关于我国众筹出版发展的一些思考

（上海人民出版社，上海 200001）

一、引言

众筹，对应的英文单词为“crowdfunding”，指一种向群众募资，以支持发起的个人或组织的行为。在我国古代就有“众人拾柴火焰高” “积沙成塔”等说法。2001年Artist Share公司在美国成立，该公司运作模式是艺术家通过该网站采用“粉丝筹资”方式发布需要的筹资项目，音乐爱好者选择感兴趣的项目进行投资，并获得一定的投资回报。随着互联网技术的发展，众筹这一商业模式得到了充分的发展，目前大量的农业、公益、出版、艺术创作项目采用众筹的方式进行商业运作，争取大众的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。从结构上来看，众筹主要包括三个参与方：筹资人、平台运营方和投资人。其中，筹资人就是项目发起人，他们在众筹平台上创建项目，介绍自己的产品、创意或需求，设定筹资期限、筹资模式、筹资金额和预期回报率等。平台运营方是众筹网站，主要负责审核、展示筹资人创建的项目，提供服务支持。投资人则通过浏览平台上的各种项目，选择适合的投资目标进行投资。众筹的商业运作模式依据其运行的复杂程度，以及涉及的利益相关者的数量和法律环境，可划分为三种模式。模式一是捐赠与赞助模式，模式二是回报众筹（预售模式），模式三是借贷与股权投资模式。模式三借贷与股权投资模式由于涉及金融交易等问题，从实际操作上和法律上都是最为复杂的，目前出版类众筹主要采用的是模式一和模式二。

二、出版与众筹

（一）众筹对出版的价值

就出版行业来说，广大出版企业往往有很多好的出版项目有待实施，但是这些出版项目多面临着项目周期长、资金缺口大的问题。众筹出版无疑成为出版社经营发展过程中一种良好的资金补充。众筹的模式应用于图书出版，使支持者获得了书籍的预购优先权，符合现代人的阅读习惯，也促进了传统出版在新形势下迅速扩张自身影响力和传播力。众筹出版具有低门槛、依靠大众、注重文化创意、灵活快速等几大特点。出版行业采用众筹模式，可以帮助出版社充分了解读者需求，提前预测市场走势，对新书的发行做进一步符合市场的优化，还可以帮助图书做好相关营销，为后续影响力做好铺垫。目前国内很多出版社对众筹出版有所涉猎，很多众筹图书筹集的金额达到几十上百万元。

（二）众筹出版如何运营

在实际操作中，众筹出版一般通过以下几步来运作：第一步，向支持者介绍你自己，以及你与所发起项目之间的联系。最好以图文的形式展示出版物的大致效果图和从想法创意到落地实施的实施细节等。这一步的主要目的就是讲述出版项目的意义，让支持者知道我们要做一个什么事情。例如，前几年的某管理学经典著作重版项目就是这样向众筹对象宣传的：“我们需要重读经典，是因为在一个愈加复杂的世界里，我们更需要追根溯源。”第二步，向众筹对象交代为什么需要你的资金支持以及资金用途。这一步的主要工作是阐释你的项目不同寻常的特点创意、资金详细用途。这一环节需要注意的是必须说明资金运作公开透明，以及支持者的每一笔资金的具体去向。第三步，承诺与回报。这一环节主要是向你的支持者展示你为支持者准备的丰富回报，来吸引更多人支持你。对于众筹出版来说，常见的回报主要有：作者签名的出版物和电子出版物；个性定制纪念品；线上线下培训；读者见面会活动；参与图书印制等等。第四步，向众筹对象说明可能存在的风险。对于出版类众筹，这所面临的风险主要指作品在未来一段时间能否顺利出版。

（三）成功进行众筹出版的一些关键

目前，国内开展众筹出版的平台有不少，每年都有近百个出版项目在各大平台上面开展众筹活动。从众筹的发起人既有传统的出版机构，也有社会知名人士和媒体机构。一般说来，一些由社会知名人士的发起的众筹项目往往能比较好地完成最后的众筹目标，获得较大的资金支持和社会影响力。名人效应的吸引力对众筹成功与否有很大帮助。从出版物类别来看，人文社科、经济管理、生活休闲类读物是众筹出版的主要对象。在内容上，经济管理读物多从互联网创新、品牌研究等话题切入，容易吸引众筹对象。比较典型的有腾讯公司员工徐志斌2013年在北京联合出版公司推出的《社交红利》一书。这一项目出资者分为几档。最低的一档出资30元获得《社交红利》一册。最高一档出资1万元，可以获得赠书300册并且可以和作者面对面沟通一次。通过这样运作，《社交红利》在印刷之前就在众筹网站上预售了3000多册，获得出版资金数十万元。并且众筹活动本身得到了很多有关人士的关注，也无形中给这本书带来了广告效应。生活休闲读物多涉及的是美食、旅游等轻松的话题。

在实际运作中，我们也发现众筹出版并非适用于一切书籍，目前做得比较成功出版众筹多是能抓住部分特定读者群体的关注的出版选题。这可能是圈子文化和互联网时代下目标读者细分的一种体现。例如，上海古籍出版社2015年众筹出版的《吕思勉全集》，典藏版每套定价2600元，众筹价为1299元每套。相对一般图书而言，这套丛书的定价很昂贵，从经验上来说，这类图书无论是通过传统发行渠道还是网络销售途径都比较困难。但是，出版方认为，出版这套丛书的目的就是找到对严肃文史类图书和精装典藏版图书感兴趣的特定读者，可以通过众筹的方式把他们从市场上找到。这样既能够满足读者的需要，也提高了出版社寻找目标读者的效率，避免了资源的无谓浪费。从实际操作效果来看，《吕思勉全集》在出版之前就在众筹网站上卖出了几百套，在很短时间内募集了数十万元的资金。

（四）众筹出版未来在我国发展需要解决的一些问题

众筹出版在我国经过数十年的发展，在为出版产业募集资金增加人气的同时，也面临一些问题需要解决。这些问题主要涉及以下几个方面：第一，传统出版和互联网的融合方面。出版众筹是互联网时代的出现的新生事物，具有互联网经济的及时性和大众化等特点。而传统出版主要遵循作者来稿——编辑加工——发行这一流程。如何加强两者的融合还有很多问题需要解决。目前出版众筹项目还是以在产品预售这一模式为主，未来能否突破仅仅停留在产品这一环节，从“筹产品”发展到“筹作者”。广而言之，就是利用互联网技术，建立新的出版生态产业链，让出版业这一古老的产业在互联网技术的促进下得到新的腾飞。第二，众筹出版涉及的金融和法律监管问题。这些问题主要有出版著作的著作权保护、国家对募集资金的法律监管，以及众筹平台是否安全可靠等。第三，众筹出版的特点是把文化创意放到互联网上吸引资金来支持出版项目的运行。在这一过程中，如何兼顾保护创意和吸引注意，这有待加强研究。

三、结语

党的十九大报告指出：“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”出版工作对于建设文化强国的意义重大。众筹出版模式是现代信息技术和社交化媒介发展的产物，也是推进信息消费产业的探索。众筹出版有利于培育发展新型的出版产业业态，提升出版产品、服务、内容的有效供给水平，从而挖掘和释放消费潜力。众筹出版发展方兴未艾，未来仍有巨大的发展空间和创新空间。只要我们在众筹出版的发展过程中，解决好出现的各种问题，完善众筹出版这一新兴的商业模式，打造完整的出版文化产业链，众筹出版必将为繁荣出版产业做出一定的贡献。