微电影广告的品牌构建策略——以方太《一场温情的告别》微电影广告为例

邓明丽 安徽师范大学新闻与传播学院

一、品牌微电影广告特点

方太的这支创意TVC区别于其他广告常用的营销手段，短片从剧情策划、镜头拍摄到细节展现每一处都精心设计。

(一)纪实性剧情设计，打开与消费者心灵沟通的渠道

方太这支短片从每一户人家都可能会遇到的、习以为常的厨房换工具角度着手，将日常做饭镜头融入其中，让消费者感受到品牌的真实，从而产生与品牌情感上的联系。

(二)创意采用第一人称视角镜头，沉浸式视觉体验深化互动

方太在剧情中的主角设定不是人类，而是厨房的“灶台”，将灶台拟人化后的心里独白用文案呈现出，用第一人称视角让其形象愈发生动，随着镜头的移动和故事的展开，消费者在沉浸式视觉体验中，对方太品牌有更进一步的了解，这种不把消费者放在“第三者”的角度，有助于增进他们对品牌的好感。

(三)产品与情景绑定，强化品牌产品优势

方太在剧情中并没有脱离产品讲情感，而是将产品与情景、情感绑定在一起，借镜头和剧情的推进，借“灶台”的自白，讲述了方太产品特点。

(四)趣味谐音，传达营销诉求

春节，我们都习惯于祝贺，将吉利话带给亲朋好友，也习惯性避开不吉利或有不好寓意的词语，方太洞察到“谐音吉利话”这一点，将“灶”与“兆”结合，让消费者“灶”出生活幸福的滋味的美好愿望。

二、符号化在微电影广告中的展示

说起微电影，从表面上看他像是缩短了的电影，加长版的广告，所以在微电影出来之前，许多广告商看到了这两种形式的异同，把两者进行结合，既规避了商业电影制作、宣传成本大，制作周期长，投入人力大的缺点。也把植入式广告开始与电影联姻，通过植入广告产品代生硬，难以融合情景的缺点改善，从而达到潜移默化的宣传效果。随着网络的发达，制作工具的革新，创造人才的增多，网络视频，短视频得到了全面发展，广告主开始尝试由电影植入向微电影植入转变。从创作之初就把广告元素加入到自己的创作脚本中，把电影和广告充分融合，让观众也加入到故事中去，让观众与品牌产生关联，从使用产品到爱产品，到呵护产品，形成更深的品牌关联度。微电影广告为消费者通过电影的艺术形式讲述一个故事，将微电影中与品牌相关的信息元素符号化，表达一种理念，再用品牌广告语总结突出，使产品有了温度。

原来的广告重点突出产品的功能、特点，而微电影广告打破这一思路，广告不再将产品利益性诉求放在中心位置，当然也并不是去掉，只是转换方法把它作为故事的线索、道具融入其中，充分利用画面、音乐、广告语等更能吸引人，有情节，有画面的元素去整合，去指向广告所要传达的符号价值。

三、加强品牌沟通

电影对于传达品牌理念最大的好处就是他的连贯性，叙事性，以及整体性，让受众仿佛置身于品牌之中，去感受它的理念。

在方太这支广告里，品牌以一个家庭的生活作为切入点，是为了更契合消费者对于家存在同样的情感，同时品牌以“物”为第一视角，让我们看到了一家人饭桌上的温馨。

“开端、发展、高潮、结尾”是微电影广告基础的叙事结构，而微电影广告的高潮是广告能否取得观众满意的关键，受众会因为高潮部分的跌宕起伏，而改变自己的情绪以及行动，当然品牌理念也在高潮部分得到充分展现。

在“民以食为天”的日子里，方太这支短片看似平平淡淡，却给人一种“平淡是真，简单是福”的温馨家庭氛围，品牌通过围绕厨房的“灶台”展开剧情，讲述了每户人家可能会经历过的厨房小困扰，用厨具们的更迭间接体现品牌自始至终的陪伴。恰到好处的编排叙事结构，能触动受众心灵，引起情感共鸣，促使受众通过叙事结构诠释品牌理念，从而强化品牌印象。

四、培养品牌忠诚度

一个品牌成功与否，就要看它的品牌忠诚度，这里所说的忠诚度指的是消费者对品牌的持续认可，持续依赖，形成类似粉丝和明星的爱与被爱的关系。这种惯性消费不是短时间培养的，而是通过相互的接触，当让品牌方会更加主动的利用各种手段去展示产品的魅力，在尝试各种展示方式之后，选出最适合品牌传达的工具，进行持续的输出，例如方太这种主打温情牌的品牌产品，它就比较适合利用微电影这种具有故事性的宣传方式，让品牌形象和价值勾连，在利用消费者对于产品的记忆时间，以及喜好程度去慢慢的打动消费者的购买堡垒。

微电影广告作为新时代下利用新媒体迅速成长的传播手段，它所能表现和延续的品牌价值，是时代赋予的。它利用自身易传播，好沟通，形式多样的优点，为品牌培养受众忠实度开辟了新的端口，这里受众不仅把自己看成是产品的购买者，也把自己看做是产品的守护者，这样的关系一旦形成，品牌的牢固性，和品牌的知名性，就会随着这种关系的加深，形成一传十，十传百的再生效果。