媒介融合背景下都市报的流量迁移

洪永 贵州民族大学传媒学院

一、被“降维攻击”的都市报

“纸媒寒冬已至”非空穴来风。2019年全国多家报纸休刊，《法制晚报》、《北京晨报》、《成都晚报》等都市报纸版成为历史，均转型运营新媒体业务。[1]与此同时，2019年媒体融合趋势更加明显，县级融媒体建设如火如荼。一冷一热现象或将成为今后数年新闻业的发展趋势。当下，受众接受的信息量变大，获取信息渠道与方式却越发集中，即手机等智能终端。截止2018年底，网络新闻用户规模达6.75 亿人。其中手机网络新闻用户6.53 亿，占手机网民八成。同时，碎片化的信息被接收，电脑已经不再常用，人们使用台式电脑上网比例降至48%。[2]

因为形态上的劣势，都市报逐渐失去生存土壤。互联网作为一种“高维媒介”，在此之下，个人成为社会运作的基本单位，驱动着新媒体生态形成。[3]按照这一思路，现在的传统媒体正在遭遇“降维攻击”。如今信息的传播需要“吸睛”，文字、图片和视频综合体现，表达方式需更具灵活性、趣味性，树立内容是产品、受众是用户的观念。发行量、收视率的计算方式换为阅读量、点击率，“10 万+”成为媒体内容考核的重要指标。

这一时期，都市报传统形态势弱，造成读者流失，广告营收下滑，人才纷纷出走等一系列多米诺骨牌效应，一些地方都市报经营不善只能关门大吉。但长期以来，讨好大众读者是市场化规律办报的都市媒体的强项，主要契合点是相通的。

二、报纸读者变用户之策

在此之前，都市报生存的根基需要厘清。读者是都市报赖以生存的关键，他们也是庞大的消费群体。都市报市场化的思维区别于党报、专业报的受众，在都市报转型中也需抓住这一特征，否则一切转型如空中楼阁。

都市报的定位决定了目标受众是都市生活中最普通的市民个体，随着媒介技术的进步，市场和用户都发生了根本性的改变，都市报的“用户思维”并没有跟上这一步伐，当下需要的是重建与用户之间的连接。[4]因此，现在可借媒体融合趋势，利用互联网将传统报纸的潜在用户流量迁移至新媒体平台中。

一是树立服务用户思维。“用户”是都市类媒体生存发展的根本，在新闻业转型的过程中，大量的信息从不同渠道涌入给了用户多样性选择。这一过程中，普通的新闻内容供过于求，新闻业从卖方市场转向买方市场，这便要求树立服务用户思维。同理，都市报做新闻如同做产品，这种市场环境下，记者充当研发人员，编辑充当产品经理，产品要好、服务要全，才能成为具有竞争力的大众消费品。为用户提供既接地气又有品质的产品。从用户角度出发，了解信息需求，真正打造人民群众喜闻乐见的“爆款文章”。

二是“报网融合”到“纸屏跨传”。笔者看来，从手机报到电子报，其本质是实现报网融合，而移动互联网的迅猛发展，5G 网络将扑面而来，信息的流动与交互方式或又迎来变革，届时报网比重彻底倾斜。当务之急，通过技术手段实现流量过渡，逐步迁移用户。“纸屏跨传”就是内容从报到网的跨介质传播过程，信息流动带动受众的关注力流动，同时也带动纸媒的生产习惯和思维定势向网端转移。在这当中，考虑如何将受众引入网络端，重点应是形式多样的渠道和内容。

三是移动优先打造新媒体矩阵。移动优先战略的口号在业界学界已推行多年，发布新闻客户端与完成“双微”布局已不是新鲜事，遗憾地是在许多都市报中重报轻网仍是普遍的现象，人力财力重心仍在纸版。时至今日，短视频、H5 等新的传播方式层出不穷，都市报更应该把握时代发展脉搏，向新媒体矩阵发力。新闻服务跟着流量走，内容形式跟着潮流走。有声音认为“都市报推行移动优先，布局新媒体矩阵”是自断后路的做法，但要意识到在媒介不断融合的今天，传播形式“你中有我，我中有你”为大势所趋，受众为王的理念不会变。

三、展望：“移居”互联网

媒介不断融合发展，各个媒体的界限逐渐模糊，这波浪潮中，报纸不会消亡，而是换一种形态存在。其中，都市报因恪守市场化办报理念，另加内容生产优势、新闻政策优势是自媒体和商业网站不能比拟的。

从第三方数据平台“清博指数”可见，回溯2019年已有数据，在众多政务媒体、商业网站与自媒体夹击下，微信公众号的影响力排名前三均来自传统主流媒体。[5]传统媒体在网络环境中不仅有生存空间，且仍是独占鳌头。现在需要做的是，让都市报“移居”至互联网。