安徽省文化惠民政策的受众拓展新模式研究——以合肥大剧院为例

欧嘉惠 汪蕾 齐佳琦 方艺瑾 陈少宏 安徽大学新闻传播学院

一、问题的提出

近年来，安徽省积极响应国家文化惠民政策的号召，开展了大规模的文化惠民消费季活动，并通过拓展惠民演出类型、推出惠民演出票价优惠、改善宣传推广渠道等方式吸引民众。

然而，自安徽省开始实施文化惠民政策，剧院承办惠民演出以来，对惠民演出观众的分析和拓展方式的研究文章仍然空缺。为了探讨宣传推广渠道与合肥大剧院惠民演出受众拓展的可能性关系，本研究对合肥大剧院的观众进行了线下问卷调查，尝试解析合肥大剧院文化惠民政策推广现状并提出改进建议。

二、研究方法

(一)研究问题

问题1：观众对大剧院惠民演出的现有认知状况。

问题2：宣传渠道对大剧院惠民演出的受众拓展是否产生影响。

(二)数据收集与样本状况

调查对象为合肥大剧院观众，在合肥大剧院周围地区发放“合肥大剧院惠民演出的调查问卷”，并收回有效问卷100 份。

经分析，男性占44%，女性占56%；18 岁 以 下、18-24 岁、25-45 岁、45-60 岁、60 岁以上群体分别占总体的2%、39%、38%、12%、9%；最高学历为高中及以下、中专或大专、本科、硕士研究生及以上分别占总体的7%、27%、40%、26%；职业类型为教师、医生、普通职员、公司经理、科研工作者、艺术工作者、学生、自由职业人、已退休分别占总体的7%、46%、5%、2%、34%、1%、5%。

三、研究发现

(一)观众普遍关注票价和惠民演出内容，剧院的宣传工作有待改进

在“你对大剧院的惠民政策有过了解吗？”，41%的调查对象选择“无”，59%的调查对象选择“有”。过半数调查对象了解合肥大剧院的惠民政策，说明惠民政策普及和落实有一定的成就。

分别有68%、55%、55%的调查对象对大剧院惠民政策的票价水平、节目层次丰富度、演出质量水准都较为满意，而选择宣传推广的较少，说明大剧院的宣传推广工作的思路和措施需要调整。

至于对惠民演出的建议方面，62%、55%的调查对象分别表示希望“增加折扣服务”和“拓宽演出涵盖的种类”，说明惠民演出的票价和演出种类是影响观众的关键因素。

(二)宣传渠道与大剧院惠民演出的受众拓展具有正相关关系

将变量“你是通过何种渠道了解到惠民演出的呢？”与变量“你对大剧院的惠民政策有过了解吗？”做双变量相关性分析，得出Pearson 系数为0.946、显著性为0.000，说明两者之间的相关关系为正向且相关性很强。

合肥大剧院自有媒体包括：剧院官网、微信、微博，以官方微信为主要的对外宣传渠道。100 位调查对象中有59 人了解过惠民政策，通过微信公众号推送了解过大剧院惠民政策的调查对象最多，有33 人，说明微信宣传渠道起到一定效果，但传播度有限。大剧院现今对于新媒体平台的利用程度也不高。如对微信的功能挖掘较浅，主要用来发布演出的节目单、票价以及提供在线购票功能，对于一场惠民演出一般只有一条微信推送，涉及惠民剧种介绍、演出故事背景梗概、演出演员介绍等。而利用微博平台进行的文化惠民演出的宣传仅仅停留在基本的演出信息与演出介绍上，有格式化的宣传内容，并无新意与“吸精”，一般一场惠民演出仅有一条微博宣传，某些场次的信息更新也不够及时，仅仅在演出开始前2-3 天才推送了微博。微博对剧院惠民演出的宣传到达率也不太可观，在官微粉丝1.4 万的基础上，平均每条剧院惠民演出宣传微博的点赞、转发、评论均不超过5。

四、提出建议

合肥大剧院的惠民演出的创作、生产、内容质量一定程度上得到了市民的肯定，然而在信息时代，演艺产品的传播、营销等环节的应用变得尤为重要，合肥大剧院在宣传推广方面的工作相对落后。针对合肥大剧院惠民演出政策实施的现状，我们提出以下建议：

(一)基于新媒体平台特点，增加新媒体平台对剧院惠民演出宣传的维度、层次，精心打造“爆款类”传播信息

首先，合肥大剧院利用新媒体平台的种类不够充分，主要依靠微信进行宣传，并且没有充分利用微信的传播特点，打造出“爆款”推文。第二，官方微博用以宣传文化惠民演出的功能更没有得到充分发挥。第三，用以宣传剧院惠民演出的平台类别缺乏丰富性，内容同质化。

剧院可以考虑用采用系列推文加深惠民演出宣传效果，使宣传具有周期性。在推文的过程中抓出演出的特色，打破刻板宣传方式。如果演出的是脍炙人口的经典故事就抓住故事的情节制作推文，如果是外国经典原声可以抓住语言这个要素作为亮点、如果是演出的演员或导演颇有名气大可做一个人物介绍，打造出引人入胜的爆款推文。

基于微博的传播特点，多余的传播信息会被平台折叠，就要在有限的空间中点明惠民演出的亮点。如2018年11月的惠民演出话剧《圆环物语》的微博内容采用了导演赖声川的一段话，但他的名字却被折叠了，这一条信息的开头如果改为“《暗恋桃花源》导演赖声川又一力作”，从传播角度而言可能会更好。

第三，可以考虑多样化的传播平台，比如抖音等短视频平台、今日头条等聚合类平台。在不同的平台宣传的内容要避免同质化，充分贴合平台的传播特点。

(二)提高剧院惠民演出宣传交互性，巧用用户社交网络达到更好的宣传效果

无论是合肥大剧院的微博还是微信，对于文化惠民类演出的宣传的点赞、评论、转发数都不高。虽然惠民演出都是“酒香不怕巷子深”，但是良好的用户交互一方面能够增强现有的用户黏性，另外一方面能够更好地进行文化惠民演出的观众拓展。

可以利用用户的社交网络，比如在微博或微信评论区点赞最高的评论赠票、转发文化惠民演出推文并附上观看后的感受并@官微或发送截图给微信公众号后台，抽取几名赠送演员的签名等。

(三)线上线下宣传同步进行，鼓励高雅艺术的“导赏”活动，培养惠民演出隐藏受众

除了基于互联网的宣传行为，线下的实体活动也非常重要，特别是对高雅艺术的导赏活动。安徽大剧院的市场部经理介绍艺术导赏是观众拓展的第一步。如很多城市会有交响乐团，不定期地组织观众，免费导赏，介绍交响乐的历史，提高观众交响乐的知识普及。而且请的都是权威的大师级的人物，等到交响乐观众的基数越来越大、越来越大就进行，商业运营。但由于合肥存在本土剧团知名度低、市民的演出消费观没有完全转变、政府对导赏活动的支持力度不足等问题，文化导赏这样的实体活动远远不足。

天津大剧院就曾举办过“芭蕾大师课”，由意大利斯卡拉芭蕾舞团在天津大剧院举办大师课，由剧院总监亲自指导、招募舞童，天津大剧院开放机会让孩子跟随芭蕾大师，体验到更好的教育，其实质就是在潜移默化地培养未来用户。类似的还有固定TED 教育活动以及一些名师名家的讲座，旨在培养受众的高雅艺术品位，促进长期消费。

剧院的文化惠民实质是提升民众对高质量演出艺术的消费欲望，虽然实惠的价格是影响民众购买演出的直接因素，但提升演出质量、拓展演出类型、如何在稳定固有受众的同时发掘潜在受众，培养受众对高雅艺术的需求是更复杂也是更有价值的研究问题。