浅析管理会计在蓝海或红海战略发展中的运用

2019-03-19任佩涛

财经界·上旬刊 2019年3期

任佩涛

关键词：红海战略蓝海战略管理会计长远发展

一、蓝海战略和红海战略的内涵

红海戰略主要是立足目前业已存在的行业和市场，采取惯例的竞争方式与同行业中的公司开展剧烈的竞争。

自波特教授《竞争战略》和《竞争优势》专著发表后，“竞争”就成了战略管理范畴非常重要的词汇。在基于竞争的战略思想引导下，公司经常在“差异化”和“成本领先”模式二者挑选其中之一，确立本身市场的特有定位，以战胜竞争者，很大程度地占领市场。然而，寻求“差异化”战略模式相应成本会加大，然而，用“成本领先”会制约公司能够得到的利润率。现在，更广泛的产业中，竞争剧烈化，而需求的增长却缓慢。随着越来越多的公司去瓜分和拼力争强有限的市场份额和利润，无论采取“差异化”战略或者“成本领先”战略，公司得到利润增长的空间总是越来越小。

蓝海战略是指不局限于现有的产业边界，而是努力打破现有的边界条件，经过创新产品和提供服务，开拓、占据更新市场空间的战略。

W·钱·金勒妮·莫博涅在2005年2月由哈佛商学院出版的研究成果《蓝海战略》为公司指出了一条通向未来前进的新道路。在书中对蓝海战略的制定和实施进行了系统的阐述和归纳。尽管蓝海是个新名词，它却不是一个新事物。无论过去还是现在，它都是商业生活的一部分。历史表明，产业在不停被开创和扩展，产业的条件和边界也不总是一点不变的，企业个体可以重新开创这些条件和边界。企业没必要在给定的市场空间内针锋相对地竞争。蓝海战略的开拓者则不将竞争作为企业的标杆，而是遵照另一套根本不同的战略思维，即“价值创新”。这是蓝海战略的根基。为什么称为价值创新，原因在于它并不是全部着眼于竞争，而是力争使客户和企业的获利都出现更高地飞跃，因此开辟一个崭新的、非竞争性的市场特有空间。

二、蓝海战略和红海战略的区别

红海和蓝海战略比较（表1）

表1

三、蓝海战略制定的原则和重新建立市场边界的基本法则

（一）蓝海战略制定的原则

蓝海战略的六项原则（表2）

表2

（二）重新建立市场边界的基本法则

从肉搏式竞争到蓝海战略（表3）

表3

路径一：审视他择产业;路径二：跨越战略群组;路径三：重新界定产业的买方群体;路径四：放眼互补性项目或服务;路径五：重设客户的功能性或情感性诉求;路径六：跨越时间（正确预测外部环境发展变化的趋势）。

跨界转型正确实施蓝海战略的典型案例，“湘鄂情”宣布换名为“中科云网科技集团股份有限公司”，变成“大数据科技公司”，携手安徽广电，进入智能电视服务领域，由餐饮向互联网转型。

企业信用信息公示，原北京湘鄂情饮食服务有限公司经营范围：中餐;现在中科云网科技集团股份有限公司经营范围：农业科技、计算机软件设计、开发;计算机系统服务。

在高端餐饮业务难以经营之后，湘鄂情开始剥离主业。公司非常难以确保市场领域中的竞争优势长期存在，一定要不停地调整经营战略，展开应变或转型，以创造更新的竞争优势。多次转型有“脉”可循，从只有几十平米的“湘湘菜馆”，发展成为第一股餐饮企业的“湘鄂情”，经过开始创业的艰难期，一路发展顺利，组成湘鄂情美食王国。但从2012年末，由于整治公款吃喝，高端餐饮公司集体“过冬”，湘鄂情转向了餐饮外的新区域。2013年，收购江苏环保公司超过50%的部分股权，开启餐饮加环保多元化的前进里程。 2014年，湘鄂情收购北京中视精彩影视文化公司超过50%的股权，进入文化领域。 2014年，湘鄂情换名为“中科云网科技集团股份有限公司”，要变身为“大数据科技公司”。然后，携手广电打造智能电视云终端项目，进入智能电视服务领域。湘鄂情在餐饮公司中是一个敢于摸索的公司，而不是期待市场前景好转。经过把外部环境进行详细分解，择优进军潜在利润比较高的行业，实施首次转型，进军快餐业务。再次转型，进军环保行业。选择环保领域，将来增长速度不错，同时利润稳定。第三次转型，进军文化领域，能够给公司进入不错的经营现金流量。第四次转型，涉足大数据领域，大数据迅速发展，发展潜力巨大。第五次转型，涉足智能电视行业。家庭智能存在很好的市场前景。从“抡大勺”到“做大数据” ，湘鄂情近期关键的一次转型——投身于大数据领域。从而得出这是湘鄂情长期熟虑的战略选择。湘鄂情的高层决策战略，以获取数额可期超额的利润。

外部环境始终在不断变化，公司只有根据外部宏观情形更换信息，解析自身各种条件，掌握自己准确的发展方向，恰当实施战略调整，由实施红海战略转为实施蓝海战略，才能不受外部环境变化的影响，永远立于不败之地。

四、长远发展中蓝海战略和红海战略在战略实施中的交互应用

公司实施蓝海战略进入新的市场边界，新的竞争者看到有利可图，想法突破竞争壁垒参与竞争，公司逐渐又在新的领域进入新的竞争中，公司相应又在此领域采用红海战略以获取更高的利润。由此可见，公司上升式长远发展处于螺旋式上升中，公司的长远发展处在实施蓝海战略和红海战略交互式过程中。有时在已占领的市场实施红海战略，同时在新的市场领域实施蓝海战略，此时蓝海战略和红海战略同时并存，公司处于多元化经营中。

五、管理会计在公司采用蓝海战略或红海战略交互式长远发展中的運用和重要性

管理会计和财务会计是现代会计的两大分支，管理会计是以使用价值管理为基础的价值管理活动，它运用一系列专门的方式方法，通过确认、计量、估值等一系列工作，为预算、过程控制和考核提供信息，并参与企业经营管理。比如，项目的选取离不开管理会计，计算并比较不同项目的内涵报酬率的高低，计算不同项目净现值的大小，为公司项目的选取提供重要计算结果，项目决策选取离不开管理会计。

随着战略管理理论的发展和完善，人们越来越重视竞争环境和企业战略的引导作用。著名管理学家西蒙提出了“战略管理会计”，之后很多学者的研究成果也在不断丰富和完善战略管理会计，并形成以价值链分析、SWOT分析、战略成本管理、人力资源管理和战略性绩效评价等为主体的战略管理会计体系。

管理会计的计量具有更广阔的视角，兼顾市场、竞争对手和企业内部。另外，管理会计具有参与决策的估值特征。管理会计之所以是管理的会计，就在于利用会计计量属性，形成方案、比较方案、选择方案的估值过程，并在实施方案的过程中监督和评价方案，更主动地参与公司正常的运营管理。

管理会计的职能是注重对未来的预测、决策和规划。不管公司实施蓝海战略阶段还是实施红海战略阶段以及公司长远的发展过程中都离不开管理会计，都在运用着管理会计，管理会计在公司经营中始终参与经营管理，进行经营预测、参与经营决策、参与投资决策等，发挥着非常重要的作用。

企业战略经营中离不开管理会计，在企业经营中充分发挥管理会计的作用，有利于提高企业管理水平，有助于企业很好的长期发展。