文化品牌的跨文化传播研究——以美国漫威电影为例

孙嘉曼 吉林大学文学院

一、前言

近年来，中国的电影观众数量逐年增加，中国的电影市场发展迅速，据国家电影局在跨年夜发布的数据，2018年全国电影总票房为609.76 亿元，中国有望成为世界第一大电影市场，吸引了越来越多的外国电影公司把目光放在中国市场，在中国市场，已经创建了许多知名的文化品牌，比如，《功夫熊猫》中打造了一个会中国传统功夫的熊猫形象，熊猫是中国的国宝，创意的形象吸引了中国的影迷，再到漫威公司打造了一个又一个超级英雄，在中国培养了一批“漫威迷”。可以说，这些公司在中国市场成功的打造了文化品牌。相比之下，中国传统民族文化资源丰富，却没有转化为文化产品，提升中国的文化生产力，可谓是一种资源浪费。因此，本文意在以成功塑造了文化品牌的漫威公司为例，分析漫威公司成功营销的原因，为中国的文化品牌塑造提供启示。

二、文化品牌

(一)文化品牌的概念

文化品牌的概念，即以文化业为核心取向，为社会提供各种文化产品或文化服务，它涵盖了电影、电视和新媒体等领域的组织品牌或产品品牌。文化品牌包括主体、标识、定位、力量、个性、媒体、平台和财物资源八个基本要素。①文化品牌的价值包括用户价值和自我价值。前者包括功能、质量和价值等内在要素，后者包括知名度、美誉度和普及度等外在要素。通过塑造文化品牌，企业不仅能通过其取得更大的经济利益，还能产生深远的社会效益，传播品牌价值。

文化品牌是一种无形的资产，归根到底，它也是一种品牌，它不仅代表产品的名称，也代表着产品质量的标志，遵循品牌传播的规律。

(二)漫威是一个文化品牌

漫威原来以一家漫画公司而出名，在1939年就推出了世界上第一位变种人超级英雄——纳摩，这是Marvel 的第一位超级英雄。在第二次世界大战期间，推出了反法西斯英雄的漫画人物形象：美国队长，美国队长的出现让公司达到一个新的高度，之后又相聚推出了绿巨人、蜘蛛侠。随着斯坦李加入了漫威公司，他创作了更多的超级英雄：雷神托尔、钢铁侠，还有蚁人、黄蜂侠、超胆侠、特工尼克·弗瑞。1964年，斯坦李又创作了超级英雄的全明星阵容：复仇者联盟。

20世纪，漫威的对头DC 公司依靠蝙蝠侠和超人掀起了电影热，惊奇漫画除了几套动画外却没有什么像样的影视改编作品。等到了21世纪，随着科技的发展，计算机图像技术越来越成熟，斯坦李意识到了这是一个改变漫画的好时机——把超级英雄搬上荧幕，真实地展现超级英雄。Marvel 对于作为品牌授权方得到一点微薄的分成并不满意，漫威开始了自制超级英雄大片的道路，推出了漫威电影宇宙计划——依次将钢铁侠、美国队长、雷神托尔搬上了电影屏幕。随后的《复仇者联盟》以15.1 亿美元的票房奠定了漫威的地位。

如今，漫威已经是世界著名的影视文化品牌，他们所塑造的超级英雄在全世界拥有大批量的粉丝。根据品牌的特性来说，品牌代表着一种文化，漫威的这个品牌代表着的不仅仅是一个电影公司，它更代表着一种美国文化，是美国当代科技、文化、经济的集中体现。透过电影，我们可以看到美国超前的特效科技、发达的城市建设、当代最流行的价值观、引人入胜的故事体系。当你进入这个体系中，你就很容易成为它的粉丝。

三、跨文化传播

(一)概念

跨文化传播，指处于不同文化背景的社会成员之间的人际交往与信息传播活动，也涉及到各种文化要素在全球社会中迁移、扩散、变动的过程，及其对不同群体、文化、国家乃至人类共同体的影响。其三个因素是：认知要素、言语语言与非言语语言，主要关联到两个层次的传播：日常生活层面的跨文化传播和人类文化交往层面的跨文化传播。②

近年来，随着网络的发达，国家与国家之间的交流更加密切，文化的碰撞不可避免的增加，跨文化传播的研究也随之兴起。电影作为一种有效的跨文化传播方式电影，具有文化传播的功能。“电影的媒介决定了电影符号的载体是全面的，即图像、声响、语言等不同类型符号的综合。”③大量的文化符号组成了电影中的表演载体。在多种形式的跨文化传播中，电影是其中一种传播形式，它是价值观的传播，并且是通过一种更直观有效的方式传达给受众。漫威公司经营着各种业务，但是电影是其传达品牌文化和价值观的最有效方式，通过电影在各个国家上映，来输出其价值。

(二)漫威的跨文化营销策略

漫威作为美国的文化品牌，想要在中国的市场上有所作为，成功的进行品牌营销，一直以来都有自己的跨文化营销策略。

1.中国特供

漫威为了要吸引更多中国的消费群体和媒体的眼光，会为了专门为中国人定制属于中国口味的东西，在营销中加入更多的中国元素。

比如在漫威电影中加入中国明星的戏份，一般选用的明星都是在中国多为大家关注和喜爱的熟面孔，这些明星一般自己会携带一定的流量和粉丝，尽管戏份不多，可能只是一个片段，但是也会利用中国明星的影响力增加媒体宣传的曝光度。

再比如让超级英雄在国内当红的综艺中露脸。在《复仇者联盟3》上映之前，钢铁侠的扮演者小罗伯特.唐尼、蜘蛛侠的扮演者汤姆.赫兰德等超级英雄的扮演者为奔跑吧兄弟里的明星发布游戏任务。尽管并不是真正的参与到综艺当中来，但是在这一期综艺的预告片发布之后，就吸引到了众多观众的关注。实现了综艺与宣传电影的双赢。

2.漫威出品，质量保证

对于漫威的电影，特效的质量是毋庸置疑的，这就是品牌的力量。众多故事情节中的精致场景和视觉想象，在每一个国家宣传都是一张“通行证”。对于影视技术相对差一些的中国观众来说，看惯了5毛钱特效的制作，再面对漫威电影的顶级特效，为中国观众带来了强烈的视觉体验，这是前所未有的。

3.有差异的价值观

漫威输出的不止是一个个超级英雄，而更多的是一种价值观和文化，漫威中的大部分故事情节都有一种“套路”，一个普通人也可以成为超级英雄，可以拯救世界、拯救弱小，体现了资本主义的个人英雄主义。而且超级英雄有人类的情感，复杂的人性更加贴近生活。大家都有过成为超级英雄的梦，电影里的故事情节想想都觉得刺激。对于中国人来说，从小到大所接触的电视人物塑造太“正”了，漫威电影的所传达的价值观尽管与自己的价值观有差异，但它对国人更具有吸引力，让人有一种代入感，满足他们对英雄主义的幻想。

四、对中国的启示

综观漫威在中国市场上的票房数据，我们可以看出漫威在电影及宣传策略上所进行的成功的本土化改造。通过研究漫威的跨文化传播策略，可以从中总结出为我国如何进行跨文化传播提供启示。

(一)重视IP 的力量

IP 一词更多用于由热门小说改编成的电视剧、游戏，现在IP 已经渗透到了电影行业，一个成熟的产业链以电影、动漫、游戏和周边产品为主，拥有一个成熟的IP产业链就是一笔巨大的财富。IP 产业链的开发在美国和日本较为成熟，漫威将动漫进行市场化运作就让我们看到了IP 的巨大力量。漫威通过对漫画人物进行创新与融合，对漫画里复杂的故事情节进行整合，把钢铁侠、美国队长等人物搬上电影荧幕和电视剧荧幕，并注重对周边产品和游戏进行增值，注重与其他品牌合作，小到人偶、衣服及零食、剃须刀等身边小物，大到主题酒店、主题公园，超级英雄已经从吃穿住行各个方面走进我们的世界。

中国也可以开发出一个巨大的IP 产业链，将我们的文化传播到世界各地。首先，中国有深厚的传统文化底蕴，各种神话故事、古典诗词都可以成为IP 的源头，IP 最重要的就是内容，一个创新、蕴含中国文化内涵的故事更容易进行传播。其次，在源头的基础重视品牌经营，漫威依托迪士尼这个品牌在全世界畅通无阻就可以看出品牌的重要性，品牌实力越大，其衍生产品就越受欢迎。最后，我们可以依靠互联网平台来进行一系列的产品开发，讲好中国故事，传播好中国声音，将中国的IP 品牌传到世界各地。

(二)“他塑”变“自塑”，讲好中国故事

春节期间，贺岁电影杀出一匹黑马《流浪地球》，作为中国第一部“硬核科幻”电影，引起了外国市场的热议。在《流浪地球》中，不仅有宏大的故事情节，还运用了国外科幻电影常用到的太空飞船、人工智能等叙事元素外，也插入了中国本土化的家国情怀，在感动了中国本土观众的同时，又给国际受众输入了“中式价值观”。例如，电影中的“流浪地球”计划，打破了以往科幻片中“逃离地球”的叙事方式，引导西方观众进入“带着地球逃离”的那种落叶归根、天人合一等文化情境，让外国的观众了解、熟悉中国文化。可以说，这是中国跨文化传播的一次胜利，也为我们提供了启示，要改变照搬照抄他国故事情节，创新故事体系，融入中国元素，传递本土价值观。

(三)改变“族意识”的观念，具备国际战略眼光

跨文化传播是要向世界传递自己的文化与价值观，文化是有差异的，这个是不能否认的，在传递自己的价值观的同时，也要根据传播当地的风土人情去合理的改造，融入世界性元素和题材，这一点我们做的还不够，比如在电影题材的选择上缺少现代性和世界性的观照，过于狭窄的主题限制了中国传播文化的影响力，“中国似乎还没有完成从“族意识”到“类意识”的超越，族意识与类意识相比，类意识是一个更高的层次，任何狭隘的民族主义都是不可取的”，④因此当下，中国需要传播中国故事，更需要具备国际战略眼光，既关注民族性也关注人类的共性。

五、结语

漫威作为全世界著名的文化品牌之一，能够在全世界打出它的知名度一定有自己独特的方法，相比之下，我们中国在跨文化传播方面是有欠缺的，我们没有一个能在全世界发出“声音”的品牌，但是在习近平主席“坚持讲好中国故事、传播好中国声音”的指引下，我们对于提升国家文化软实力有了更多的认识。我们可以从漫威公司的跨文化传播策略中吸取长处，让世界更好的了解中国。

注释：

① 沈学政，文化品牌的传播力研究：以美国漫威为例，《理论观察》2016年1 期

② 孙英春，《跨文化传播学》，北京大学出版社，2015年

③ 谢林杉，浅析漫威超级英雄电影的跨文化传播，《丝绸之路》2017年18 期

④ 张一吟，《阿凡达》对中国电影跨文化传播的启示，云梦学刊，2014年3月