视觉传达设计中的色彩应用研究

（新华报业传媒集团，江苏 南京 210000）

视觉传达设计是利用视觉形象将其转化为信息，并传达给大众视觉，传达设计的实际应用主要包括标志、字体、编排、广告设计等等，是一项多学科的设计门类，表现手法多种多样，通过视觉形式传达信息，服务于现代商业，将产品信息传达给消费者。在此过程中色彩是信息要素传递的重要视觉要素，在视觉传达设计中色彩的应用具有重要意义。

一、色彩的丰富特性

（一）冷暖

在色彩中冷色可以给人寒冷、清爽、潮湿、理智、透明的感觉，蓝色则给人热情、刺激、喜庆、感情、圆滑、干燥的感觉。

（二）软硬和轻重

物体颜色影响到视觉经验，会形成重量感，受人的心理作用影响，明度低的色彩显得沉重、坚硬、有收缩感，明度高的色彩则显得轻盈柔软，有膨胀感。在相同颜色相同明度对比下，纯度高的色彩更加轻盈柔软，有膨胀感，纯度低的色彩更加厚重坚硬，有收缩感，暖色可以给人轻盈柔软的感觉，冷色则给人厚重坚硬的感觉[1]。

（三）华丽与朴素

纯度高的色彩、明度高的色彩以及暖色会给人华丽的感觉，纯度低的色彩、明度低的色彩以及冷色会给人朴素的感觉。

（四）积极与消极

影响色彩的积极与消极特性最明显的是色相纯度和明度。暖色调、纯度高的色彩、明度高的色彩都会给人以积极的感觉，冷色调、纯度低的色彩、明度低的色彩都会给人沉静、消极的感觉，色彩明度的高低与色彩的积极、消极特性的关系随着纯度和色相的变化而变化。

二、视觉传达设计中色彩应用基本原则

色彩是视觉传达中不可或缺的要素，在视觉传达中视觉语言与图形文字一起表达诉求。合适的色彩设计和搭配可以带来强大的视觉冲击力，吸引眼球，带动产品销售，提升企业经济效益。恰当的色彩搭配好热组合可以提升感官刺激，特别是视觉刺激，从而保证视觉传达效果。准确应用和搭配色彩是产品设计和表现的关键，设计要拥有丰富的色彩理论知识和经验，具备敏锐的洞察力，从而运用色彩技巧，实现色彩传达与视觉传达之间的融合。

（一）传达产品属性

视觉传达设计使用的色彩与产品内容和属性之间具有内在联系，同时许多类商品在消费者心中都有着概念色和惯用色，人们会凭借习惯判断商品性质。商品色彩由于长时间的宣传使用和情感积累上升成为特定概念，从而成为人们判断商品属性的视觉信号，将产品的固有形象直接应用在包装上，可以获得一目了然的效果，当商品自身色彩体现在包装上时，乐意增加商品的表达能力，方便人们购买，从而提升销量[2]。

（二）符合整体策划

企业在市场竞争中要建立企业形象，提高产品识别度，可以以企业的色彩设计作为基本元素，在生产、销售和宣传中为消费者传达统一的画面色彩，消费者可以很容易地通过色彩识别出企业，自然会提高消费者的可信度，利用其标准色进行视觉传达设计，使消费者轻易通过设计的主体色彩辨认出企业品牌，从而做出选择。

（三）依据地域特征

不同地域、民族、风俗习惯的人们对色彩的理解也不同，在视觉传达设计过程中要注意到由于地域、风俗、习惯等等所产生的色彩禁忌，避免违反当地人们的色彩使用习惯[3]。

（四）合理调整主体色和背景色

在视觉设计过程中，处理主体和背景的色彩关系要充分考虑到两者之间的对比，突出注意色彩，同时达到强烈的色彩效果，主体色和背景色之间要鲜明、浓烈、饱和、浓郁，获得强烈的视觉冲击。

（五）总体统一，局部突出

消费者的视觉感受最终取决于整体色彩，在视觉色彩中整体色彩的特征取决于色调面积最大的颜色性质，在色彩总体和局部的协调中，根据调和配色方法可以得到不同的色彩效果，要使画面比较醒目，一般会采用色彩对比悬殊的整体布局方式，来提高色彩的冲击感，在设计时一味强调整体色调统一，会影响到画面整体的生机和活力，适当调整组合色彩，运用小面积主体色调，通过对比，使得画面更加突出，增强设计主体。

（六）色彩与心理联想

色彩的心理联想包括具体联想和抽象联想，人们看到色彩会自然地联想到其他事物，并产生感官和情绪上的变化，比如说通过飘动的白云看出人物或动物造型，通过小鸟想到飞机等等。色彩的具体联想是通过看到的色彩联想到具体的事物，比如通过红色联想到太阳、火、红旗和血液，看到黑色联想到黑夜、煤、套装等等。抽象联想是由看到的色彩联想到抽象概念，比如看到红色会联想到热情、火热，看到黑色会联想到严肃、死亡、悲哀等等。不同地域、职业、年龄的人，在色彩联想方面就有很大的区别，与人们的个人习惯、心理条件、性别、经济、文化、地域等等都有着密切联系。

三、视觉传达设计中色彩的应用

（一）体现商品特色

消费者在长期的消费过程中会形成独特的消费习惯，而色彩设计在这一过程中可以发挥重要引导作用，色彩设计表达可以使人们通过外观设计初步了解到商品的特点和属性，激发购买欲望。消费者根据固有经验和色彩，形成相关产品的信息展示，从而激发消费欲望。

（二）体现品牌价值

企业和产品的品牌塑造可以有效提升企业的知名度，要提升市场份额，就要重视品牌形象和品牌设计。色彩设计在企业品牌设计中发挥了重要的作用，良好的色彩设计可以使消费者直接通过色彩判断品牌，产品的品牌价值得到了更直接体现，同时对企业的品牌形象塑造起到积极的推动作用[4]。

（三）突出主题重点

商品要提升消费者的消费欲望，就要在色彩上进行巧妙设计，运用强烈的视觉冲击和恰当的色彩对比和差异，来衬托商品主题和属性，将主题表现得更加直观。设计者在进行产品设计时，可以通过色彩的差异，恰当表现产品的主题和特点，使消费者直接通过色彩了解到商品，激发购买欲望。

四、视觉传达设计中色彩的实际应用

（一）标志设计

标志设计是通过特定的图案来代表某一企业符号或产品的符号，是企业无形的资产标志，也是企业形象设计的最主要部分，广泛应用于企业的生产、宣传、销售，因此企业的形象标志一般力求简明直接、容易识别、色彩单纯、效果醒目。

（二）包装设计

包装设计起着保护、介绍商品以及指导消费、销售和储存运输等多种作用，是产品与消费者之间的重要媒体，鲜明个性色彩的包装会引人关注，也可以起到美化商品的作用，在销售中提高消费者的消费欲望，还能为企业和产品起到宣传作用。企业在进行产品的包装设计时，要重视到色彩设计的重要性，尽量设计出符合商品属性，可以提高购买欲望的色彩，从而提高商品的市场竞争力，在色彩设计中要对色彩具有明确的认识，通过研究色彩本身的功能性和情感性，选择合适的色彩进行包装设计，提升消费者对于包装设计的接受度，从而提升市场占有率[5]。

（三）招贴设计

招贴设计比如户外广告等等的色彩设计非常重要，色彩具有一定的象征性和联想性，比如白色联想到纯洁和干净，黄色联想到温暖和灯光，蓝色联想到和平、绿色联想到环保，红色联想到激情等等。招贴设计一般通过比较强烈的对比色调，突出鲜明的主题形象，可以在瞬间给大众传递相应的信息，并留下深刻印象，从而达到传达信息的目的和效果。

五、结语

色彩应用是视觉传达设计中的重要视觉载体，在信息的表达和输出上具有独特作用，通过运用色彩的丰富特性和色彩应用的基本原则，可以在视觉传达上形成良好的效果。运用比较醒目的色彩，发挥出更好的引导效果，实现品牌认知，将色彩设计人性化，增强视觉传达作品在感观上的刺激，提升人们的购买欲望，从而实现产品的经济价值。