传统文化在广告创意中的发展与创新

2019-03-20

传媒论坛 2019年21期

（东北师范大学，吉林长春 130000）

我国传统文化在党的十八大以来获得了全面发展，深入挖掘传统文化内涵的基础上，通过多方向考证，增强了我国民族文化自信，树立了以民族文化自信为核心的文化发展内涵。这就使得传统文化元素在广告创意中的应用与发展不断进步，广告设计过程中结合传统文化内容，突出广告本身的价值，形成良好的销售宣传效果。

一、传统文化在广告创意中的发展

我国五千年的历史文化中孕育了图形、文字以及音乐、诗词歌赋等多种元素，是中国传统文化的象征，且有着区域性、民族性特点，传统文化元素内涵丰富，形式多样。这对广告创意设计来讲无疑是良好的创新动力，以中国传统文化独有的元素，构想与广告内容相符合的创意，能够起到良好的广告宣传效果。曾经体育频道的宣传活动以龙和熊猫等经典元素作为广告创意，不仅体现了我国传统文化元素的本土特点，同时突出了传统文化在广告创意中应用的效果。在特定的传统文化元素内涵和主导精神的引导下，体现了现代广告创意在生命、生活、行为、习惯以及审美价值观上的沉淀。

（1）传统文化图形元素。我国传统文化发展过程中，形成了多种多样的图形和图腾元素，且不同的图形象征意义不同，这为图形艺术的形成奠定了重要的文化基础。无论是青铜器还是漆器、瓷器在其发展过程中一脉相承，不仅风格各异、色彩新颖，而且独具民族文化魅力，是民族精神的重要载体。随着历史的发展和进步，经过时间的沉淀，图形艺术本身的形态不仅表现出其特有的审美价值，同时也为广告创意设计延伸了创新思维。

（2）传统书法元素。我国书法艺术的发展别具一格。书法这一点线构成的元素，与广告设计基本结构有着异曲同工之妙。书法艺术以其节奏性、韵律性等特点突出，经过千年的发展形成了个性化书法风格，赋予相对广告设计以独特的民族风格。书法从构造、形、意以及力量等方面与广告创意密切相关，在追求美的享受之时，给人以思维上的冲击，在达到宣传产品特点的基础上，增强商品本身的市场竞争力。

二、传统文化在广告创意中的创新应用

（1）养生观念的创新应用。广告创意植根于我国传统文化的肥沃土壤中，方可拥有用之不竭的创作灵感，而广告创意则通过传统文化吸收营养，以传统元素诠释广告宣传内容，赋予广告创意以浓厚的民族文化气息，且丰富了广告创意的风格。所以，传统文化与广告创意的融合、碰撞以及发展，才能促进我国传统文化与外来文化的融合，发展具有文化内涵的广告创意，富有东方文化韵味的广告内容。

我国对于养生的认知度较高，自古以来就有“天人合一”的道家思想理念流传至今，中医更是强调“药食同源”，可以看出我国五千年的历史文化中养生之道已经发展到极高的社会高度。广告创意融合养生观念，融合现代人对养生意识和追求的理念，更容易吸引人们的注意，达到广告宣传的良好效果。广告创意融合了创新的思想观念，结合了养生元素，使得我国传统文化以广告创意的形式呈现出来，不仅达到了传统文化继承的作用，同时升华了广告创意，为我国广告创意发展起到了良好的推动作用。尤其是在民族文化自信心的提升，对传统文化的深入研究与发展，促使广告创意对传统文化元素的创新应用更加多元化。

（2）传统文化特有的语言在广告创意中的创新应用。我国传统文化中的成语、对联、俗语等，不仅具有极高的审美思想观念，同时成语、对联的运用手法言简意赅，被国人所喜闻乐见。对联不仅对仗工整，而且内涵丰富，文字的字面意思和深意遥相呼应、相互映衬，构成了完整的广告信息。欲扬先抑的表现手法也是广告创意中常用的手法，不仅可以将广告创意的效果发挥到极致，同时可以深刻的道出消费者的需求，最大程度地引起消费者与商品之间的共鸣。如“一夫当关，万夫莫开”的成语被用在某品牌防盗门的广告创意中，广告中只引入了“一夫当关”前半句，而后半句则由消费者联想。以含蓄的成语暗示后半句，而引人深思，引起消费者的注意，最后达到防盗门宣传的效果，使广告语久久的停留在消费者的思想中，突出了广告创意的韵味。

（3）诗文在广告创意中的创新应用。诗文在广告创意中的应用具有一定的优势，诗文本身具有结构优美、内涵丰富等特点，在情感表达上独具魅力，如某葡萄酒的广告创意“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，利用王翰的凉州词中的诗句作为广告创意的内容，不仅说明了葡萄酒的优美意境，同时宣传了葡萄酒的饮用魅力，极具文化特点。所以借用人们广泛熟悉的广告创意，给人以更加深刻的印象，还可以达到不言而喻的宣传效果。所以，诗文这一传统文化在广告创意中的创新应用，更富有广泛的宣传效果，能够起到事半功倍的广告创意宣传作用。传统文化诗文的内容十分丰富，可开发的空间大，赋予广告创意以更加多样化的创新模式，扩展了广告创意设计的思路。