受众行为分析视角的图书馆微信运营策略*

弓建华，钊林真，李书宁

0 引言

受众作为传播学中的重要概念，指的是信息传播的接受者。受众接收何种信息、接收信息的程度如何，直接影响着大众传播的效果。受众在传播过程中并不是简单的被动接受，同时还扮演着大众媒介消费者、媒介信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色[1]。伴随网络媒体(含微信等新媒体)发展，受众在传播过程中扮演的角色重要性日益凸显，受众的行为分析也受到更多研究者的重视。对于图书馆微信公众平台的运营来说，深入分析受众需求、行为并有针对性地进行内容推送和服务，才能让微信公众号在信息传播中发挥更大的作用，起到更好的传播效果。

从中国知网数据库的数据来看，针对图书馆微信平台的研究主要集中在微信平台功能的实现、内容的建设、技术的开发等方面[2-5]。对微信的传播效果，“中国青年报高校微信公众号每周排名”等平台利用公布的通用数据进行评估，但直接针对受众进行调查的研究还比较少。腾讯公司每年虽然都会公布受众行为分析报告[2]，iResearch公司近两年也会推出受众行为研究报告[3]，但这些研究面向全体微信受众，高校图书馆微信受众群体的年龄、文化素养、生活方式等具有一定的特异性，这些特点使得通用性的调查结果未必适合高校图书馆微信公众号的受众群体。有少量学者关注到高校图书馆微信受众的行为研究，如杨甜对高校图书馆微信公众平台受众持续关注行为影响因素进行研究[4]，发现感知有用性、受众满意度和期望确认等是受众持续使用公众号所必须考虑的关键因素。郭顺利等对高校图书馆微信公众平台受众流失行为模型及其影响因素分析的结果发现，高校图书馆微信公众平台的服务、信息、功能的各方面的因素是影响受众流失的最根本的原因[5]。本文以现有受众行为分析理论及业界调研为基础设计调查问卷，结合北京师范大学图书馆(以下简称“北师图”)官方微信后台受众数据，通过校内受众微信公众号利用情况采用问卷调查、焦点访谈等形式，对微信公众号受众行为进行分析，并将分析成果用于指导微信公众号运营的实践。

1 受众利用行为调查与分析

1.1 调查样本

经过前期文本调查及访谈，项目组设计调查问卷及开放性访谈提纲。网络调查共回收有效问卷203份，其中男生47人，占23.15%，女生156人，占76.85%。从身份来看，大一至大四的四个年级调查人数占比分别为27.09%、20.20%、12.32%、8.37%；硕士、博士、教师、校友和其他身份调查人数占比分别为24.13%、1.48%、1.48%、3.45%及1.48%。从所调查对象专业看，文史类和理工类所占比重基本相当，分别为33.50%、32.02%；经管法、体育艺术类和其他专业所占比重分别为19.20%、12.32%和2.96%。根据北京师范大学学生群体的性别比例以及学科分布情况，调研样本分布合理，具有代表性。

1.2 微信公众号受众使用情况分析

1.2.1 阅读行为分析

在对“阅读微信公众号图文消息的习惯”的调查中，44.83%受众表示会在无聊时随机阅读微信公众号图文信息；18.72%表示有时间就会阅读；15.76%有消息推送提示就会阅读；15.27%不经常阅读；5.42%会在固定时间阅读。这说明大部分受众都是随机地阅读微信公众号的图文信息，少数受众会在特定时间习惯性地阅读。在阅读微信公众号的时间段方面(见图1)，排除随时阅读受众，每天20∶00之后、11∶00-13∶00和17∶00-20∶00是受众阅读时间比较集中的时间段，尤其是前两个时间段，与一般受众的作息时间密切相关。师生在结束半天或一天的课程之后有相对充裕的时间阅读公众号信息。因此，要想获得更好的阅读量，20∶00之后发布是一个非常不错的选择。因为工作时间，相当多高校图书馆选择在15∶00-17∶00之间发布微信，但此时阅读量是最少的，这种情况应改变，至少需要调整至11∶00-13∶00之间发布更为适宜。

图1 受众阅读微信公众号时间

1.2.2 关注和取消关注行为分析

在对“关注某个微信公众号的原因”进行调查之后发现，“对推送内容比较感兴趣”“对学习工作有帮助”“有助于开拓知识面”“为生活带来便利”等原因对受众关注某个公众号的影响较大，同时朋友同学推荐、为了参与投票、获得红包、奖品等原因也起到了一定的影响。而对于为什么取消关注某个微信公众号的原因，受众表示推送内容可读性不强、广告和软文太多为主导因素，其次是推送内容缺乏创新性、推送频率太高等原因。另外，消息界面不美观、服务功能不完善、消息回复质量不高等原因也会造成一定的影响(见图2)。不管是关注原因，还是取消关注原因，调查结果呈现的原因大都是可预见的，这里需要特别说明的“推送频率太高”是导致取消关注第四大原因。后文调查显示每周推送2-3次最为合适，“勤勉”小编每天都推送图文消息，不但自己比较辛苦，还会使公众号“掉粉”，务必要仔细权衡是否有那么多内容一定通过微信发布。

图2 关注微信公众号的原因、取消关注微信公众号的原因

当推送多条内容时，55%的受众会因推送内容较多而只看头条内容，根据具体情况而定的人数占到30.54%，只有14%左右会将所有内容都看完。近日腾讯公司更新微信iOS 6.6.7版本，订阅号的群发消息将以发布的时间顺序进行排列，以信息流的方式呈现。更新后每个订阅号单次发布的信息最多展示2条，其后的信息折叠起来，需要用户手动点击“余下X篇”才能看到。虽然目前的改版只针对苹果iOS用户，但以往的微信运营操作思路需要调整，对于微信发布条数、头条等都需要重新设计。

对推送占用较多数据流量的图文是否会影响到受众的阅读行为，48%受众反馈不会受到这个因素影响；因音视频提升阅读意愿的占18%，因音视频降低阅读意愿的占34%。这说明，因音视频图文需要耗费流量而影响微信阅读行为的情况正发生快速变化，目前已接近一半的用户表示不会受影响，但公众号推送图文消息中使用音视频仍需慎重，使用的音视频内容应少而精。

1.3 图书馆微信公众号使用情况

1.3.1 关注行为分析

从调查数据(见图3)来看，北师大师生获取图书馆资讯最主要的途径，相较于网站、海报、通知等，有53.20%的人选择了“微信公众号”，可见微信公众号已经成为师生获取图书馆资讯的主要平台。在关注动机上，除了了解图书馆通知和获取资源信息外，关注北师图微信公众号的原因，还有相当一部分是为了学习使用图书馆技巧和查询馆藏资源，进行在线咨询的为11.67%，微信公众号功能的完善对于吸引和留住受众非常重要。

图3 受众关注图书馆微信公众号原因

在关注途径上(参见图4)，60%的被调查者反映是入学初关注的图书馆微信公众号，只有13.89%的被调查者表示是因为阅读图文消息后主动关注，有12.22%的被调查者表示在图书馆进行线下宣传时主动关注，通过其他途径所占的比例非常低。可见入学之初对新生的公众号宣传推广是“圈粉”非常关键的时机，如果错过这个时期，就需要通过更多的线下宣传、精彩的图文内容来吸引关注。

图4 图书馆微信公众号受众关注的途径

1.3.2 使用行为分析

使用频率方面，13.33%受众表示每天会打开图书馆微信公众号平台，22.78%受众2-3天会打开一次，11.11%受众3-5天会打开一次，7.2%受众5天以上会打开一次，45.56%受众表示会随机打开图书馆微信公众号平台。说明大部分受众在使用图书信微信公众号时没有特定的使用频率，3天内打开微信公众号的频率较高。图书馆微信公众号若要提高受众使用忠诚度不能只依靠内容吸引，还需要靠功能上的拓展来吸引受众。

推送频率方面，58.62%的受众表示每周更新2-3次最佳，24.63%的受众表示随机更新比较好，16.75%的受众认为每天更新较为合理，大部分受众更倾向于接受推送信息每周2-3次。而推送数量方面，58.13%的受众认为每次推送2-3条比较合适，38.92%的受众表示每次推送1条最佳，只有2.96%的受众表示每次推送3-5条比较合适，控制发布频率和每次发布条数，提高发布质量非常必要。

推送内容方面，在推送的各种信息中，受众最注意的是图书馆举办的各类活动，比如专家讲座、BNU朗读者，也包括图书馆各类通知信息。其次是图书馆最为“本职”工作——信息素养及各类图书推荐之类的内容推送，而这些之外，诸如二十四节气之类的传统文化相关内容关注的人数则比较少(详见图5)。

在公众号菜单栏使用方面，受众表示使用最高的是馆藏检索和借阅信息查询，这是图书馆的根本；其次就是开馆时间、借阅政策之类与用户关系最为紧密的内容；再次是科研服务、信息素养、新增资源及常见问题。仔细分析在线咨询数据，发现使用的人虽少，但已使用的人使用频次较高，这在一定程度上说明微信端在线咨询的使用便捷性，也说明了在线咨询也尚有继续宣传推广的必要性。

微信端用户参与交互一直是微信公众号评价的重要指标，从本次调查受众反馈来看，受众互动参与实际上跟互动难易程度密切相关。“点赞”是受众最喜欢采用的方式，也是最简单的方式，其次是“收藏”，再次是“转发”，最后是“留言回复”。从相关比例看，将近一半的受众一般不会参与到各类交互过程中，有1/3的受众愿意使用“点赞”的方式参与，有将近1/4愿意使用“收藏”方式参与，有近1/5愿意使用“转发”方式参与，有1/10愿意使用“留言”方式参与，当然会不会参与还会视推送内容而定。

1.4 访谈及文本分析情况

本研究在开展线上问卷调查的同时，为了更深入地了解本校学生对北师图微信公众号的意见和建议，项目组在全校范围内邀请师生和少量对业界图书馆微信公众号比较熟悉的馆员反馈意见。访谈通过线上和线下两种方式进行，共收到230人的意见和建议反馈。项目组对在线问卷及访谈反馈意见进行相关主题文本分析后，受众认为目前北师图微信公众号的存在问题主要体现在内容推送、排版形式和微信功能三个方面，同时也提出了一些改善建议(详见表1)。需要说明的是，表1是根据受众在问题和建议方面的反馈分别进行的总结，问题和建议之间不存在一一对应关系。

图5 吸引受众图书馆微信公众号推送内容

针对图书馆微信的功能需求，受众认为图书馆应具备多样的功能(见图6)，不仅包括图书馆通知公告、开馆时间、借阅信息查询、座位预约、活动预约和在线咨询等被动服务功能，还包括还书提醒等主动服务功能。其中，通知公告、开馆时间、馆藏检索、新增资源、借阅政策、借阅信息查询、还书时间提醒、座位预约等基本服务功能重要性尤为突出。

表1 北师图微信公众号存在的问题及建议

图6 公众号应具备的功能

2 北师图微信公众号运营优化策略

2.1 微信内容建设调整策略

根据清博TOP1000的微信公众号抽样数据，从2017年3月到11月，公众号内容竞争加剧，虽然公众号发文总数不减，但阅读总数持续下滑[10]，微信的内容生产目前已经呈现出疲软的态势。根据本次调查中受众使用行为、满意度、功能期望等方面的统计，针对受众集中提出的问题，优化内容设置，应从以下4个方面进行改进：(1)及时发布受众最为关注的图书馆通知公告、讲座、活动信息；(2)优化信息素养内容，细分、深耕实用性知识点，讲座后及时发布课件资料；(3)根据受众意见，密切关联读者数据与馆藏资源，通过大数据分析，深度挖掘馆藏资源，积极策划针对特定院系、专业的精选书单；(4)加大与读者的互动。在各微信栏目或内容中，适当增加读者参与活动、建议板块，如“专家讲座”推文末增加读者推荐主讲人内容，“小图微课”文末附调查问卷，读者可以建议信息素养的选题等。开发微信具有丰富功能和方便交互的小程序，增进读者与图书馆的互动与交流。

2.2 图文编辑的调整策略

图文编辑应更符合受众审美需要。高校图书馆微信受众中绝大部分是本校学生，编创符合青年受众语言风格、思维方式的内容，才能提高推文的打开率。具体如：(1)适当做“标题党”，吸引受众眼球。“假期福利：过年回家，带上数据库一起吧”、“京师书韵：春节刚过，让我们好好思考一下人生吧！”、2017年新生季活动的“学林秘笈：你，和学霸的距离，只差一个‘学霸养成宝典’！”、推荐试用资源的“你想回眸的晚清民国风华，都在这里！”等推文，都用有趣、别致的标题凝练微信内容，成功点亮受众眼睛，获得了较高的点击率。(2)行文风格上要接地气，使用口语化、网络化的语言，既可以蹭热点也可以卖萌，以做到内容既有用又有趣，才能满足严肃活泼又见多识广的受众需要。如在电影《芳华》播出后不久，图书馆招聘勤工助学学生的推文“不负芳华不负卿，图书馆招亲啦”，趁着热播影视剧的热度得到了校内师生的广泛关注。(3)在具体的编辑、策划环节，应多发动学生受众的力量，用贴近学生的语言进行编辑、排版，贴近受众的阅读偏好。(4)尝试利用抖音等小视频形式以喜闻乐见的形式宣传和推广图书馆资源和服务。

2.3 对自定义菜单栏功能进行改版

图书馆微信公众号要提高受众使用粘性，除了需在提供高质量内容上下功夫，还需要靠功能上的拓展来吸引受众。根据受众行为数据调研、业务需求及业界微信调研，北师图微信公众号曾对微信栏目进行改版，将校内学生受众最希望具备的馆藏检索、新增资源、借阅政策、借阅信息查询、还书时间提醒、座位预约等功能，全部列入微信菜单栏改版方案。这些与校园生活息息相关的实用功能的导入，在方便受众使用图书馆微服务的同时，也增加了受众的使用粘性。此外，对于在访谈过程中被多次提及的信息素养教育和阅读推广书单这两项内容，也在微信菜单栏改版中分层次进行了聚类呈现。

3 结语

本研究以受众为中心，以调研结果为依据，对图书馆微信的受众使用行为进行了研究，并将研究结果应用于北师大图书馆微信公众号的改版和服务重塑的工作中。比如为了满足校内读者对高品质信息素养内容的需求，在原有“微课程”栏目的基础上，细分知识点；制作更精良，同时统一标识，进行品牌化栏目宣传；推文题目由传统的“微课程：外文学术期刊评价体系”类型，积极向网络化、口语化风格转变，大大提升了宣传推广效果，如“听说看了这篇推文的小伙伴们四六级都过了”“敲黑板！传说中的核心期刊原来是酱婶儿的”；调整前19期的“微课程”平均点击量为337次，自2017年11月调整之后至今发布的9期栏目平局点击量为1427次，增幅达323%，可见以用户需求为导向进行栏目调整是较为成功的，成效显著。