国产动漫品牌建构策略研究——以《四个春天》为例

邵慧 广西大学新闻与传播学院

我国的国产动漫曾经历过一段辉煌的时期，在八十年代以前，《葫芦娃》、《大闹天宫》、《西游记》等，都曾在世界动漫舞台大放异彩，那个时候还不叫“动漫“，而叫”动画“。这个时期我国出产的动画作品不仅在内容和种类方面远超于同时期的美国和日本，在艺术性上也是走在世界前列。很多国家早期的动画都受我国动画的影响，包括现在风靡全球的日漫。但是在九十年代之后，我国的动漫就开始逐步退出世界舞台，慢慢走向衰落。而同时期的美国和日本动漫开始崛起并逐步打开中国市场。2000年后《我为歌狂》、《蓝猫淘气三千问》的横空出世，在一定程度上代表了中国动漫市场未来十年的动画趋势。《我为歌狂》是写实性动画，而《蓝猫淘气三千问》寓教于乐，在少年儿童群体中反响巨大，风靡一时，这就导致了我国未来十年的动漫题材都呈现出了”动物园“趋势，即动物为主角。这两种类型的动画都衍生出了周边产品，这一标志就代表了我国动画产业自此完成了向动漫产业的蜕变。但是在这之后的十年，中国动漫陷入低龄化的趋势和抄袭的胡同找不到出路，直到2007年玄机科技出品的《秦时明月》打破了中国动漫僵化的局面，在后来的十多年里，玄机科技出品的系列动漫以”全品牌战略“运营模式，立足于中国原创，将IP 运营拓展到手游、动漫电影、影视、舞台剧、小说以及周边商品，用十二年的时间，打造出了独具中国特色的动漫品牌。

一、蕴含传统文化，夯实品牌价值

玄机科技相比于其它动漫而言最大的核心竞争力在于其旗下的动漫大多都蕴含着中国传统文化的内涵以及对历史的再现和重塑。在每集开篇题词中都有“历史为骨，艺术为翼；中华文明，弘扬百世”十六个大字，这也是玄机科技旗下系列动漫秉承的核心理念。玄机科技旗下的系列动漫《秦时明月》，《天行九歌》，《武庚纪》题材和人物都取材于我国的历史与传统文化，并在此基础上融入了武侠元素，引领观众亲历两千年前的风起云涌、瑰丽多姿的古中国世界，在浓郁的中国风中注入鲜明的时代感。在《秦时明月》中，所有的角色都是我们历史上熟知的风云人物，如：荀子、秦始皇、李斯、项羽、荆轲等。而动画采用史诗的描述视角，向我们展现了诸子百家的学术思想以及中华文化雄厚的历史底蕴，动漫中诸子百家的服装、手势、武器由于各自主张与推行的理念不同而各不相同。墨家主张兼爱非攻，擅机关术，学派内部的人大多是江湖人士；儒家主张仁爱，怀揣着“修身、齐家、治国、平天下”的理想与墨家并成为当世两大显学，法家以李斯为代表，主张铁血政治……除此之外我们还能在其中看到许多著名的历史典故，如：由于“君子远庖厨”，所以儒家的小圣贤庄不设厨房，日常饮食就由庖丁供应，于是广为人知的“庖丁解牛”就被生动的演绎出来；公孙家擅诡辩，公孙玲珑与儒家著名的“白马非马”的辩论也在剧中出现。传统文化中的“侠义之道”在这部动漫中的人物中体现的淋漓尽致。墨家的重信守诺、农家的乐于助人、儒家的以人为本等融入在动漫之中，使玄机科技的动漫脱离了低幼化的说教模式，让它的文化内涵得到提升，而传统文化也成为玄机科技进行推广和传播的标志性招牌。

二、聚焦青少年人群，明确品牌用户

跟奥飞动漫的受众定位不同，玄机科技受众定位是脱离低幼化的青少年。这与玄机科技旗下出产的动漫题材类型有不可分割的联系。青少年时期的孩子是热血的，怀揣着梦想的，而不管是《秦时明月》的主角荆天明、还是《武庚纪》的主角武庚都是属于青少年，而且他们所处的是恢弘磅礴的大时代，百家争鸣的古文化冲突碰撞、江湖儿女的侠骨柔情在乱世中绽放光华，再加上3D 技术运用其中，丰富的人性化场景能吸引观众自然而然的融入其中。玄机科技的动漫是系列动漫，将受众聚焦于青少年群体能够使自身的动漫有更长的生命力与延续力。随着青少年群体的成长，动漫的品牌力影响也会逐步增大，市场周期也会逐步延长。

在动漫制作的方面，玄机科技也做出了很大的探索。首先是3D 技术的运用，青少年群体都是追求新潮的，在二维动画遍地开花的时代，出现了一个动漫场景更加立体化、生活化，体验感官更加丰富的动漫，自然会深受青少年的喜爱。其次，玄机科技旗下动漫还会将动画制作技术与中国传统相结合。在动画中时常出现许多恢弘壮阔的画面或意境悠远的画面，让观众从中领略中华文化之美，增强对中华文化的民族认同及对自身的身份认同。

玄机科技注重粉丝团建，拥有自己的粉丝群。在中国动漫行业，玄机科技的粉丝用户积累是史无前例的丰富。据统计，玄机科技拥有新浪微博粉丝615 万、官方网站会员451 万、百度贴吧粉丝1500 多万、微信公众号订阅人数238 万、秦时明月手游粉丝1200 多万。在粉丝管理方面，玄机科技重视与粉丝的双向互动，听取粉丝意见。在一些特殊时期会推出免费壁纸并且根据粉丝的喜好进行修改；在每集开始的时候，会有“秦迷”的题字，在结尾处也会有感谢“秦迷”的名单，甚至在《秦时明月》第五部中，许多在剧中出现的群演都是用“秦迷”为模型进行人物创作。玄机科技的每部作品都会征集粉丝的意见进行后续的创作和修改。公司能从粉丝中找到方向，粉丝能从公司得到反馈，随着时间的流逝，公司与粉丝的联系越来越密不可分，受众群体就不会流失。

三、线上线下双管齐下，实现立体品牌宣传

玄机科技所出品的动漫都有各自专属的官方微博及微信公众号，当观众可以随时随地收看最新剧情时，即时参加讨论，微博和微信公众号就为观众的讨论和反馈提供了一个很好的互动平台。除此之外，微博和微信公众号也是玄机科技品牌宣传的一大阵营。如向观众推送自身品牌文化内涵、发布动漫播出时间、通知线上线下活动、推出新版海报漫画等等，在这里，观众可以了解到动漫剧情以外的玄机科技，如幕后配音过程、动漫制作花絮等。

除此之外，玄机科技还会举办许多线下的活动为自己旗下的动漫品牌进行“造势”。自2014年开始，玄机科技就推出了“玄机科技高校行”，在全国各大高校进行宣讲，宣传推广自己的品牌文化，分享主创团队背后的故事等等。此外玄机科技公司所在的杭州每年举办一 次的动漫节都为玄机公司线下的品牌文化推广提供了很好的平台，如2018年杭州动漫节期间，杭州地铁开通了《秦时明月》专线，动漫节开幕邀请了许多著名的 COSER 进行《秦时明月》及《天行九歌》的角色扮演。

四、历史为骨，艺术为翼，塑造品牌文化

玄机科技旗下的所有动漫在播出时，都会在片头打上“玄机科技”的字样，并且插入“历史为骨，艺术为翼；中华文化，宏扬百世”的16 字标语。这样就将“玄机科技”深入人心，将自身的品牌文化与动漫产品捆绑在一起，这样不仅使自身的企业知名度得到提高，还丰富了自身的企业形象和企业文化。而这16 字标语，充分体现了玄机科技宣扬的价值观和公司的制作方针，随着16 字标语深入人心，玄机科技的企业形象更加立体、丰满。

玄机科技用以《秦时明月》为先锋，打开了国产动漫在3D 武侠动漫的市场。在2016年，玄机科技又重磅推出了《天行九歌》和《武庚纪》。《天行九歌》的品牌制作是由秦时明月主创团队倾力打造，相较于《秦时明月》的恢宏大气，《天行九歌》更倾向于权谋和悬疑推理，而且它将严肃的学术理念与娱乐相结合，剧中主角韩非是一个看似放荡不羁的贵族皇子，但实际上他师从荀子，有自己的学术与治国理念，在他的嬉笑打闹中往往蕴含着很多让人深思的道理，让观众有所启发，可以说是国产动漫的首创。《武庚纪》是玄机科技根据香港作家郑健和的经典封神题材漫画改编的3D 玄幻系列动画，该系列以“超强脑洞封神演义”为定位，力图为观众呈现出一部封神题材3D 史诗巨制。这两部作品都延续了《秦时明月》的品牌宣传战略。

除此之外玄机科技在IP 产业链的打造上形成了一个闭环。玄机科技是中国最早的游戏团队，除了动漫品牌塑造外，玄机科技还通过拓展动漫游戏发展产品周边，如玩具、手游、主题乐园等。2015年，玄机科技将《秦时明月》的IP 延伸到了电视剧行业，成为我国第一部国产动漫改编的电视剧。玄机科技CEO 曾强表示：玄机科技将坚持探索创IP、自主研发，形成自己的IP 运营模式，拓宽自己的产业领域。

五、结语与思考

中国的动漫品牌建设整体而言还处于需要不断完善和塑造的成长期，因此，在转型的路上需要注意以下几点：

首先，立足于我国的传统文化，坚守作品的原创性。在作品中带有十分显著的民族文化内涵，会增强作品的可辨识度，有利于品牌的塑造。

其次，提供完备的产业链：从漫画的创作到动画的制作，再到作品的宣传发行、周边产品的开发和维护形成一个完整的产业链。这不仅提高了产品的生产效率，而且分化了具体的职责，有利于各个环节朝着精细化方向发展，形成各自的市场优势。

第三，注重粉丝的经营与积累和自身品牌文化的维护。