变中探出路：媒介融合环境下实体书店的生存之道

2019-03-20崔倩文兰州大学

传播力研究 2019年19期

崔倩文兰州大学

实体书店是一个相对于网络书店的概念，它是推进全民阅读的重要平台，承担着推进社会公共文化服务的重要责任。[1]但随着新兴媒介和网络移动电商的广泛普及、大众阅读方式的转变以及书店经营成本的上升，实体书店的生存与发展面临着巨大困难。一时间纸质书消亡论甚嚣尘上，作为以售卖纸质书为主要业务的实体书店也面临着消亡的威胁，在这样的大环境下，实体书店纷纷开始通过转型来找寻出路。在这一过程中，有许多实体书店的转型成功之路值得我们借鉴学习，它们通过发挥自身优势以及借助网络新媒介，迎来了新一轮的转机。本文通过分析实体书店在转型过程中遇到的困境，在此基础上来对实体书店的发展提供一些策略。

一、楚歌四起——实体书店迫在转型

根据《2018年中国图书零售市场报告》显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894 亿，其中网店码洋规模达573 亿元，而实体书店出现负增长，同比下降6.69%，码洋规模达321 亿元。[2]网络媒介以及移动电商的兴起，尤其是以当当网，亚马逊为主的网络书店以价格以及种类全等优势迅速占领市场，使得许多传统实体书店面临经营困境。除了少数国有大型书店靠着国家财政补贴以及早期的原始资本积累在继续维持原状外，多半民营实体书店都因为经营结构单一处于不得不转型的境地。而许多书店为了生存，只能迎合市场对教辅书的刚性需求，最大限度缩小其他图书的比重。有的书店转型则是模仿网红书店的样式，增加咖啡，休闲，娱乐以及其他附加产品来留住顾客，然而效果甚微。

(一)网络电商夹击，消费者购书体验差

以亚马逊、当当网为主的电商兴起，他们以巨大的流量平台优势，压低出版社给他们的进货折扣，从而以价格优势迅速占领市场。同时，网络书店根据大数据算法，给消费者提供了既便利又人性化的服务，而实体书店则因为当前经济低迷大环境的影响，经营成本居高不下，而销售图书的利润则难以支撑其经营的成本。并且与网络购书相比较，消费者在实体书店很难找到自己想要的书目，遇上服务态度不好的导购，还会遭受白眼，只能在摆放的乱七八糟的货架上找寻书目，消费体验极差。消费者的青睐是任何企业经营存活的根本，在网络电商提供既价格优惠又服务便利的夹击下，实体书店如果还是以一种高姿态面对消费者，那倒闭是必然结果。

(二)模式单一，未起到文化服务提供功能

实体书店是社会、市场的需求，也是一个国家软实力和文化的象征，是完整的城市文化生态的重要组成部分。[3]实体书店作为重要文化地标，应该给消费者提供更好的、完善的文化服务，而我国大多数实体书店的文化服务功能只是停留在给消费者提供文化书籍、物品等，缺乏相关的文化活动，没能调动起消费者的购买兴趣，没能成为人与人之间文化沟通的桥梁，没能让消费者感受到人文服务，而是简单地认为只要把图书卖出去，书店的目标就达到了。提供更好的文化环境，阅读环境，交流环境，人文感受这是现在一些实体书店所没有意识到的。

(三)消费者阅读习惯改变，数字出版打压纸质阅读

根据《2017-2018 中国数字出版产业年度报告》显示，2017年数字出版实现营业收入7071.9 亿元，同比增长23.62%，远超传统出版行业营收的4.5%同比增速，占全行业营业收入的28.07%，成为新闻出版产业中的重要力量。[4]数字阅读方式迎合大众短、快、浅的阅读需求和习惯，成为了新一代读者的阅读书籍，掌握新知的重要方式。相较于纸质书，电子书不仅携带方便，而且可以随意任读者下载、编辑，极其方便，同时电子书以低于纸质书3 到4 倍的价格优势对消费者形成了巨大的吸引力。纸质阅读的人群在减少，那么作为纸质读书销售终端的实体书店则也面临着巨大威胁。

在这样楚歌四起的环境下，实体书店不得不踏上转型之路，但在这一改变的过程中，它们也慢慢地探索出了发展的方向，只有在发挥其本质优势的基础上，定位明确，主动出击，才能在这新一轮迭代更新中续存下来。

二、踏上征程——实体书店转型之路

(一)摆脱嘈杂，给消费者美的体验

由于网上购书读书的便捷性，越来越多的顾客在确定好自己的购买书目后选择直接在网上下单，分流了一大部分原先在实体书店内购买图书的顾客，而这部分顾客多半是因为在实体书店的购书环境体验较差，例如室内阅读环境嘈杂，书架摆放以及功能布局不合理，选书找书困难等，所以书店的空间环境转换问题亟待解决。笔者经过对资料的梳理以及对转型成功的实体书店实地观察发现，这些成功转型的书店从内部的展示设计到整体的装潢设计方面都包括了以下几点：首先是书店内的书架设计非常人性化，例如采用倾斜式的书架，在这样的书架上摆放书籍可以让读者一目了然的看到书籍的封面和名称，同时拿取图书也非常便利。同时，书架的形式根据整个店面风格设计的更加个性化，摆脱了原本单一的整排结构，通过定制加入新的创意，例如在书架中隔出一段空间，来摆放装饰品以及符合书店整体风格的附加产品；第二是书店的整体空间布局更加多样化，根据不同需求设置功能分区，例如有阅览区、休闲区、创意集市区以及根据特定书种设置的体验区等，来满足顾客的不同需求。只有让消费者在书店空间中感受到舒适、和谐，才有可能让他们放弃网络书店，走进实体书店。

(二)变图书销售者为文化服务提供者

传统实体书店的经营主要是依靠单一化图书销售，在媒介融合时代，读者的阅读习惯已经改变，这些转型中的实体书店也意识到了单靠图书销售来获利的时代已然远去，给消费者提供多元化文化服务才是留住他们的可行出路。实体书店应转变思路，通过开设文创销售，举办读书沙龙、专家讲座，提供专业咨询知识服务，放映电影等文化活动来形成复合文化空间。北京的码字人书店将浸入式话剧《请和我跳最后一支虚舞》放进整栋书店，而这部改编戏剧在书店浓厚的文化氛围中以浸入的形式上演也是书店与其他文化活动结合的一次新突破。在后书店时代，图书在书店中可能仅占一部分，到书店约会、品尝咖啡、读书、购买有意思的纪念品、参加社会文化活动，或将成为都市人的一种时尚。[5]被评为世界最美20 家书店之一的代官山茑屋书店就是典型的一家文化超市书店，在这里书籍是基础，为消费者提供音乐、电影、文化节、文创、手玩等其他文化产品才是他们的重要文化活动。书店设有的旅游专柜台，可以为外来游客提供旅游咨询以及酒店车票购买等服务也是该店的重要特色。

(三)借力网络，拓宽自身发展

在移动媒介、网络电商的强势影响下，实体书店不应该成为被动的挨打者，而是应该积极主动地借力网络平台来扩展其自身的经营业务和营销方式，例如开设微信公众号、抖音号，建立微博论坛等交流平台，来借力网络主动营销。同时实体书店应和网上售书平台以及其他媒体建立合作，形成网络与实体经营互为补充的形式，例如单向街书店开辟的互动社区——微社区以及青岛新华书店的青岛微书城等，都是利用网络媒介来实现自身的转型。