上海史的金融背景，有助于我们重温上海经济的历史和回顾《申报》的广告传播效果。以史为鉴，相信针对《申报》中的彩票广告的研究将有助于广告传播和经济史学的新发展。