在线口碑传播效应影响因素研究——以餐饮业为例*

聂 卉，司倩楠

0 引言

传统定义的口碑，是指人际间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商的信息或看法进行口头交流的行为[1]。近年随着互联网发展，更多消费者将自己对产品的评价发表在互联网上，产品口碑突破传统的传播模式，成为更具影响力的在线口碑。根据口碑传播理论，口碑传播过程中对受众的影响主要通过“知晓”和“说服”效应。知晓效应反映口碑分布与传播的范围，说服效应则集中体现口碑影响消费者行为的深度[2]。目前对“在线口碑”经济价值的研究主要集中于“口碑”对产品市场表现的影响因素分析，专门针对口碑“说服”和“知晓”效应的研究相对较少。基于此，本研究提出从知晓效应和说服效应的角度分析在线口碑在传播过程中产生作用的研究思路，主要探究以“评价标签”形式出现的口碑内容对口碑效应的影响力，据此构建影响商家在线口碑传播效应的解释模型，帮助商家利用口碑了解用户反馈，为商家提高服务水平和用户满意度提供参考。

1 相关研究

Hennig-Thurau等[3]较早对网络口碑价值进行研究，网络口碑被定义为客户通过网络发布，展示给其他消费者或经营者的针对商品或商家的正负面评论。从口碑传播视角对其展开研究的学者认为WOM(Word-of-Mouth)是信息接收者和传播者之间进行的非商业性的口头交流行为[4]。Villanueva等[5]将WOM界定为一种非正式的人际间信息传播，不以获得商业盈利为目的，因而常被视为真实可信，对信息接收者有较强的影响力。

探讨产品“在线口碑”对消费者购买意愿的影响是这一领域的研究热点。杜学美等[6]验证了评论效价及接收者的心理表征对用户购买意愿的作用；王君珺[7]的实验得出热门品牌商品的评论长度、时效度对非热门品牌商品的销量具有显著影响力的结论；Kostyra等[8]关注产品品牌、价格和技术等因素与消费者对产品的重视程度间的关系，检验了网络口碑会降低品牌重要度的假设；张红宇等[9]发现评论量、评分和负面评论量能够左右消费者在线行为；Salehan等[10]利用情绪挖掘发现标题中正面情绪较高的评论会获得更多关注，评论长度和发布时间对提升口碑效应有积极作用；龚诗阳等[2]从“知晓”和“说服”角度对口碑进行分析，通过引入内生性变量，验证了口碑的知晓效应及其对产品销量的影响。

随着研究深入，口碑影响力分析逐渐深入评论内容。孟园等[11]采用领域本体和情感词典，依据文本内容中的主观情感构建综合情绪指数，验证引入内容的情绪指数能更加精确预测产品销售；Cao Q等[12]通过分析评论文本的基本特征、风格特征和语义特征，证明语义特征显著影响用户感知评论的价值，可使评论获得更多投票量；王仁武等[13]结合基于Word2vec的文本情感分析技术对某显示器的在线评论进行分析，发现深入语义的内容分析法能够提升预测准确率，对研究消费者的品牌认知和品牌口碑具有重要意义；祝振媛[14]通过对不同文本提取方法、情感分类方法的比较分析，构建一套能有效概括评论核心内容和购买者态度的内容挖掘体系，更好地帮助潜在消费者进行购买决策。

综上，评论内容对信息接收者行为的影响不可忽视。为了更好凝练内容中蕴含的信息，不少学者采用主题模型从大规模口碑数据中有序呈现用户观点[15]。李慧宗等[16]基于隐主题模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚类社会化标签，建立主题学习模型。张晓阳[17]、Zhao F等[18]分别利用LDA模型聚类评论内容探究个性化餐厅推荐和挖掘主题与标签间的关系。阮光册等[19]利用LDA主题模型抽取商品属性特征，并进行情感极性分析，发现反映商品“质”的特征更易影响潜在消费者的关注，其情感极性与商品销量排名间存在较高正相关。由此看出，针对口碑传播的研究中，评论内容的作用受到重视，基于评论文本内容的研究逐渐由粗粒度向细粒度过渡[20]。因此，本研究一方面探索用户的量化评价对口碑传播效应的影响；另一方面探究源于评论内容的用户评价标签的作用，并将标签内容引入解释模型。

2 研究模型与假设

2.1 模型提出

依据前人研究，网络口碑主要通过“知晓”和“说服”效应影响消费者的购买意愿。“知晓”效应指通过网络传递和分享使更多消费者获悉产品信息，起到广而告知的作用。Godes等[21]研究指出，消费者讨论产品的次数越多，潜在消费者获知产品的可能性越大，产品“知晓度”影响产品销售。在电商或第三方评论网站中，评论量直接反映参与产品讨论的人数，可作为“知晓度”的代理指标。“说服”效应指口碑对塑造和改变用户消费意愿产生的作用，即评论的正/负倾向对消费者购买决策施加的影响[2]。Duan等[22]发现，22%的消费者查看CNET网站的产品信息时会按照评分排序，用户评分左右消费者的购买决策。用户评分在网络口碑中常采用Likert五级量表，五星评价的占比越高，好评率越高，产品越易被认可。认可度高的产品，其信誉度也高，其口碑会产生更强的“说服”效应。因此，本研究以好评率表征口碑“说服力”。

本研究以餐饮业口碑作为研究对象，从产品角度分析影响网络口碑传播效应的因素，口碑效价是此类研究最常选取的维度之一[23]，通常以用户评分表征。用户整体评分反映消费者对产品的整体评价，不同维度的评分则反馈消费者对产品不同层面的满意度。作为探究要点，笔者首先引入了口碑效价，口碑效价是用户对商品或商家的各方评价，是消费者对商品或商家各方面满意度的直观表现[24]，用户满意度对口碑效应产生积极作用。餐饮业作为典型的体验型产品，口碑内容的作用不容忽视。评论内容为口碑传播的直接载体，内容中蕴含的评价细节亦是影响口碑效应的重要因素，该细节在研究对象网站以评价标签形式呈现，更直观地体现用户对产品的印象。同时，针对口碑传播的具体对象，对象固有的特性亦有可能对口碑效应产生影响，例如评价商家提供的附加服务类型、商家等级等。

基于口碑传播理论和研究对象特征，笔者主要从口碑效价、内容、外围因素探究影响口碑传播效应的具体因素。时间要素[25]与评价对象等级[26]亦会对口碑传播产生影响，为了提高模型解释力，将这些变量纳入模型，得到了整体研究模型，如图1所示。

2.2 研究假设

本研究主要探究在线口碑效应的影响机理。其中，因变量为口碑效应的“说服力”和“知晓度”；自变量考虑了口碑效价、内容和与评价对象有关的外围要素；时间和对象等级为控制变量。

图1 变量研究模型

2.2.1 口碑效价

口碑效价直观反映消费者对产品的满意度，是其情感态度的间接表达。口碑效价从产品已使用者角度表明产品的好坏，供潜在消费者参考[27]。口碑效价通常采用评分形式，评分越高，消费者满意度越高，基于从众效应，消费者更愿意购买深受大众喜爱的产品。同时，纯暴露理论[28]指出，简单地因为接触，就会导致偏好的产生，甚至在人们还没有对接触的信息进行认知加工时也是如此。产品的高口碑无形中成为一种广告宣传，基于媒介效应，提升消费者对产品的知晓效应，进而促进购买行为。不少学者证实了口碑效价对产品销量的显著影响。Clemons等[29]发现啤酒厂商的口碑评分影响啤酒销量，且前25%的评论得分对销量预测最准确。Chintagunta等[30]发现口碑效价是影响口碑传播和产品营销的重要因素。龚诗阳等[31]从说服效应角度证实口碑效价对营销的显著作用，即口碑效价越高，口碑越具说服力，越易促使消费者产生购买意愿。其他学者的研究也证实了此结论[25-27，32]。可见，口碑效价直接作用于口碑效应，进而影响产品销量。

本研究选取“大众点评网”经营餐饮的商家口碑为研究对象。根据网站数据，用户对商家的评分分为口味、环境、服务三个方面。因此，本研究利用与以往不同的细化评分系统，以口味评分、环境评分、服务评分三项指标表征口碑效价。依据经验和前人研究，笔者认为，对于餐饮商家，口碑效价越高，说明用户对商家的认可度越高，越易提升商家口碑的知晓效应和说服效应。由此提出如下假设：

H1a：口味评分对商家口碑的知晓效应正向影响

H1b：环境评分对商家口碑的知晓效应正向影响

H1c：服务评分对商家口碑的知晓效应正向影响

H2a：口味评分对商家口碑的说服效应正向影响

H2b：环境评分对商家口碑的说服效应正向影响

H2c：服务评分对商家口碑的说服效应正向影响

2.2.2 口碑内容

按照信息传播理论，信息传递过程的四个核心要素之一是传播内容。Racherla等[33]认为传播内容影响消费者对评论的感知有用性。信息诊断理论指出，当消费者可依据的信息不完备时，其对已有信息的诊断会增强，这表明信息接收者存在感知风险[34]。当感知风险过高时，消费者会拒绝了解或购买产品。口碑内容承载消费者对产品的细节描述，包含消费者关于产品的更丰富感受，因而可以降低感知风险，影响消费者对产品的情感与态度[25]。同时，消费者参与心理促使用户以分享口碑内容等形式与产品或店家建立关联，进而收获满足感[35]。许多研究表明，口碑内容对口碑感知效用有显著影响[10-12，25，36-37]。

本研究认为，评价标签是对口碑内容的高度凝练，比整段评论文本更能直观表达用户对产品的印象，因此以评价标签指代口碑内容。本研究依托大众点评网餐饮业，从用户评论内容中提炼出高频的评价标签，命名为“大家认为”，用于表达餐厅的用户印象。每个商家五到八个标签，每个标签由评价特征和评价词构成，如“牛肉好吃”。显然，评价标签更能反馈消费者对商家及其出品的细粒度情感。

基于各理论和前人研究，笔者认为，内容能够左右口碑的感知效用，口碑的感知效用反馈口碑的价值与可信度，进而影响口碑的传播效应。

为了统一评测维度，本文采用LDA模型整合评论语料中的所有评价标签，将其规范为六个主题，分别是功能、味道、环境、菜品、服务、性价比，这六个维度是内容中反馈的用户对餐饮企业的细粒度评价，提出如下假设：

H3a：功能评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H3b：味道评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H3c：环境评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H3d：菜品评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H3e：服务评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H3f：性价比评价对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H4a：功能评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H4b：味道评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H4c：环境评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H4d：菜品评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H4e：服务评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H4f：性价比评价对商家口碑传播的说服效应有显著影响

2.2.3 评价对象的固有特征

商品固有特征影响着口碑传播，就本研究案例，“大众点评网”的商家展示页面包含一组商家固有特征，如人均消费、地理位置、附加服务(是否提供团购、促销、预约、外卖服务等)。对于人均消费，根据效用理论，当消费者购买商品得到的边际效用高于市场价格时，其会选择消费，反之，则不消费。有研究证实商品价格显著影响消费者的购买意愿[26]。人均消费高，某种程度上抑制消费意愿，进而间接影响商家的口碑传播。地理位置的便利及周边环境的优越会提升用户对餐厅的满意度，附加服务会增加用户就餐的便利程度与优惠力度，本文认为其均有可能影响口碑的传播效应。这些因素为评价对象所特有，为全面探索餐饮行业的口碑传播效应的影响因素，亦将上述变量引入模型，提出如下假设：

H5a：人均消费对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H5b：地理位置对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H5c：附加服务对商家口碑传播的知晓效应有显著影响

H6a：人均消费对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H6b：地理位置对商家口碑传播的说服效应有显著影响

H6c：附加服务对商家口碑传播的说服效应有显著影响

2.2.4 控制变量

餐饮业用户消费行为及由此引发的口碑传播与商家经营类型和资质有关。不同菜系造就不同的餐饮类型，岳子静等[38]曾就北京地区在线餐厅评论展开研究，发现用户对不同菜系的偏好、关注点及满意度均存在明显差异。笔者的预研也显示，对经营不同餐饮类型的商家，影响其口碑传播效应的因素存在差异。为此，本研究按餐饮类型分别构建模型，以屏蔽餐饮类型造成的影响，并将差异较大的结果对比呈现。此外，餐厅等级是定位餐厅品质的综合指标[26]，与用户评价存在关联，用户评价越高，餐厅等级越高，越易作用于口碑的传播效应；同理，开店时间越长，商家积累的评论越多，越易成为行业“老字号”，“老字号”基于品牌效应直接影响口碑知晓度与说服力。由此可见，这些因素对口碑传播间接产生影响。因此，本研究将这些因素作为控制变量引入模型，重点则是考察口碑效价和评论内容对口碑传播效应的影响力。

3 实证分析

本研究以餐饮商家评论为研究对象，探究商家“网络口碑”传播的知晓效应和说服效应的影响机理。

3.1 数据获取与研究变量

“大众点评网”是国内最大的生活服务平台，拥有数亿在线用户，评论资讯丰富。本研究选择网站美食分类下的商家口碑为分析案例。由于餐品类型与商家口碑存在关联，我们编写爬虫，从网站采集了经营不同餐品的商家口碑，分粤菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面五种类型，共计3，124家餐厅，原始评论数据近百万条。采集时间为2017年11月。原始评论语料经过预处理，提炼相关模型变量，见表1。

表1 研究变量

3.2 研究方法

3.2.1 逐层线性回归模型

研究采用多元线性回归模型。因变量分别是评论量和好评率。自变量分三个层面，分别对应口碑效价、评价内容、固有特征12个变量，包括控制变量，模型共涉及16个变量。模型构建采用逐层回归，即依次将三个层面的自变量引入模型，进行回归分析。同时，考虑到餐品类型的影响，模型构建面向同类型餐厅，即分别对五个类型(粤菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面)的餐厅评论数据构建模型，并主要呈现差异较大的对比分析结果(即粤菜v粥粉面)。

3.2.2 基于LDA的内容凝聚

源自评价标签，与评论内容相关的6个自变量通过隐主题模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚合生成。LDA是一种多层次贝叶斯模型，包含词语、主题、文档三个层次。在模型中，每个主题可以由无限个词语所表示，而每篇文档可以被有限个主题所表示。该方法适用于文本等离散数据的聚类，并基于上下文的主题概率，从语义角度凝练文本信息。具体来说，LDA采用EM(Expectation Maximization)算法或吉布斯采样(Gibbs Sampling)[39]对模型中的基本参数进行估计。目前吉布斯采样基于其模型训练效率常被应用。LDA隐主题模型训练流程包括以下4个步骤：

(1)随机赋予每篇文档中的每个词语一个主题；

(2)遍历数据，基于参数估计算法重新赋予每篇文档中的每个词语一个新主题；

(3)重复步骤2直至参数估计结果收敛；

(4)统计输出模型“文档-主题-词语分布”结果。

本研究利用LDA模型对标签形式的“大家认为”进行了主题提炼，从中抽取出基于内容的消费者观点，并将其作为口碑内容要素引入回归模型。变量操作的具体步骤如下：

(1)将餐厅i(i=1，2，…N)的“大家认为”标签集转换为标签文本Tag set(i)，N为餐厅总量。

(2)基于标签文本生成标签词典。

(3)建立标签文本集的特征矩阵。本研究采用tf-idf模型。

(4)引入LDA模型，对标签文档集进行主题聚类，具体实现采用了Python scikit-learn的Latent Dirichlet Allocation。

通过参数调整，当主题数K设为6时，获得较理想的聚集结果。进一步通过人工对隐主题的特征词项进行审核，依据语义对主题命名，定位为“功能、味道、环境、菜品、服务、性价比”六类评价指标。同时，获得每家餐厅基于评价标签的主题分布描述。

3.3 实验结果

3.3.1 描述性统计分析

本研究的数据集包含3，124家餐饮店。店家按星级定标，大部分位于准四星和四星区间。粤菜和西餐基本在准四星以上，快餐类餐厅的星级普遍较低。可以推测，经营不同餐品类型的餐厅用户评价标准不同。

如表2示，总样本评论量均值918.54，标准差1521.40，评论量表征口碑知晓效应，可见不同商家口碑知晓效应差异较大。好评率表征口碑说服效应，均值46.15%，最大值96.3%，最小值2.78%，数据表现出较好的覆盖率。对不同类型商家，如粤菜和粥粉面店，好评率和总评论量存在较大差异。消费者对粤菜餐厅评分整体较高，其口碑知晓效应和说服效应明显优于粥粉面餐厅，推测商家口碑与餐品类型相关。

LDA模型将基于内容的评价标签汇聚为六个主题，如“功能”主题下包括“撸串圣地”、“深夜食堂”等标签；而“重口味”“菜品偏辣”“味道赞”等则汇聚在“味道”主题下。总样本中，六类主题标签占总标签的比例分布存在差异，功能(均值0.25)和味道(均值0.4)是最常出现的内容，反映出消费者关注点。不同餐品，消费者关注亦不同，粤菜餐厅，评论内容包含许多功能性描述；而粥粉面店家，味道评论占比较大。3.3.2 相关性分析

表2 基本描述性统计结果

相关性分析如表3所示。结果表明，口碑效价、固有特征各因素与评价内容间相关性不明显，变量相对独立，但标签变量间存在相关性。以粤菜店家为例，功能标签与味道标签显著相关，相关系数为0.85；粥粉面店家中，味道标签与功能标签亦显著关联。自变量间相关性过高容易引起共线性问题，综合考虑后，明确“味道”是餐饮商家的重要指标，因此后续模型中保留“味道”变量，剔除“功能”变量。

表3 相关性分析

3.3.3 口碑说服效应影响因素分析

根据研究模型，以“好评率”指代口碑说服效应，采用逐层回归策略，依次引入口碑效价、口碑内容和固有因素，分菜系构建回归模型，结果见表4。

以粤菜为例，仅引入口碑效价时，回归方程的拟合优度Adjusted R2为0.511；模型2、3逐层引入口碑内容和固有要素，Adjusted R2依次提升至0.530和0.577，模型解释力增强，可见评论内容和固有因素对口碑说服效应产生了影响。模型1，2，3的回归结果均显示，口碑效价(口味，环境，服务)与口碑说服效应显著正相关，其中服务效价的影响力最强。模型3整合所有特征，结果表明源自内容的口味评价，服务评价和性价比评价显著影响口碑说服效应；固有因素中，团购和预约服务显著影响口碑的说服效应，是否在热门商圈对其起负面作用。

与之对照，粥粉面餐厅随着各层面特征的引入Adjusted R2显著提升，影响口碑说服效应的因素是多元化的。

模型3揭示，对于粥粉面这类经营简餐的企业，口碑效价和评论内容中的口味、服务与环境评价显著影响口碑说服效应，附加服务的作用不显著。

表4 多元回归解释模型(粤菜v粥粉面)

3.3.4 口碑知晓效应影响因素分析

知晓效应研究取评论量的自然对数为其代理指标，依次引入效价、口碑内容及固有要素，分层建立多元回归模型见表4。

粤菜方面，随着各层特征引入，模型解释力大幅提升，尤其是内容要素的引入使Adjusted R2由0.265升至0.640，表明评论内容对口碑的知晓效应产生显著影响。模型3结果显示，口碑效价与口碑知晓效应显著相关，但其影响力不如口碑内容。内容层面，菜品和服务评价对知晓效应的作用最强。固有要素中，只有外卖服务和人均消费对口碑传播广度有作用。

对比粥粉面店家，全体特征引入后，模型的解释力Adjusted R2为0.430，表明影响这类店家口碑知晓效应的因素更复杂。其中，三个效价的影响力显著，服务效价的影响为负向，得分越低，传播越广。内容层面，味道评价与菜品评价对其影响较大。固有要素中人均消费、地理位置和提供团购服务对口碑知晓效应显著影响。

4 分析与讨论

本文对影响餐饮店家口碑知晓效应和说服效应的各方面因素进行探究，主要以经营粤菜和粥粉面的餐厅口碑为对象进行实证研究，研究结论如表5所示。可知，面对不同的口碑对象，影响口碑效应的因素存在差异；对于同一对象，口碑效应影响因素的作用不同。

表5 假设成立情况

知晓效应：(1)口碑效价中口味和环境效价显著正向影响餐厅口碑知晓效应，即商品评分直接影响消费者对其的知晓与认知，评分越高的商品越易引起消费者关注，作为餐饮业之本的口味效价显著促进商家在消费者间的传播广度；(2)基于内容的评价标签中，味道评价与菜品评价普遍影响店家口碑知晓效应，其他评价内容是否产生作用因菜系而异，这说明消费者最关心的仍是餐厅的出品；(3)固有因素中，人均消费抑制粤菜店家口碑的扩散，却促进粥粉面店家口碑的传播，不同类型的附加服务对不同类型店家产生效用。显然，商家口碑的知晓效应与商家类型有密切关系。但整体来看，对于粤菜店家，内容的影响力显著高于效价的作用。对于经营简餐的店家，内容和效价的作用基本持平。

说服效应：(1)口碑效价中口味效价和服务效价显著正向影响口碑说服效应，环境因素仅对粤菜店有影响，再次验证口碑效应与其评价对象间的密切关系，粤菜店家多为传统酒楼式经营模式，为了与其出品相称，较多商家在酒店环境设计上会下功夫，而粥粉面店作为粤式小吃代表，多藏匿于“深巷”之中，主要以味道赢得口碑，因此消费者对于二者环境的关注存在差异。(2)内容层面，不同评价对象的影响因素显著不同，粤菜店受味道、服务和性价比评价的显著影响，而粥粉面店则受味道、环境和服务评价的作用显著。味道评价和服务评价正向影响口碑说服效应，其他内容对店家的具体影响因评价对象而异。以评价标签表征的口碑内容是对评论的高度凝练，该结果说明消费者对不同餐饮类型店家的关注侧重不同；(3)固有要素中，热门地理位置抑制传统菜系商家(如粤菜)口碑说服效应的提升。附加服务，如团购和预约会影响传统店家口碑说服效应，但对简餐类店家(如粥粉面)无显著影响。

本研究结果进一步证实了口碑效价对口碑传播效应的普遍影响，固有要素对不同口碑对象影响的差异性，强调了细粒度的口碑内容对口碑知晓效应和说服效应的重要作用。通过比较发现，内容的作用普遍比效价作用强，即口碑效应的发挥更依赖评论内容的传播，且口碑内容的影响与评价对象有密切关联。本研究验证了前人结论的同时，通过对基于内容的评价标签的分析与挖掘，探索了口碑内容的影响力，发现和丰富了网络口碑传播研究的内容。

同时，本研究对餐饮业的经营与管理具有现实意义。研究结果反映影响消费者整体知晓度和满意度的因素的差异。应用这一结论，商家需有效开展口碑营销，不同商家应针对自身经营特点有侧重地关注评价和评论内容。如本研究，经营传统菜系的餐饮商家应更关注用户评分，即效价的作用，而经营简餐的餐厅则更要重视用户评论的细节内容。

从整体经营策略来讲，商家首先应关注口碑效价，重点对口味营销推广的同时，差异化宣传其他效价维度，以此增强知名度，并进一步说服消费者进行购买行为；其次，应关注评论内容，借助标签了解消费者关注点，特别是标签蕴含的不满情绪，做到“有则改之，无则加勉”，提高店家声誉和用户满意度。扩大知晓度方面，传统类店家(如粤菜)应均衡关注各方面用户评价，简餐类店家(如粥粉面)需主要关注餐品的味道；提升说服力方面，不同餐饮店家均应重点关注口碑中关于口味和服务的内容。同时，店家应鼓励用户撰写评论，将优质评论优先呈现，并对用户进行积分或优惠奖励活动，用激励手段促使用户对店家进行传播与推广。不同类型店家应根据自身特点，有针对性地提供菜品与服务，并严格保证质量，制定合适的定价策略；经营传统菜系的店家要更加注意店址的选取，从源头保证其顺利发展，最终在获得较高知名度的同时收获更多消费者的好评，利用口碑创造更多的经济价值。

5 结论

本文主要从“知晓效应”和“说服效应”角度研究影响网络口碑传播的重要因素。实验证明，店家口碑知晓效应与说服效应受多方面因素影响，不同类型店家应根据所经营的餐品从不同层面进行口碑的维护与提升。同时，验证从标签内容中凝聚用户关注点，分析其对店家口碑的影响。结果表明评价标签对网络口碑传播的影响程度普遍高于口碑效价，说明消费者参考网络口碑时会更看重评论内容中包含的商品信息。后续研究将重点探究口碑内容层面对口碑传播及产品销量的影响，同时进一步扩大研究范围，使研究结果更具普遍性，对更多行业产生经济价值。