基于特色文化的旅游纪念品设计方法研究

黄晓蔓

(安徽财经大学 艺术学院，安徽 蚌埠 233030)

一般来说，文化可分为物质文化、制度文化与精神文化，当然也可分为物质文化、制度文化、行为文化、心态文化与精神文化。一定程度上，文化无所不包。但是，作为一种特色文化，一般指属于某一民族、某一地域、某一时代所独有的文化，具有不可替代性与不可复制性。近年来，文化旅游业已成为我国快速发展的新兴产业，作为旅游业中的高附加值产业，承载特色文化的旅游纪念品的开发与设计不仅能推动地方经济发展，更能对旅游地文化起到传播与交流的作用。

一、国内旅游纪念品市场状况与问题

第一、国内旅游纪念品市场设计水平差异大。作者在对国内旅游纪念品市场的考察中发现，部分大城市的博物馆和正规旅游纪念品商店，例如国家博物馆、陕西博物馆、陕西临潼华清池纪念品商店、上海古籍书店纪念品专柜等，旅游纪念品品种丰富、工艺精致、产品与文化结合巧妙，设计感较强，但这类产品的数量只在少数。作者在对旅游景点以及中小城市文博馆纪念品专柜的考察中发现，大部分旅游纪念品都存在着工艺粗糙、无文化特色、品位低等类似问题。造成国内旅游纪念品市场设计水平差异大的原因，一是大城市艺术院校、设计单位较多，专业设计人员水平也相对较高；二是大城市经济实力相对要强，对旅游纪念品的开发、设计、生产和质量都很重视。

第二、大部分旅游纪念品存在工艺粗糙、无文化特色、品位低等问题。造成此类问题的原因，一是无专业设计人员，或设计人员专业知识背景单一，对其他学科的相关知识缺少了解，更谈不上研究。作者在对浙江义乌小商品市场的旅游纪念品的调研中发现，对于旅游纪念品一种是针对国内统一设计，无地方特色，以不变应万变，生产出的产品全国旅游景点都可销售。还有一种是针对某个区域进行设计，例如对云南的旅游纪念品设计，许多产品也针对孔雀、蝴蝶、山茶花等云南特色文化元素进行设计，但由于对文化研究不透，设计往往流于表面；二是旅游纪念品的生产都是些个体小企业、小作坊，设备差，质量更是无从保证；三是地方政府对旅游业只重视硬件投入，对于旅游纪念品这类消费产品现在还顾及不到。

相比旅游业的快速发展势头，如何提升国内旅游纪念品质量问题迫在眉睫，纪念品的开发与设计亟待从实践上提出解决问题的设计方法。

二、文化在旅游纪念品设计中的作用

旅游纪念品的工艺问题从技术上是可以解决的，但对于无文化特色、品位低等问题则需要从设计上去解决了。近些年随着国民教育素质的提高，旅游者在旅游的同时，对旅游地文化的了解日趋强烈，将地域文化融入旅游纪念品的设计越来越受欢迎。相比审美性、纪念性、时尚性、实用性等特征，在旅游纪念品的设计中文化性更显重要，以文化为背景进行设计，是解决纪念品无文化特色、品位低等问题最有效的方式，其作用具体体现在以下几方面：

第一、开阔旅游者的眼界。富含地域文化的纪念品，不但能够提高旅游者的艺术欣赏水平，同时还能激发其对旅游纪念品本身所蕴含的文化以及旅游地文化的了解，开阔旅游者的眼界。

第二、增加纪念品附加值，提升文化品位，突出文化特色。有专家认为纪念品的附加值在于“设计作品所体现的美的感受与联想所产生的价值”，诸如“本能欲望美感、传统文化、风土人情等文化美感、自然力美感等等”[1]，将文化融入纪念品，在增加纪念品的文化内涵的同时也提升了文化品位。

第三、扩大设计视野，引领设计方向。文化涉及政治、经济、宗教、历史等各领域，从文化入手进行旅游纪念品设计为设计提供了更多的主题，扩大了设计师的视野。当代设计强调个性，以地域文化、民族文化为代表的文化最具特色与个性，以特色文化引领纪念品设计是其走向世界的根本。

三、基于特色文化的设计方法的研究

以文化为背景的旅游纪念品设计，不仅要对设计研究，更要对文化进行研究。其中文化研究是核心、是主体。设计是文化的载体，设计中如果缺失了文化，就等于缺失了思想和灵魂。研究中应首先充分理解文化，对文化理解越深，解读越透彻，设计出的产品就越能体现文化的特色。基于此，对文化资源进行提取和再设计，旨在使普通的文化元素转化为具有艺术性、具有文化代表的设计元素，使之成为表达思想与精神的符号。反之，设计则只能流于一般形式，缺乏艺术感染力。通过实地调研发现，目前市面上一些旅游纪念品设计也已从文化入手，但由于对文化理解不深，对将文化融入旅游纪念品设计方法研究不多，以至于目前市面上很多产品都是文化“初级元素”的直接复制使用，设计简单无创意。如何设计出既具有文化特色又富有品位的旅游纪念品，迫切需要一种有效的设计方法。

(一)文化元素提取方法

文化的传达需借助文化元素来体现，通过文化元素将蕴藏于产品内在的寓意与价值表达出来。具有地域特征和民族特征的旅游纪念品最能反映地域特色，这样的产品不仅能满足人们情感的需求，同时又会留下旅游地鲜明的文化记忆。纪念品设计中文化元素主要包括造型、色彩、材质和工艺四个方面，提取的方法一种是从文化中直接提取，即原生态元素的直接使用。另一种是创造性提取，许多文化中没有直接元素可以使用，只能依据文化内涵去创造文化元素。

1.原生文化元素的直接提取

“原生文化元素的直接提炼使用是以自然风光、名胜古迹、历史人物、珍贵文物为主题，设计旅游纪念品的造型、图案和色彩等”[2](P279)。原生文化元素是历史的象征，通过直接提炼使用原生文化元素，可以达到如实传达历史文化的目的。并非所有的原生文化元素都能成为特色文化的象征，提炼的原生文化元素应该是代表地区和民族文化精髓，反映地区和民族文化根基，是具有生命力的文化元素。我们应在众多原生文化元素中，选择那些能成为区域和民族文化的象征元素，并经过相应的艺术设计，突出其文化符号的象征、隐喻、联想等意义。

(1)造型的提取

在所有的设计元素中“造型”是旅游纪念品最具表现力的视觉元素。各地的名胜古迹、自然风光是最直接的原生文化元素，如北京的四合院、黄山风景、江南的小桥流水等。各种民间艺术包括天津的“泥人张”泥塑，山西的皮影，陕西的剪纸，河北的农民画以及各少数民族服饰的造型、图案等，都可以直接提取出来。例如帅立功的“象山水月”茶具设计就是直接提炼桂林象鼻山原生文化元素进行设计的，谷彦彬的草原皮画系列是以原生文化草原风景为元素设计的。

(2)色彩的提取

“色彩”在旅游纪念品的设计中也是非常重要的，好的色彩运用可以弥补造型的不足，可以赢得消费者的青睐。例如民间舞蹈花鼓灯服饰、道具的艳丽色彩，京剧脸谱夸张的颜色，建筑中北京故宫的黄顶红墙，皖南建筑的青瓦白墙，民间工艺中北京的景泰蓝、潍坊的风筝、扬州的漆器等色彩，都可以提取出来运用到纪念品，如现代服饰、文化用品以及日用品的设计上。

(3)材质和工艺的提取

“材质和工艺”也是旅游纪念品设计中重要的原生文化元素。对于它的选择我们一般多采用当地材料与工艺，如安吉的竹子，新疆、辽宁的玉材，景德镇的高岭土等。工艺如安吉的竹雕，皖南的木雕、石雕、砖雕，扬州的玉雕、刺绣等都是在纪念品设计中可用的文化元素。

2.原生文化元素的间接提取

(1)造型的提取

原生文化元素的间接提取使用是把区域文化或民族文化中如民间传说故事、传统戏剧、民俗、人生礼俗等作为主题进行研究并从中提炼出人物、动物、风景、情节等造型元素，这种造型元素没有直接的造型或图形可以使用，而是在充分理解文化内涵的基础上重新创造出来。例如安徽怀远县大禹治水的故事一直在民间所传颂，大禹是淮河流域民众心目中的英雄，但这种英雄形象只是在传说中，具体形象在设计运用上是需要创造出来的。大禹形象不仅仅是英雄的形象，更是一种忘我精神、奉献精神的象征，这种形象是要在充分理解大禹文化内涵的基础上才能重新创造出来。再如在对安徽蚌埠白酒包装及酒具设计中，应该对蚌埠的酒文化充分了解，其中非物质文化遗产怀远酒文化最具代表性。怀远人热情豪放，酒俗文化名目繁多：入座方式、行酒方式、猜拳方式、敬酒词、酒桌绝招等，每一项里面都有许多讲究。如行酒方式“跟着转”，即主动跟着敬酒人一起敬酒。酒桌绝招“楼上楼”，怀远人敬酒不是一杯一杯的敬，而是十杯八杯的敬。由于掌心面积有限，酒杯的摆放从掌心可以一直延伸到整个小臂，此为“楼上楼”。只有了解了蚌埠的酒俗文化，才能提取出生动的造型融于设计，真正体现出蚌埠人豪爽的性格。

(2)色彩的提取

在旅游纪念品颜色的使用中，可以从其他艺术作品中直接提取色彩使用，也可创造性地使用。无论是过去还是现在，色彩都具有一定的情感与象征意义，法国美学家德卢西奥·迈耶说：“色彩的象征意义是依存于传统和联想的，在各种不同的文化环境中有不同的象征意义”[3](P72)，中国传统色彩的象征意义与中国古代文化尤其与政治、宗教密不可分。以孔孟为代表的儒家色彩观以“青、赤、黄、黑、白”五色为正色，强调“礼”和“仁”，色彩也被赋予尊卑贵贱的等级象征。黄色是大地的颜色，帝王的象征，代表着权力和威严，如“黄袍”“黄榜”等都与皇帝有关。白色则象征着死亡与阴险，如“白事”，戏曲中的“白脸”等，其他如“白虎星”“白丁”等词都体现出精神上的厌恶之情。以老庄为代表的道家的色彩观，则主张“玄学”，认为黑色高于其他一切颜色，在绘画上色彩更是追求一种自然素净的超然之美，这与后来的中国文人画的色彩观也是一致的。因此从情感与象征意义出发对色彩进行提取，更能体现旅游纪念品的传统文化特色。

(二)文化元素再设计方法

无论是原生态元素还是创造性元素，这些“初级元素”提取后都不应该直接拿来使用，否则只能造成产品看似有文化实则无内涵的状况。针对文化元素再设计方法的研究，可以通过目前市面上或学生们的优秀设计作品进行设计方法的分析与整理。

1.造型的再设计

(1)文化元素的解构与重构

解构与重构是实现传统到现代转型的重要设计方法，即将旧的东西打散，保持原有的造型特点，利用形式美原则，使用分解、重复、镜像、韵律等现代艺术设计手段，对原生文化元素进行重构，改变原有的形式，创造出新的形式组合，再加上使用功能，成为旅游者所喜爱的产品。例如“鱼盘套餐用具系列”就是典型的解构与重构方法的运用(见图1)。以天津杨柳青和剪纸为背景，对津门特产银鱼的造型进行分析和归纳，通过对银鱼的分解与重构，将餐盘的功能加入其中，再将年画中抱鱼小孩作为托盘背景，颜色以剪纸的红白为主，整体设计平面与立体相结合，巧妙地将天津年画“抱鱼小孩”这一传统主题以现代形式完美地诠释出来。

图1 鱼盘图

(2)文化元素的夸张使用

文学家刘勰曾说：“自天地以降，豫入声貌，文辞所被，夸饰恒存”[4](P608)。作为文学作品常用的修辞手法“夸张”，在艺术作品也经常使用。夸张的造型、夸张的色彩、夸张的材质肌理，不仅给人很强的视觉冲击力，而且更加突显元素的文化特征。去过澳门的人都知道澳门的“葡萄牙花公鸡”(见图2)，它是澳门最受欢迎的纪念品，也是葡萄牙的另类标志。澳门为葡萄牙殖民地，“葡萄牙花公鸡”是根据葡萄牙北方小镇巴塞罗那民间传说“公鸡显灵”的故事创造的，它是正义与善良的化身，代表着吉祥、好运。公鸡通常以陶土制成，造型采用夸张的手法，拉长的脖子和夸大的鸡冠、鸡尾是它的特征。公鸡的身体一般为黑色，上面点缀着五颜六色，还要画好些个大红心代表正义，装饰性非常强。“葡萄牙花公鸡”把澳门传统历史文化和陶瓷制作工艺结合起来，在展现民族历史文化精髓的同时又具有很好的纪念、收藏价值。

图2 澳门葡萄牙花公鸡

(3)文化元素的装饰性使用

图3 盉灯

旅游纪念品设计中对文化元素的装饰性使用即在传统文化元素提炼和加工的基础上，以图形、色彩等元素来装饰并实现一定的隐喻，从而将传统文化性与现代时尚性等意义一并表达出来[5]。“盉灯”(见图3)是以安徽蚌埠禹会村出土的春秋时期的陶盉为造型元素进行再设计的。陶盉是一种温酒器，器身为束腰状，一侧有一根管状短流，另一侧有一个宽鋬，有三个袋状足与器身相通，既可以增加容量，又方便加温。作者取陶盉器身的下半部作为灯具造型设计，通过简化与夸张处理，让三个袋状足更加圆润饱满。在灯具器型上以蚌埠双墩文化刻画符号为装饰，这些刻画于陶器外底部的符号出土于蚌埠双墩遗址，大约有630多个，表现内容基本与日常生产劳作、原始崇拜有关，如捕鱼、养蚕、种植、狩猎、太阳、三角形、十字形等等，还有一些劳动工具，如叉、网、箭等，这些符号表现形式也各异，有的写实、有的简化、有的抽象，具有象形、指示、会意的文字特征，双墩文化刻画符号对甲骨文的形成有很大影响，在中国汉字起源史上也有着重要地位。将双墩文化刻画符号镂刻在器型上，符号图形排列自由活泼装饰感强，整个灯具为黑色，稳重大方，当灯光从镂空的刻画符号透出后，在墙面和地面投射出一个个变形的刻画符号来，整体设计融文化性、实用性、装饰性于一体，不经意间传递出的是地域文化的古老神韵。

(4)文化元素的拟人化、卡通化使用

通过对传统元素的拟人化、卡通化处理，可以让传统文化更具 时尚性，这类设计目前深受年轻消费者的欢迎。西安“兵兵有礼”旅游品系列以兵马俑为设计元素，结合孔子所言“非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动”[6](P107)所研发的卡通兵马俑系列，憨态可掬，以“勿视、勿听、勿言、勿动”的肢体语言将儒家思想惟妙惟肖地体现出来。孔子的儒家思想在当代精神文明建设中也是具有极大的教育意义，即不文明、不道德、不美的东西，不看、不听、不说、不做。“非礼勿视”LED小夜灯(见图4)被设计为一捂眼造型兵马俑，拟人化的处理使得兵马俑变得俏皮可爱，一扫其以往严肃威武的形象，变得人见人爱，诙谐的动作将“非礼勿视”的动态惟妙惟肖地表达出来。产品在材料的选择上使用透明亚克力和LED灯珠结合使用，既具现代时尚感又具实用性，此产品将儒家文化思想与现代造型、功能完美结合，再次重现了大秦的情怀与气派。

图4 非礼勿视LED小夜灯

2.色彩的再设计

旅游纪念品设计在对中国古代传统色彩的运用上，要想让传统色彩更具现代时尚感，无论是直接还是间接提取的色彩，都需要经过再设计。以现代色彩理论为指导，对传统色彩进行再设计，主要是对色彩的纯度、明度、色调和色彩面积等进行设计。以徐州博物馆馆藏铺首为元素设计的铺首钥匙扣为例(见图5)。作为门饰出现的铺首同时也兼具拉手和敲门的实用功能。铺首造型多样，内容多为兽首衔环，兽首有狮子、老虎、蛇、螭等。铺首的尺寸有大有小，材料有青铜、黄铜、铁、金等材料，工艺有错金银、鎏金等。作为门饰的铺首其隐喻的作用是古人祈求神兽保护家宅人财安全。钥匙扣的设计通过对铺首造型简化、夸张再设计外，在色彩的运用上，抛弃传统铺首的固有色彩，以中国五行“金、木、水、火、土”的代表颜色白、绿、黑、红、黄五色为填充。铺首以土黄为主色调，居于图形正中，喻义“地之色”“中央之色”，黑、白、红、绿面积小为辅助色。图形中绿与黄形成冷暖对比，黑、白作为眼睛起着点睛的作用。整体色彩既和谐又有对比，同时又具有现代装饰性。从色彩象征意义出发进行设计的铺首钥匙扣，充分体现出中国道教哲学文化的特征。

图5 铺首钥匙扣

3.传统材料与工艺的再设计

中国传统手工艺种类多、技艺多、材料更是多种多样。对于传统材料与工艺的再设计，我们一般可采用传统材料使用现代工艺，例如传统手工编织的地毯，我们可以用机器编织或电脑编织；或者是现代材料使用传统工艺，例如用传统剪纸技艺去剪、刻现代纸质材料、金属材料、复合材料，用传统编结法去编织现代纤维材料等；使用最多的方法是采用传统材料、传统工艺，去表现现代形式与内容，如采用传统刺绣材料和工艺，去表现现代的图案、场景，而非传统的题材，再比如用传统玉雕材料和工艺去表现具有现代构图和形式感的内容等。

四、结语

综上所述，当前国内旅游纪念品设计只有从特色文化出发，从民族文化、地域文化、原生文化等入手，灵活运用设计方法，才会提高设计水平，突出文化特色。当然旅游纪念品设计是个系统的设计，除了文化和设计这两方面外，生产和营销也是非常重要的部分，对旅游纪念品的研究应当全面而系统。我们相信，随着理论研究和实践研究的不断深入，必将会涌现出更多的设计思路与设计方法，我国的旅游纪念品在不久也将会走向世界。