高校图书馆微信公众号用户持续使用意愿研究

赵乃瑄，刘佳静，金洁琴

1 研究综述

1.1 国外研究综述

1980年，Oliver提出消费者满意模型，认为满足感能够影响用户的态度改变和购买意愿[1]。Bhattacherjee将该理论运用到信息系统研究，发现网上银行用户的满意度及感知有用性决定其持续使用意愿，但用户满意度又受期望确认与感知有用性的影响[2]。大量学者基于期望确认模型对不同领域用户的持续使用意愿展开研究。Barnes等以ECM-IT模型为基础对Twitter用户进行Web调查，发现感知有用性、满意度及习惯能强烈影响用户使用意愿[3]；Kim将主观规范纳入期望确认模型调查社交网络服务(SNS)用户，验证了决定SNS用户持续使用意愿的影响因素[4]。

DeLone和McLean提出信息系统成功模型(又称D＆M模型)，用于信息管理与信息系统研究[5]。由于电子商务爆炸性增长，两位学者优化D＆M模型，使原有的信息质量、服务质量、用户满意保持不变，新增服务质量、使用意愿、净效益三个变量[6]。有学者尝试将D＆M模型运用到其他领域的用户满意度研究。基于D＆M模型，Wang等通过调查台湾G2C电子政务系统用户，发现感知净收益对电子政务系统的成功影响最大[7]；Tam等验证了系统质量、信息质量和服务质量对移动银行(M-Banking)用户满意度的正向影响关系[8]。

1.2 国内研究综述

通过对图书馆微信公众号用户的满意度及持续使用意愿进行调研，崔竞烽等发现心理愉悦度、感官接受度、内容吸引度及使用受益度是影响用户体验的重要因素[9]；李岚冰等研究发现，仪式化与工具化使用正向影响大学生的社交需要与尊重需要，这两个需要又正向影响他们的使用意向[10]；林淑贞引入微信公众平台的服务特性、用户特征、声誉形象等变量，探究这些影响因素与用户使用意愿的结构关系[11]。

学者将ECM或DM模型用于对微信公众号的用户持续使用意愿研究。在ECM模型基础之上扩展研究，闵庆飞等引入通过验证的中介变量情感性承诺概念，构建微信公众号用户持续采纳意向模型[12]；李嘉等发现满意度可以从功用满足、社交满足和享乐满足三个方面来解释[13]；孟猛、尹明章等发现感知有用性及满意度能够影响微信公众号用户的使用意愿[14-15]；Bhattacherjee等基于对ECM-IT模型理论延伸构建了ECM-ISC模型[16]；黄元豪等新增平台质量及信息安全两个变量至旅游类微信公众号用户持续使用模型中并得到验证[17]；杨甜通过引入新媒体特点、平台质量和主观行为规范等因子，发现媒体及周围人际关系对用户的持续关注意向有正向影响[18]。涂霞、赵英等将DM模型与心流体验、TRA和TAM等其他模型进行整合，发现信息质量、系统质量对感知易用性、有用性及心流体验等产生正向影响，并且对用户(尤其是大学生用户)的使用意愿产生显著正向影响[19-20]；孙绍伟等在DM模型基础上调研图书馆微信公众号用户，发现服务质量对用户满意度的影响最大[21]。

综上所述，DM及ECM-IT模型均是研究用户满意度及持续使用意向的理论模型，国外学者将上述模型多用于信息系统及电子商务等领域研究；国内学者的研究集中在图书馆微信公众号领域，部分学者将DM与ECM-IT模型引入对微信领域用户使用意愿的研究中，但考虑到研究的切入点不同、调查的样本存在差异、提出的变量有待验证、研究结果未显示出一致性等问题，本文整合DM与ECM-IT模型，通过对高校师生用户的调查，构建针对高校图书馆微信公众号的用户持续使用意愿模型，以期推动图书馆微信公众号发展。

2 研究假设

本文引入期望确认模型(ECM-IT)中的所有变量及信息系统成功模型(DM)中的信息质量和系统质量。DM模型中的净效益是指信息系统的成功给个人、组织和社会带来的影响，与本研究内容无关，故未引入该变量，DM模型中的服务质量被纳入感知价值的范畴。

(1)信息质量(Information Quality)，是信息系统重要影响因素，考虑到微信平台特点，信息质量可以从内容质量及更新频率两个维度来考量。高校图书馆(以下简称“高校馆”)微信公众号的推文质量提高，用户的满意度及持续使用意愿也随之提高，故提出假设：

H1：信息质量对用户满意度产生正向影响

H2：信息质量对用户持续使用意愿产生正向影响

(2)系统质量(System Quality)，是指平台自身系统性能的质量，就微信公众号来说，系统质量可从易用性、可靠性、可访问性[22]三方面评价。如果平台安全可靠、随时都可以访问、界面清晰明了、用户易懂易用，那么用户的满意度自然会上升，因此可以假设：

H3：系统质量对用户满意度产生正向影响

H4：系统质量对用户持续使用意愿产生正向影响

(3)感知价值(Perceived Value)，是指用户在消费某产品后权衡付出与收获所做出的评价，重点反映的是用户对某商品或服务质量的认知程度。感知价值可以发生在多个阶段(使用前，使用中，使用后)，而满意度一般只发生在使用后，强调情感体验。本文重点从互动价值和感知有用性这两方面来考量用户的感知价值。情感往往受认知程度的影响，据此提出假设：

H5：感知价值对用户满意度产生正向影响

H6：感知价值对用户持续使用意愿产生正向影响

(4)情感因素(正向)。从心理学角度来说，情感(Emotion)被定义为一种准备行动的心理状态，通过影响信念与态度去引导人们的决策与行动。除考虑到用户在使用过程中的情绪，本文还考虑到用户的期望对其满意度及持续使用意愿的影响。学者基于微博、移动图书馆调查过情感体验与满意度之间的关系，认为正向情感可以使用户的满意度得到较大提升[23-24]。因此，将情感因素引入微信公众号用户满意度的调查中具有合理性，故提出假设：

H7：正向情感因素对用户满意度产生正向影响

H8：正向情感因素对用户持续使用意愿产生正向影响

(5)用户满意度与持续使用意愿。用户满意度是指人的一种心理体验，可以被定义为：商品或服务本身价值与用户在消费或购买时所产生期望的心理反差，反差越低则满意度越高。对微信公众号满意度越高，继续关注的可能性越大，因此提出假设：

H9：用户满意度对用户持续使用意愿产生正向影响

基于上述五个方面的假设，本文的研究理论模型如图1所示。

图1 高校馆微信公众号用户持续使用意愿研究模型

3 量表构建

结合本研究假设设计问卷，问卷分3部分：(1)引导语，解释调查目的；(2)用户信息，包括性别、年龄、学校、身份(本科生、硕博士研究生、教师)、是否关注学校图书馆微信公众号及使用的时间；(3)变量测量表，包括对信息质量、系统质量、感知价值、情感因素、用户满意度及用户持续使用意愿等变量的测量，答案采用Likert五级量表(非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意)。具体变量与相应问题的设计如表1所示。

表1 本文研究量表

4 影响模型实证

4.1 数据来源

根据教育部2017年6月14日公布的《全国普通高等学校名单》，南京有25所公办本科高校，从清博大数据平台收集2018年4月1-30日这25所高校图书馆微信公众号的WCI(微信传播指数)数据，以WCI指数270作为临界值(WCI指数过低的微信公众号传播力较低，不具代表性与研究价值)，选取前6位公众号所属高校的师生作为问卷调查对象，分别是：南京林业大学、南京航空航天大学、东南大学、南京师范大学、南京大学和南京工业大学。在填写问卷前通过询问确保调查对象为该馆微信公众号的用户。问卷分为线上和线下两种形式，发放时间为2018年5月，回收在线问卷545份、纸质问卷78份，有效问卷588份。588份问卷描述性统计结果见表2。

表2 6所高校公众号用户基本信息统计表

4.2 数据分析

(1)信度(Reliability)分析。运用SPSSStatistics 21.0工具，通过Alpha信度系数法来测验本文量表的信度，结果如表3所示。一般来说，Cronbach’s Alpha系数在0.65以上是属于比较可信的范围。根据表3，本文量表中所有潜在变量的Cronbach’s Alpha系数均在0.7以上，表明量表具有较好的信度。

表3 信度和聚合效度分析

(2)效度(Validity)分析。效度是指测量到的结果反映所想要考察内容的程度。测量结果与要考察的内容越吻合，效度越高；反之，效度越低。效度分为聚合效度与判别效度两类。聚合效度可通过平均提炼方差(AVE值)与组合信度(CR值)来检验，结果见表3。一般来说，AVE值高于0.5，且CR值高于0.7，则表明聚合效度较好。本研究量表中的所有潜在变量均达到这一标准，因此说明该量表具有较好的聚合效度。判别效度的检验标准为：某一变量平均提炼方差的算术平方根应大于该变量与其它变量间的相关系数，检验结果见表4。表4量表中的所有变量均满足上述标准，说明该量表有较好的判别效度。

表4 判别效度检验

4.3 模型检验

(1)观测变量检验。运用SPSS Statistics 21.0工具计算观测变量的因子载荷与t值，一般来说，因子载荷高于0.5则表明该观测变量能够很好地解释上层(潜在)变量，若t值大于3.29，即p值小于0.001，表示该系数在0.001水平上显著。结果如表5所示，所有观测变量均满足上述标准，且结合拟合指数来看，本研究所设计的测量指标确实属于相应变量，并且所用的样本数据与测量模型之间的拟合程度较好。

(2)模型和假设检验。本研究对模型和假设的检验运用的是Amos 24.0软件的结构方程模型分析方法。首先通过Amos Graphics绘制模型路径，再计算各潜变量之间的路径系数、标准误差及t值，其中t值用于判断其因果关系的显著性，结果如表6所示。一般来说，t值大于1.96就表示因果关系显著，而表6中所有假设的t值均远大于1.96，因此表明相关潜变量之间的因果关系十分显著。从模型检验结果来看，信息质量、系统质量、感知价值、用户的正向情感与用户满意度及用户持续使用意愿之间的路径系数均大于0.3，说明相关变量之间的关系显著，即H1至H8假设成立；用户满意度与用户持续使用意愿之间的路径系数高达0.78，说明这两个变量之间的关系极其显著，用户满意度能够对用户持续使用意愿产生非常显著的正向影响，即H9假设成立。

表5 观测变量因子载荷

表6 模型检验结果

5 建议

实证结果发现信息质量、系统质量、感知价值和用户的正向情感均能够对用户满意度及持续使用意愿产生显著正向影响，用户满意度对用户持续使用意愿产生的影响最大。为提高高校馆微信公众号用户持续使用意愿，笔者根据研究结果提出以下四点建议。

(1)嵌入多元系统平台。微信公众号的平台界面可设置3个一级菜单，每个一级菜单中又可设置5个二级菜单。通过嵌入图书馆系统平台，高校图书馆微信公众号除了提供查找书籍、借阅/续借、讲座信息、开馆时间等服务，还可考虑提供图书馆全景导览、失物招领、座位预约、证件挂失等服务。运营者可通过设置特色栏目、举办主题活动等方式来促进服务内容的多元化。东南大学的“我的朗读”、南京大学的“书香南大”等栏目既具有图书馆特色，又为感兴趣的用户提供了施展才华的平台；南京林业大学开设的“公开课”“微期刊”“云悦读”，湖南图书馆提供的“博看报刊图书”“云图听书”等服务，均是通过接入教学系统平台或云服务等外部系统给予用户便利，使用户轻轻一点便可观看视频公开课、阅读最新期刊与畅销书籍。

(2)优化推送内容形式。原创推文更能博得用户关注，更具推送价值。在内容选择上，要从满足用户需求和把握当下热点两个角度出发，创作实用类、热点类、排行类、意见征集类等多主题推文。从形式来说，单一的图文结合难免让人觉得千篇一律，创作时不妨考虑加入音频、视频等形式来提高用户体验。合理的推送频率可提高用户满意度，虽然服务号与订阅号存在功能差异(服务号每月可群发4条消息，订阅号每天可群发1条消息)，但可通过报道同系列活动来维持微信公众号的持续更新。南京师范大学图书馆微信公众号的“敬文讲坛”栏目通过定期的线下活动与线上报道相结合，既达到活动宣传效果，又使未到场参与的师生能通过微信公众号了解活动详情。

(3)创新运营管理模式。除了为用户传达资讯，微信公众平台还有一个功能是提供服务交互。与用户的交互可从自动回复与人工回复两方面进行，自动回复可分为被关注回复、关键词回复、收到消息回复。如有自动回复无法解决的问题，用户可在线咨询客服。对客服的选择，除图书馆馆员外还可考虑招聘学生兼职。图书馆可邀请专业人员对运营者进行培训，或鼓励运营人员通过自学来提高运营能力。

(4)加强数据安全保障。一般高校馆微信公众号都接入了该校图书馆系统平台，平台为验证身份常需要用户输入工作证号、学生证号及密码，因涉及个人隐私，应尽可能保障用户使用的安全。一方面，应及时更新微信平台的隐私设置功能；另一方面，应在涉及隐私风险的操作界面作出解释与提醒。另外，运营者务必保证提供链接的安全性，切勿发布虚假或存在安全隐患的广告。

6 结语

基于信息系统成功模型与期望确认模型，本文对6所南京高校图书馆微信公众号的用户持续使用意愿进行实证分析。从理论研究角度看，一方面，本文在新模型中引入情感因素这一潜在变量，通过检验发现正向情感因素能够显著正向影响用户持续使用意愿，这一结论是对DM与ECM-IT模型的扩展；另一方面，拓宽了DM与ECM-IT模型的适用范围，论证了这两种模型在图书馆微信公众号领域中的适用性。从实践层面看，本文为高校图书馆微信公众号提高用户满意度、增强用户粘性、提升用户持续使用意愿提供了参考价值，对微信公众号可持续发展起到了促进作用。但本研究也有局限性：首先，本文回收的有效问卷仅588份，虽然具有一定的代表性，但与微信公众号庞大的用户数量相比，样本数量偏少；其次，本文虽然调查了受访者的性别、年龄、学历，但并未考虑用户差异性对研究结果的影响作用；最后，本文只考虑了正向情感因素对用户持续使用意愿的影响，没有将负向情感因素纳入研究范围。今后的研究可弥补上述不足，扩展模型，以期得到更完整的结论。