新媒体社交短视频平台中的传统文化传播研究<br/>——以抖音中的华州皮影传播为例

新媒体社交短视频平台中的传统文化传播研究
——以抖音中的华州皮影传播为例

2019-03-20

传媒论坛 2019年21期

（西安财经大学行知学院人文艺术分院，陕西西安 710000）

华州皮影至今已有1000多年的历史，被称为世界电影的“开山之祖”，享有“中华一绝”的美誉，以其震撼人心的戏曲表演、精湛的雕刻工艺、良好的传承保护状态，于2008年被文化部命名为“中国皮影艺术之乡、世界级非物质文化遗产、国家级首批非遗项目”，在国内外有着一定的知名度。

一、研究目的和意义

（一）响应国家政策号召：助力年轻群体“文化自信”建构，实现传统文化引领

十九大会议召开以来，国家把文化提升到了坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛的高度，这对华州皮影的产业化、文化品牌的对外交流输出，以及市场多元化的发展，有着良好的政策支持和机遇。

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，从深入阐发文化精髓、贯穿国民教育始终、保护传承文化遗产、滋养文艺创作等各个层面明确了关于加强优秀传统文化传承发展的意见，给我们指明了发展方向。

（二）探索传统文化传播实践新路径：以新媒体形式唤醒、激活、复现皮影为代表的传统文化

截至2018年12月底，我国手机网民规模达8.17亿，中国网络视频(含短视频)用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%。①

以短视频为代表的新媒体平台能够让皮影文化元素渗透到当代社会语境中，展示皮影文化元素在当代的生命力，并且通过日积月累的耳濡目染，让大众从情感上接纳皮影文化，唤醒青年用户群体的皮影文化认知，激活皮影文化原有的生命力，焕发出新的活力。武汉大学媒体发展中心发布的《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》显示：截至2019年5月抖音上传统文化短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次，②传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。

（三）挖掘传统文化时代活力：以重新阐释和再建构，赋予传统文化当代意义

传统皮影文化在新媒体平台中传播一定程度上消解了“网红”的负面意义，其全民参与、文化传承、雅俗共赏的特点也正好回归传统文化的本意，使传统文化成为新时代的“网红文化”。

新媒体用户对于文化创新的需求更加强烈，短视频利用自身的数字传播特色，有针对性地对传统文化进行传承之外，也在持续促进优秀传统文化的重新阐释和再建构，赋予传统文化当代意义，传统文化也在内容上不断打破领域界限，吸收更多文化元素，实现和流行文化的跨界融合。以抖音、快手等为代表的“快餐式”内容已无法满足新媒体视频用户群体（高龄化、高学历、高收入群体）的新需求，内容需要向垂直专业内容进行转变，新媒体用户话语权中心的转变也推动传统皮影艺术的发展。

（四）传播普及皮影文化：展示皮影艺术魅力，提升青少年人文素养，助推科普工作

新媒体平台可以让皮影文化媒介化，成为大众关注、交流的焦点，使得不同群体的人对华州皮影文化进行连接、分享、互动、对话，让不同空间的人在此“折叠”，构成多种传播关系，使得中国传统文化通过新兴的信息技术形态再次走进社会生活的焦点，成为更加大众化、普及化、流行化的艺术形态，通过普及皮影社会科学知识，达到提升青少年人文素养，助推科普工作的目的。

（五）打造皮影文化产业：基于区域文化差异化优势，带动地方经济发展

华州皮影资源因具有独特性和不可复制性，在资源质量和数量上都具有优势。以华州为核心，辐射周边地区并没有以皮影为主的特色文化产业，因此皮影产业会成为华州区域的文化符号和产品竞争力，带动地方经济发展。

目前，华州皮影产业形成“四大公司、八大作坊”，其中以薛宏权、汪天喜为代表的皮影雕刻产业群体，有力地拓展了华州皮影产品的生存空间。2018年，华州皮影远销加拿大、法国、日本、德国等国家，年产值达3亿元，被多国文化艺术部门收藏。皮影艺术作品出访过亚非欧美的34个国家和地区。2018年11月18日，华州皮影参加了当年国家艺术基金传播交流推广资助项目《行走丝路·匠心筑梦——陕西传统工艺创新作品巡展》活动。同年11月21日至25日，华州皮影赴西班牙参加《秦中美影——民间皮影艺术国际巡展》，进一步扩大了华州皮影的社会影响力。

二、短视频平台中传统文化内容如何创新

（1）用原创短视频激活传统文化，打造短小精悍、通俗易懂、深入浅出皮影剧目。将皮影造型进行特效化和皮影戏唱段的流行化包装，使皮影戏的演绎形态更具动感化，符合新媒体用户群体的信息消费习惯，趣味表达传统皮影文化。华州皮影用料讲究，做工精细。皮影戏中人物、景物的造型与制作，采取了抽象与写实相结合的手法，对人物及场景进行了大胆的平面化、艺术化、卡通化的处理。可以主要以薛宏权等有代表性的皮影老艺人为创作对象，展示皮影传统造型与新造型，领略皮影戏的造型魅力。

（2）皮影手工雕刻的个性化、使得皮影复杂工艺可以显性化的展示出来，实现皮影传统文化的趣味化传播，让皮影成为更加大众化、普及化、流行化的艺术形态。华州皮影影偶以当地3～4岁秦川牛皮为原料，将选好的牛皮放入保护区域范围内的水中浸泡5至7天，取出用刀刮，牛皮刮至5毫米～7毫米，每年农历2、8月份上架自然阴干10～15天。经过刮、磨、刻、染、熨、缀等24道工序手工精雕细刻而成。可以主要展示传统老手艺人汪天喜和传承人选皮、磨皮、画稿与过稿等的制作工艺。

（3）提升皮影短视频质量。专业的短视频内容是吸引用户的关键，以高质量、高水平的专业团队对传统技艺进行短视频的拍摄，让传统皮影文化更好的创新传播。

三、短视频平台中传统文化形式如何创新

（1）以短视频的形式呈现，可以使得皮影艺术的传播速度更快、传播的平台更广，易于表现“熔载”的美学观念。华州皮影雕刻是采用全国独一无二的“推皮走刀法”，一件成品需要刻三四千刀才能做成，即以手劲运转牛皮，以皮触刀，皮走刀不走，刀路光滑。断口茬应平齐，齐口应平直，尖口应锐，圆口应润。线条明畅生动，阳刻线条要齐整无毛茬，无断茬，暗刻只刻线不雕透。

染色是颜料加牛皮熬制而成，通过特有的三次加热敷彩法，工笔重彩，色彩鲜艳，色彩搭配大红大绿对比强烈。分色采用镂线，用固有色彩平涂分填，通过套染、晕染和勾绘等方法，多次烘染，自然调和，形象绚丽多彩。

（2）借助新媒体平台聚焦皮影文化局部，进行特写式传播，内容集中而直观，降低接受难度，可以反复观看，继而进行模仿，使得接受过程变得轻松有趣，激发用户参与热情。

（3）在保留皮影艺术本质特征的前提下，进行适度的现代化包装，力图在保持传统艺术特征和运用新媒体进行传统文化传播之间找到一个平衡点，强化皮影传播的现代品格，凸显趣味性。华州皮影针对青少年群体制作多部现代、童话、卡通皮影剧目，多次开展“皮影进校园”活动，展示皮影文化魅力，让广大青少年群体体验和参与皮影的创作过程及表演。