基于目的论的广告隐喻翻译探析

钱思彤 白佳芳 广西大学 外国语学院

广告是一种常见的营销手段，在激烈的市场竞争中有着不可小觑的作用。一则优秀的广告及其翻译能够使产品走向国际，更好地吸引消费者，激起其购买欲望。因此，广告翻译已逐步成为一个重要的研究领域，引起了翻译界的普遍关注。

广告与其他文体有很大不同。它的翻译过程不仅是简单的文字转换，同时也是文化层面的尊重和交流。为了适应中西方国家的大众，就有必要充分了解中西方的语言特点和文化差异，运用适当的方法翻译广告及其运用的隐喻。

一、功能目的论

目的论(skopostheorie)起源于德国，由德国翻译理论家弗米尔(Vermeer)和赖斯(Reiss)等人开创，是功能派翻译理论中的核心理论。目的论提出以文本目的为翻译的第一原则，即整个翻译过程由翻译目的决定。弗米尔(1978)提出了翻译的目的性原则(skopos rule)、语内连贯原则(fidelity rule)和语际连贯原则(coherence rule)。诺德(1977)认为，对原文的忠实程度和形式取决于译文目的和译者对原文的理解。

在翻译时，由于目标读者来自不同的国家，有着不同的文化背景和语言习惯，译者必须要努力兼顾两种语言和文化差异。目的论认为决定翻译过程的首要因素是翻译目的。目的决定译者选择何种翻译策略。只要能达到翻译目的，译者便可灵活使用各种翻译方法，比如直译，意译，音译或几种翻译方法结合以及其他方法。

二、广告中隐喻的应用及目的

在日常的生活中，隐喻无处不在，其重要性是不言而喻的。隐喻的本质是通过一种事物来解释或者是阐述另一种事物，这不仅仅是一种语言表达方式，同时也是一种思维方式和认知手段(Lakoff and Johnson，1980)。隐喻这种修辞手段广泛应用于广告语言中。广告作者总是特别注意修辞，在语言上狠下功夫，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词(谭卫国，2003)。

广告文体广泛使用隐喻，是为了成功地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，塑造形象功能和刺激消费功能(Vestergaard，1992)。隐喻的运用可以使广告语言更为生动形象，从根本上提高人们对于某个产品的关注度。同时，传统的广告形式早已毫无新意，人们已经产生了审美疲劳。在这种情况下，隐喻在广告中的兴起让广告语言更具独特风格，带给人们一种新鲜感，进一步的吸引大众的眼球，从而达到有效的宣传效果。

三、目的论指导下的广告隐喻翻译策略

根据目的论，在文化语境中，翻译的交际目的是最重要的。广告和广告翻译的目的十分突出，就是要充分宣传商品。因此，目的论对其有很大的指导意义。能够达到广告目的翻译便是好的翻译。这样的观点并非标新立异，实际上，它是对广告翻译长期实践的总结。(李克兴，2006)

广告中的隐喻翻译始终是一个难点，准确翻译隐喻的前提是要理解不同文化中的隐喻所反映的文化因素。文化之间的差异是对隐喻翻译造成障碍的根本原因(柴子兰，2018)。文化背景不同的人在用隐喻时所“采用的概念系统和语言形式有所不同”(魏耀章，2013)。因此，不准确或是不恰当的隐喻翻译，无疑会阻碍不同文化背景的人们之间的交流。纽马克(2001)曾提出隐喻翻译的7种方法，下文根据广告文体特点，以目的论为指导，借鉴纽马克的隐喻翻译方法，结合例子，总结出了广告中隐喻的翻译策略。

(一)将隐喻译为隐喻

不同的文化既有差异也有相似之处。一种文化中的隐喻可能在另一种文化中具有相同的意象。如果源语言和目标语言的隐喻认知一致，翻译就变得比较简单。只要在目标语言中运用相同的喻体来表达，目标语读者就能顺利得理解。

如：In Asia's bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.(某旅馆广告)

在亚洲喧闹的城市里，一片绿洲在等待着商人和游客。

此则广告把一家旅馆比喻成“oasis(绿洲)”，英语中的“oasis”和中文的“绿洲”恰巧有同一种含义，都代表一个能远离城市喧嚣，摆脱生活压力的世外桃源。因此，在这种情况下，可以把喻体直接保留，实现翻译的等效性。同时，这种翻译能够充分的宣传旅馆，更好地让大众了解这里，从而吸引在激烈的社会竞争中感到疲乏的都市人来到旅馆歇息放松，调整身心。

另外，由于不同语言体系和文化的差异，有时源语言的隐喻使用的喻体不适合目标语言，如果直接译出会引起目标读者的疑惑。这时，译者可以用目标语言中合适的喻体来代替源语中的喻体，这种处理方式有助于读者的理解和接受。

如：To me, the past is black and white，but the future is always color.(白兰地)

对我而言，过去平淡无奇，未来绚烂缤纷。

此则广告中，原文的隐喻为“black and white”和“color”，直译为中文则是"黑白"，"彩色"。如果这样翻译会让广告失去应有的色彩，不能发挥其优势，从而影响销售。这种情况下，我们不妨寻找中文中的固有表达习惯，比如成语，四字格，俗语等等。这样的译文既能保留隐喻这一修辞手法，又符合目标读者的文化认知和语言习惯。

(二)将隐喻转为明喻

隐喻其实就是“浓缩的明喻”。隐喻是由明喻转化而来的。如果源语中的隐喻在翻译成目的语时，不能表达应有效果，不妨保留喻体，直接用明喻表达，也就是添加“像”、“如”、“似”等词语，使隐喻形象化，清晰化，这样读者便能立刻理解隐喻所传达的意象。此时，明喻比暗喻效果更好。

如：Life is a sport，drink it up.(佳得乐牌运动饮料)

生活就像一场运动，喝下它。

如果将其直译，则为“生活就是运动，喝了它”，会让译文变得十分奇怪，且存在逻辑问题，但是译者也找不到其他合适的喻体来替代“sport”。这种情况下，我们便可以转暗喻为明喻，加上“像”这一字，变成“生活就像一场运动”。这个译文十分简单易懂，也充分传达了原广告的含义。

又如：Breakfast without orange juice is a day without sunshine.(某橙汁广告)

没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天。

译者如果把这个广告直译为“没有橙汁的早餐是没有阳光的一天”，那么中文本身就会有语法和逻辑上的错误。所以此处不宜直译。然而，将译文添加了“像”之后，变暗喻为明喻，将“橙汁”与“阳光”类比，使整个译文逻辑清晰，生动的表达出了广告的意象：在阳光明媚的早晨，享受甜美的橙汁，看着窗外的美景，开始美好的一天。这种诗一般的意境有利于唤起人们的共鸣，激起其购买的欲望。

(三)将隐喻进行意译

广告运用修辞手法是为了更好更生动的传达产品的信息和特性，从目的论的视角来看，这是广告的最主要目标。如果在翻译的过程中因隐喻翻译不当而造成歧义，削弱广告信息的传播质量，则是得不偿失。这种情况下，基于目的论的指导，我们需要优先考虑传达广告内容，可以脱离源语的束缚，采用意译的方法，增加译文的灵活性和可读性。

如：Our department store can be relied on.We eat no fi sh and play the game.(某楼盘广告)

公司一贯诚信可靠，公平竞争原则，值得客户信赖。

此广告中出现的“eat no fi sh”意思是“对人忠诚”，“play the game”表示“遵守游戏规则”，都是英语中的隐喻。如不考虑中英语言之间的差异，按字面意思直译为“不吃鱼”和“玩游戏”，目标读者肯定会十分困惑，无法理解。所以，本着目的论的原则，为了使译文具有可读性，应该将隐喻进行意译，译为“本着忠诚可靠、公平竞争的原则”，这样目的语读者便会豁然开朗，立刻理解广告主想要传达的信息。

又如：Pick an Ace from Toshiba.(东芝微机广告)

卓越源自东芝。

在源语文本中，“Ace”代表的是扑克牌中的王牌，这则广告运用此词来委婉的表达产品的优越。如果采用直译的方法，原文可译为“从东芝中挑选王牌”。虽然目标语读者也能理解其中含义，但是这个译本未免太生硬，好无创意与吸引力。基于目的论，译者要尽最大努力传达原文的表面及深层含义，把广告的宣传功能最大化，这是广告翻译的根本目的。因此，译者把"Ace"进行意译，转换为“卓越”，这样能够更好的向大众传达产品的特质。

由上述多则范例可见，目的论给译者提供了翻译的理论依据，对广告及其隐喻的翻译有着重要的指导意义。隐喻翻译是翻译中的一大难点，因为两种语言之间的文化差异很大的制约翻译。在翻译应用隐喻的广告时，译者更需狠下功夫，充分了解各国的语言和文化，采用适当的翻译策略。在目的论的指导下，译者可以摆脱原文的框架，更加自由灵活的发挥，巧妙地处理隐喻，实现广告的预期功能。

四、总结

广告翻译是企业进军国际市场过程中至关重要的一步。一则优秀的广告能够完美的深入人心，从而增加产品的销售。本文从目的论视角探讨了广告中隐喻的常用翻译方法，并举出大量实例。纵观全文，我们可以发现想要翻译好广告并易事。它要求译者要有科学的翻译理论作为指导。同时，广告隐喻的翻译对译者的文化背景知识也有严格的要求。译者应灵活运用合适的翻译方法，将广告美尽情的展现给大众。只有这样，广告翻译才能助企业一臂之力，使其在竞争激烈的国际市场中占有一席之地。