从抖音短视频探析涉军短视频传播现状

余亘泰 国防大学军事文化学院

一、抖音中涉军短视频传播的基本情况

抖音平台上的涉军短视频的传播主体，主要由三部分组成：官方媒体——中国军视网、中国军网等军队官方号，中国海军、人民陆军等军兵种官方账号，南部战区、我们的天空等战区、部队官方账号；商业媒体——三剑客、第一军事等商业媒体账号；自媒体——部队官兵、军迷爱好者的个体账号等构成。内容主要涉及部队武器装备、训练场景、军营生活、军民互动、官兵个性化表达等内容。

短视频是目前最流行的信息传递方式，其以同样单位时间内的大信息量传播而超越传统的信息传播方式，成为当下受众最喜爱的信息传播模式。同时其也兼具良好的互动性，10 秒之内的小视频也刚好满足受众碎片化阅读习惯，所以涉军抖音短视频也与时俱进成为当下最流行的信息传播方式。

二、抖音中涉军短视频传播的特征

(一)内容短快新，满足用户“涉军”信息需求

抖音短视频为短视频的一种特殊形式，它以音乐为载体，搭载着标题、画面、图片、文字等，时长为几秒到几十秒不等，具备短小精湛、制作门槛低、新鲜流行等特点。抖音中的涉军视频内容层次丰富，短小、明快、新颖。比如中国军视网的三军仪仗队的训练视频，题为“比心中国人民解放军三军仪仗队，果然帅的人都上交给国家”，只有一个镜头，短短几十秒，却将三军仪仗队的精气神展现得淋漓尽致，获得114.5 万的点赞，3553 条评论，3.5 万的转发，这条抖音短视频让用户领略到军人的别样风采。

中国陆军发布的“早安陆军，今天早上是新训考核”的视频采用动感的音乐，连贯的镜头与特效剪辑，在几十秒的时间内展示了陆军新训考核的全部内容，让官兵、军事爱好者、网民等用户群体对陆军考核步骤有了深一步地了解。根据媒介信息的使用与满足理论，用户使用媒体的动机是为了满足自身某些需求。

(二)PGC ＋UGC 模式，草根与专业队伍相得益彰

随着移动互联网的发展，网上内容的创作又被细分出PGC(Professionallygenerated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content)和UGC(User-generated Content，用户生产内容，也称UCC，User-created Content)两种。抖音涉军短视频的传播主体，既有军队媒体各部队官方账号也有商业媒体等由专业人员组成的摄编队伍，还有官兵、军迷、百姓等草根个体账号，也就是说PGC 和UGC 作为主体的传播模式兼具。

在涉军短视频中，涉及军队专业化、现代化、以及隐秘化的内容一般由专业队伍生产，如军事化训练、先进的武器装备、宣传片及系列策划等，该类视频拍摄剪辑技术成熟，有着特定的主题，内容质量高，也能取得较好的传播效果。与专业生产内容相比，用户生产内容具有anywhere、anyway、anytime的特点。UGC 可以随时随地完成创作。UGC“拾柒”拍摄的军哥哥在医院有序排队等候就医的视频获得40.1 万的点赞，整个视频的拍摄是用手机进行的，没有使用任何专业技术进行编辑，却因为内容的优质而受到用户的好评，用户对视频中展现出来的军人的纪律性高度褒奖和信服。

可见，PGC 和UGC 各有所长。UGC可以提供有价值的线索与想法，PGC 能够基于此进行深掘，广度与深度相结合，PGC 生产出更加优质的内容，而UGC 也获得更多的关注量与点击量，涉军短视频在PGC 和UGC 的联合作用下可以形成一个良性循环。

(三)官方账号拥有话语权，正能量思想主导

在抖音中的涉军短视频传播中，传播主体多元，传播内容丰富。其中军队媒体以及各部队的官方账号拥有最多的粉丝数、播放量与点赞数等。如中央电视台军事节目中心创建的抖音号中国军视网已获赞5415.5 万，粉丝数575.5 万，中国人民解放军新闻传播中心网络部官方抖音号中国军网已获赞5918.5 万，粉丝数683.4万。虽然目前的信息传播呈现去中心化的趋势，但主流媒体所创建的抖音账号依旧是可靠与权威的信源。官方账号不仅有着信誉的优势，还有着接近新闻源的优势，这些优势使官方账号能够生产出更加权威性的内容，获取更多的注意。

三、涉军短视频传播的建议

(一)积极抓住网络热点，努力提高视频内容质量

抖音首页右上角有一个搜索按钮，里面有抖音热搜榜、视频榜、正能量三个榜单，每天的短视频都按照当天的点击量进行排名。在发现精彩栏还有一些热门的主题，这些都是抖音提高短视频传播影响力的举措。涉军抖音短视频，也要积极提高内容的影响力，抓住网络热点进入榜单，获得更多用户的关注。

2019年2月15日，抖音视频正能量榜单上第十名是中国陆军发布题为“没见过雪的南方小哥，请老老实实躺枪！”，视频将军人打雪仗所表现出的天真烂漫展现给用户，获得77.5 万的播放量。

此外，抖音存在着模仿演绎与兴趣推送模式，会根据大数据分析用户的观看喜好，每天给用户推送大量同质化的短视频，用户在接触过多同质化信息后易进入信息茧房，产生审美疲劳。此时，必须不断提供具备创意与内容更多样化的视频，才能引发用户新的关注。涉军短视频传播时不仅要善于抓住网络热点，提高流量拓宽传播渠道，还应当提高视频内容的质量，在新意与深度上下功夫。普通的演绎模仿已经无法满足用户的需求，新鲜的创意形式与优质的内容才是达到传播目的的首要因素。

(二)转变对话模式，传递军队好声音

抖音与传统媒体相比，在信息和话语传播模式上有较大的差异，相较于传统媒体严肃、正经的话语模式，抖音采用贴近用户的平等话语模式。在许多涉军短视频上，还有着不少带着传统媒体话语模式的影子，与用户有着一定的距离感。所以，涉军短视频应当积极转变对话模式，寻找到契合于抖音平台、涉军内容与用户之间的平衡点，构建更加合理的话语模式拉近与用户之间的距离。在这点上，UGC 用户的优势更加明显。

涉军短视频的内容也不能仅仅局限在对军队、军情的展示上，对于我国军队的装备、军队发展的历程等知识普及型的内容也可以适当出现，让涉军短视频不但能够传递信息、展示信息还可以传递知识。同时，一定要积极和用户开展互动，所有的PGC 的涉军短视频都需要安排专门的人员和受众互动，在互动中增强视频传播的效果，吸引更多军迷以外的受众，让他们真实去感受我国军队的风采。

(三)跨平台联动，提供多方位信息

由于抖音的社交功能有限，所以目前抖音采取嵌入其他社交平台的模式进行传播。比如抖音可以和QQ、微信等进行嵌入，这可以弥补抖音社交范围过小的短板，增加抖音的传播效率。

虽然现在的军方自主开发的抖音短视频公号已经有了一定的影响力，但是和传统媒体和自媒体相比，在媒介传播领域还是有一定差距的。传统媒体和新媒体他们拥有更为专业的媒体资源和更为专业的内容生产模式，所以，和传统媒体以及新媒体平台的联动传播，应该成为涉军抖音短视频未来发展的必然趋势。“军媒抖音账号可以探求与地方媒体合作，发挥地方军迷的创造活力，不断更新观念、鼓励创新，借助互联网发展的大潮，以积极的姿态壮大自己声势。”

短视频的优势在于短、快、新，但也存在内容有限，深度不足，易被断章取义等劣势。比如抖音短视频有明显的时间限制，有些涉军视频内容不明，或被别有用心者截取片段进行歪曲传播。所以，传播者需要进行跨平台联动，将文字媒体，长视频媒体等新媒体平台与抖音平台进行链接或在视频下方提供完整版视频链接，对抖音涉军短视频进行内容补充，对信息资源进行充分配置。如许多官方媒体在微博微信及抖音所属的今日头条上都开有媒体账号，利用这些媒体能够很好的对抖音上的短视频的内容进行补充，提供更加多方位的信息资源，满足用户进一步的信息需求，更好地实现传播目的，也能防止别有用心者断章取义歪曲事实。

综上所述，抖音涉军短视频的出现，适应了新媒体时代，满足了受众对涉军信息关乎的愿望，大量PGC 制作的涉军短视频，其权威性和公信力远远超越了很多的自媒体，这对于涉军短视频来说是进行了一场自然的优胜劣汰。同时，关于我国军队的信息传播也从传统的模式开始步入新型的传播模式，这种模式符合当下年青人的审美需求和他们碎片化阅读的习惯，将会为涉军信息的传播提供新的思路和途径，同时也可以让更多的受众有机会去了解军队发展的信息，让更多的人去关注军情、军貌乃至于国家的国防建设！