基于主客体融合的档案微信公众号可持续发展对策研究

文/刘 锐 李姗姗

档案微信公众号的运营发展取决于档案部门的高质量服务和用户的利用需求与行为两个方面。为此，分别从微信公众号自身运营水平和用户利用需求与行为两方面展开深入调查，通过分析主客体之间协调发展存在的问题，从更全面的角度来总结制约档案微信公众号发展的因素，进而以主客体协同发展为原则，提出相应的改进对策与措施

随着数字互联网的发展和智能终端的普及，微信正在各领域得到快速发展和空前应用。微信公众号用户持续使用意愿的提升，是使其良好运营和发展的有力保证，若没有忠诚用户的需求和使用，公众号便很难运营和发展。目前档案领域对微信公众号的研究，多集中在平台研究或是对用户行为及影响用户需求的因素分析方面，甚少将二者有机结合。因此，本文试图将档案公众号运营现状的实证分析与用户的使用需求及行为探析相结合，为档案微信公众号建设提供新思路与解决方案。

一、我国档案微信公众号运营现状与问题

根据微信公众号“档案那些事儿”发布“2017年度全国档案微信排名”，选取排名前10公众号作为对象并追溯到最初2016年榜单，将2017年与2016年数据进行对比具体见表1。并与公众号负责人取得联系，了解运营瓶颈及发展方向，以期通过不同方式取得更多调研意见与反馈。（见表1）

上述调查结果显示用户关注度有限，收效甚微。基于此，通过清博指数逐一添加数据，知晓2017年度排名前10公众号最新WCI（2018-04-01——2018-04-31）具体数据（见表2）。

由表可知，前3排名稳定，总体阅读与点赞数较高，其他排名浮动较大，且大部分后来居上。这说明档案微信公众号影响力加深，得到业界、用户重视，有较强可行性与持续性。具体从以下5方面来分析公众号整体情况。

1.用户关注量缺乏

调查发现用户关注度不高，这是平台建设的最大劣势，所有服务均以用户关注为前提，只有用户关注某公众号，其才能推送信息和提供服务。通过后台留言方式了解到，除“金山记忆”及“档案春秋”拥有较大关注量与阅读量外，关注数上万者少，这为档案微信号进一步建设增加难度。

2.地域分布不均

按地域分为华东、华北、东北、华中、华南、西南、西北，华东地区高达7家，数量最多，华北和西南各占1家，个人主体有1家。（见图1）

由此可见，华东处于中国沿海地区，经济发达，思想活跃，档案意识高，档案局（馆）对微信平台建设在全国范围处于领先水平，华北地区由于北京及天津发展带动，档案信息化水平居中，华南、华中等地建设滞后。

3.发布频率不一、质量有待提高

笔者统计了所关注公众号的月发布次数并抓取清博指数中现月排名，生成表3，发现档案微信公众号推文发布频率与排名之间并非正相关。（见表3）

排名靠前公众号虽月发布次数少，但多为原创，一篇推文阅读数上万。对“金山记忆”调查后发现，此公众号注重品质，推文流程严格，推送频率稳定。由此可见，尽管更新频率影响推送及时性，但不能一味追求数量，有稿就推，无稿就停，缺乏规范，要注意时间、频率和内容规律性。若发布内容多为单位标准规范、会议等，缺乏档案地方资源特色和档案文化资源建设，忽视原创性、历史性及价值性，只会得不偿失。

4.推文内容难以体系化

据WCI计算公式可知，文章传播阅读量高低极大程度影响WCI指数。清博指数（2018-04-01——2018-04-31）数据中阅读量最高的10条推文（见表4）。

除关乎自身权益公告外，用户主要关注社会时事与记忆，青睐贴近生活的推送。阅读量最高的“金山记忆”，推文内容能够引起用户强烈共鸣，用户在留言区思想活跃，互动频繁。它注重选择公众感兴趣主题：如能触发记忆、引发共鸣的学校、古镇题材；注重选择紧贴中心大局内容，如以“五地”成就“三区”实现“三个金山”；注重选择时下社会热点，如山林花海诗意栖息——“三个百里”绘染的金山美丽，契合“绿水青山就是金山银山”理念，题材内容已基本体系化。其他公众号有待提高。

5.服务功能单一

在档案服务功能大类中，公众号以信息发布进行宣传为主，部分平台以内容充实且新颖的原创文章吸引大量用户，多数微信平台（如：皇史宬）提供档案咨询功能（为有查档需求的人员提供查档指南），但咨询服务能力有限。一些平台另辟蹊径提供个性化服务，例：张家港档案“档案直播”特色栏目，南京档案用书与图方式直观展示南京历史。同时，少数公众号设置有自动回复及客服电话。由此可见，档案微信公众号仍有极大开发空间，其功能可在服务、互动、展览基础上进一步丰富，提升用户体验，促进平台推广。

二、我国档案微信公众号的用户利用需求与行为

从个人基本信息、档案微信公众号利用情况、对管理和服务认知反馈、倾向及建议等方面，设计“档案微信公众号用户使用意向的影响因素调查问卷”，共回收有效问卷110份。从被调查者年龄、学历、职业分布看，此次调查对象具有普遍性，涵盖范围较广，调查结果具有代表性、客观性和科学性。(见表5)

1.浏览频率

在调查对象中，经常浏览档案微信公众号用户占18%，不经常浏览高达50%，从没有浏览占32%。由此可见，档案微信公众号受众面狭小，利用率低下，档案微信公众号建设任务依旧艰巨。

2.利用目的

问卷列举六种利用目的，包括了解档案知识、编史修志、查看案例、以史为鉴、休闲猎奇、工作学术需要。其中最常见是了解档案知识及工作学术需要。可见档案微信公众号用户对象范围狭小且目的指向明确。（见图2）

3.最常浏览栏目

列举七个栏目可供选择，其中用户感兴趣栏目是社会记忆、特色馆藏展示、学术前沿，最不常浏览是标准规范，见图3。由此可见，信息推送功能虽实现档案利用服务由被动转向主动的飞跃，是“互联网+”环境下档案利用一大优势，但用户对推送信息内容质量要求较高，需在主动服务基础上进行用户分类提供更高层次个性化信息推送。（见图3）

4.在线服务功能使用情况

调查结果表明，未使用过任何在线服务功能几乎占所有被调查者的一大半，且在线服务功能较为单一，多为自动回复，比较机械，不能及时反馈用户需求。(见图4)

5.检索方式

为了解用户检索行为，对用户检索结果的提供方式和用户最希望的呈现形式进行调查。在第一项调查中，超过一半被调查者希望检索结果可以转发保存，其次是在线浏览。（见图5）由此可见，大部分公众号推送质量较高，能够在一定程度上满足用户需求。

在第二项调查中，大多数被调查者希望检索结果能图文并茂、视频占65%。可见纯文字等方式已不能满足用户多层次需求。

三、我国档案微信公众号发展的制约因素分析

从档案微信公众号自身发展运营和用户利用现状与需求来看，二者在用户群、内容丰富度、信息更新度等方面存在密切联系。而这方面缺失成为制约档案公众号发展的重要障碍。对二者联系进行深入分析与探讨，来探析我国档案微信公众号发展的制约因素。

1.社会职业影响，用户群体单一

具有一定知识结构的人在从事职业活动中有特定的信息需求。公众号用户关注量不足，影响力有限，在用户利用现状调研中发现33%用户是工作学术需要，利用公众号获取信息，且有部分用户认为档案工作是社会功能有效化实现的可选择途径，其实际价值远低于理论，缺乏使用必要性。由此可知，目前档案微信公众号用户群体较为狭窄，受众单一，在社会公众认可度与使用度上仍有待提高。

2.宣传互动不足，用户关注度低

公众号对宣传缺乏重视，方式单一，多是依赖用户自动转发，双向互动极少。由于目前部分用户档案意识薄弱，在线互动请求较少，平台运营者甚至认为使用互动功能用户不多，反而浪费人力、物力。但笔者认为在线互动功能的建设所带来的价值远高于对人力、物力的损耗，不能因噎废食，不能因为担心互动效果不佳而去遏制功能建设。

3.单向功能较多，用户缺乏实用感

目前档案公众号服务功能单一，用户关注较多是特色馆藏展示、学术前沿等，但这些栏目多用于宣传发布消息，未有效开展档案业务，与档案数据库对接查询功能较少，用户能直接参与、及时反馈并进行互动交流功能缺乏。用户在选择关注公众号时，注重它对自己生活、工作的作用，是否发布自己感兴趣信息。对档案微信公众号而言，对档案、历史、数据库对接等深度挖掘应是平台功能开发重点，也是用户关注焦点。所以在使用过程中，用户对公众号所传达信息或功能的实用性感知是影响用户持续使用意愿的重要因素。

4.内容缺乏创新，用户兴趣较低

与用户浏览栏目分析相对应的是，原创、有新意或涉及民生与社会记忆的文章阅读数高。微信公众号作为较封闭传播空间，运营传播影响力的扩大主要依靠熟人对信息转发扩散，缺乏互动则平台宣传效果差。而自动转发是源于用户对信息内容的认可及需求满足，使其愿意把自己喜欢的内容主动推荐给亲朋好友，扩大其影响力。多数公众号因内容缺乏创新，导致用户兴趣较低，传播效力有限。

5.缺乏专业人才，用户深度阅读低

微信平台有部分运营人员不够专业，且用户多是扫描式、浏览式、跳跃式阅读。一方面是由于平台人员缺少专门编辑培训，或受思维、时间、精力限制，导致文章缺乏专业性与深度，内容较碎片化，无法让用户从整体把握发展脉络，高屋建瓴，深度阅读与思考。另一方面是部分用户不追求对信息理解吸收，只追求内容多样化及载体、方式的迅速、便捷和智能。

四、档案微信公众号可持续发展的对策与措施

在移动互联网时代，档案馆服务与微信等社交媒体相结合是档案发展大趋势。国内档案馆虽已在微信公众平台上进行一些探索和创新，但从两项调查结果可看出仍存在诸多问题：两者缺乏有效互动、内容形式单一、档案服务流于形式、缺乏档案意识等。针对以上问题提出相应建议。

1.平台树立宣传意识，培养核心用户群

微信公众号通过现有用户进行人际传播是宣传推广主渠道，除高质量推文获得用户主动转发外，也可线下活动鼓励用户关注和转发，以获取更多潜在用户，亦可选择关注量高的个人或其他主体公众号相合作，在其平台上发布推文，注明来源，或是进行广告宣传及征稿，以达到从其他平台吸纳用户关注、培养核心用户群、提高公众曝光度的目的。用户则可针对感兴趣且内容有深度、有价值的推送进行自行转发与交流传播，亦可积极主动向平台投稿，让公众号被不同职业、知识架构的人关注到，从而提升平台关注量。

2.平台完善功能建设，用户提高互动意识

档案微信公众号与用户有着紧密联系，需要双方互动协调发展。一方面，档案工作人员除利用微信自动回复、自定义菜单供用户自助咨询外，还可利用客服对有需求用户进行一对一实时信息咨询。与此同时，可组建群组，目前已有档案社媒联盟及论坛等，其他公众号可借鉴相关经验让兴趣一致的用户在群里讨论交流，增强用户体验。另一方面，用户可主动积极与档案平台进行沟通留言，完善功能建设，提出相应建议与展望，从而营造良好知识获取氛围，积极获取前沿动态，不断充实完善其自身知识架构，促进平台发展，形成良性循环。

3.平台合理准确定位，用户深层参与治理

公众号应将优势与用户需求有效结合，明确定位，规划栏目模式，并通过有吸引力的内容，让用户参与治理，发表意见。具体来说，一方面是以内容为主，贴近民生，与社会公众息息相关，尽量避免严肃单调、长篇大论官方通讯稿件；在信息组合上，尽量条理化，做到官方信息发布、档案小知识、当地历史民俗等合理搭配；在语言表述上，尽量采用大众喜闻乐见的形式，找准档案风格与特点，形成独有风格。另一方面，在形式上可进行多方拓展，如增设“网友晒宝”栏目，用户自助上传收藏照片到“网友晒宝”，再通过网络或线下及时沟通交流，调动个人自发共享数据及交流学习积极性，经审核通过后公开发布，这样不仅让用户相互交流，还可激发用户分享档案时带来的满足感，增强档案知识，提高档案意识，亦能帮助档案馆进行档案征集，最终实现为共享档案知识库建设提供材料支撑的目的。再之，用户可以针对推送内容、栏目等积极发表看法，参与留言、评论、分享，表现出较强主动性，并且积极响应其他用户的评论，甚至是热情“寻找同盟”，从而实现“深度”参与式治理，从中获取归属感，认识到自己可参与到平台治理中，为平台建设添砖加瓦，也是社会记忆平台的维护者。

4.平台严格把关信息，用户树立批判意识

档案微信公众号是对外窗口与平台，虽是网上信息传播，脱离档案原件，但需对档案真实性提供保障与权威。有部分用户会对档案信息发布真实性产生怀疑。因此，不仅是档案部门要不断提高媒介素养，从信源上管理，从根本上保证真实性和准确性，而且用户需在碎片化阅读氛围下实现深度思考，批判性地看待档案，不能一味盲从，加强过滤，及时将意见反馈给档案部门。

总之，随着科技发展，档案学传播方式越来越丰富，对社会影响力也在不断加大，其公众号是信息时代发展的产物，作为一种新型档案宣传发展的平台与媒介，较大程度上满足用户获取档案信息的需求。但在取得这些成就的同时要认识到背后存在的威胁与挑战，要从用户使用行为与需求出发，面向用户资源建设，优化档案微信公众号的运营，二者融合发展，不断改进、创新、探索，拓宽其受众面来提高公众号服务质量，促进档案微信公众号可持续发展。