江西文化产业价值链升级平台建设研究

□彭根来

一、引言

文化产业和其它产业主要的不同点表现在其内容价值的集聚，内容价值通过文化创意、艺术与工业设计等环节主要表达于产业价值链的首端，也延伸至价值实现的全过程。内容价值的实现不仅表现在其生产过程，也表现在市场接受的过程。在产品创意及其表达的过程中，对消费者的消费心理、消费习惯、文化背景和价值观的考量，不仅影响到创意及其表达的自身效果，也影响到产品投放的直接效益。以电影业为例，据《新京报》报道，2019年一季度我国电影票房较去年同期减少16亿，走进院线观影人数大为下降，虽然个中原因有多种，但最根本的原因还是电影自身的吸引力不够，内容价值和审美格调均无明显创新，而观影者观影需求和审美要求都与日提升，对主要观影群体的消费需求缺少动态监测，甚至在电影发行和宣传环节都存在失误。根据杰弗里·雷鲍(Jefferey F. Ray port)和约翰·斯维奥克拉(John J.Sviokla)提出的“虚拟价值链”的观点，这种双边信息不对称的状态，是属于价值增殖空间的市场拓展不够，对电影消费市场信息的收集、组织和选择等评估不足，价值链动态增殖能力较弱。格里芬(Gary Gereffi)提出的全球商品链理论(GCC)和全球价值链理论(GVC)也都特别重视价值增殖的特殊节点即采购者(消费者)，这些研究者都试图从更加纵深和宽泛的界面，尽力拓展和延伸价值场域，从而获得价值增殖。更重要的是，在不断开放的市场空间内，通过打通各种关系壁垒，去引导价值链的扩张和升级，刺激并调控价值链平台的建设，从而获得更优的生产要素集聚，实现优势互补和资源共享，实现效益最优化。

文化产品内容价值在市场接受的障碍，虽然表象于产品的质量差距，实际上是由于双边信息衔接沟通不畅，造成产品内容价值资源的缺乏，从而远离消费者的消费需求。特别是在当今信息化网络化时代，信息更新快捷方便，线上线下交流沟通频繁，文化产品的消费者之间的距离远小于消费者和生产者之间的距离，在消费理念、观念和审美要求上的升级诉求，实际上超越生产者的供给标准时，产品的供给已经成为消费的负荷而不是消费的动力。消费者为寻求符合自己要求的产品过程中，就会传播出各种消费需求信息，这种信息有的表现为理念和观念，有的表现为一种内容和素材。消费需求信息的传播过程与生产者生产过程在本质上达成高度统一，消费者其实已经潜在地成为创意生产者，而生产者也潜在地成为消费需求信息的消费者了。中间只是缺少有效的信息沟通平台，并且往往被生产者所忽视。对于这种信息沟通平台建构的重要性，陈少峰认为发展文化产业就需要一种互联网平台，这种互联网平台就是“互联网+”，他认为“‘互联网+’的意涵是，进入互联网的传统文化产业从业者，首先应该像互联网人一样思考，互联网需要什么样的文化消费”[1]。虽然这种观点有点互联网化的倾向，但对文化产业生产者主动寻求消费需求信息从而进行平台建构具有重要的提示作用。

文化产品价值链创造的中间环节是产品生产与供给平台的建构，通过生产、仓储和物流各环节的共同作用以及各生产要素的市场体系建设，构建实物生产和配供的平台体系。实物生产和配供平台受虚拟平台的引导，但反过来强力支撑虚拟平台的建构，巩固生产者和消费者信心。特别是对内陆省份，完善实物平台体系不仅能够巩固产业链结构，更重要的是在抵御外部风险和拉动内部消费方面都起到至关重要的作用。江西是个文化大省，文化资源充足，文化产业发展潜力巨大。近年来，把文化产业作为战略新型产业来发展，引起了各方重视。但是由于国际大环境的影响，强劲的发展需求遭遇到一些瓶颈性问题，文化产业价值链一直在中低端徘徊，产品出口有一定难度，价值链升级平台建设亟待加强。本文拟从电子商务平台和实体性平台两个维度来谈谈如何进行平台建构和升级的策略。

二、电商平台的升级和建构

电商平台是价值链升级平台的前台，对产业链及价值链区位位移和高端嵌入有重要的引导作用，特别是在品牌形象宣传、行业信息推介发布、产品交易谈判和市场营销推广等方面，比传统平台和渠道快捷而高效。特别是对文化产业，产品内容的价值传导和文化传播在互联网上进行视界实时发布，具有不可替代的优势。江西是处于我国中部的内陆省份，交通和地理条件比较沿海省份尚有一定距离，发展文化产业的区位优势不是很突出。特别是在对外贸易方面，无论是从交易平台、贸易渠道、物流体系，还是产业链和价值链的建构方面，都存在一定的依赖性。近年来，由于和沿海省市及国外相关平台加强合作，使文化产业逐渐走出低谷。据2016年12月19日《江西日报》报道，同年1～11月江西文化产品出口98.03亿元，比上年增长21.6%[2]，合作带来共赢，同时有效激活产业链复兴。但是产业价值链升级平台的架构还缺少专业嵌入的渠道，有的企业在电子商务平台的建设上还缺少与大的平台，如阿里巴巴、京东、中国制造网、中国供应商、慧聪网和中国网库等合作的技巧，在个体商务平台的建设上也缺少投入，对产业价值链的区间定位、产品营销手段、品牌及其无形价值推广都造成一定的影响。2013年前，长三角地区很多企业也是通过阿里巴巴平台嵌入全球产业分工链后，发现“多数还处在全球价值链低端，主要从事劳动密集型及资源密集型的生产加工制造环节，……显现出‘低端嵌入’和‘被俘获’的特征”[3]，而江西文化产业在全球价值链的嵌入状况，在目前也只有通过大型电子商务平台的专业嵌入才能被实时监测，同时也是目前较为快捷和有效的途径之一。而当前可供选择的嵌入平台模式有O2O、B2B、B2C、C2C、C2B等，由于O2O模式较强的体验性和B2B模式较强的专业性，对江西文化产业有较大的吸引力和拓展空间。

三、实体平台的升级和建构

电商平台的嵌入虽然具有促进产业价值链升级的战略功能，但是如果没有强大的产品储备作为支撑，它便瞬间失去优势，成为一种纯粹线上的虚拟手段。因此，如何建构线下实体性平台，成为产品实体性生产和投放的快速通道，成为建立产业价值链的关键举措。实体性平台主要有三种类型：一是公共服务平台；二是专业研创平台；三是专业市场平台。

(一)公共服务平台建设。文化产业的公共服务平台包括投融资平台、技术服务平台、信息交流平台、人才供给平台和创业孵化平台等。和电商平台的虚拟性不同的是，这些平台建设的实体性、公益性和基础性都相对明显，对相关产业行业及其政策的专业一体化水平要求都较高，如版权交易中心、投融资中心、创意产业孵化中心和信息交流中心等平台的建构，不仅需要一定的资本投入，而且与当地的经济结构、产业发展模式和科技教育发展水平等都有密切的关联。在政策创新的顶层设计上既要覆盖产业发展的关联因素，又要突出该项产业的重点需求。针对江西文化产业发展的实际，需要重点研究投融资平台和人才供给平台建设的政策措施，加大创新力度，除了政府部门的政策性鼓励和奖励外，在金融、信贷、税收、证券、保险、版权、产权和中介评估等行业领域进行一体化优化设计，使之效益最大化。在人才供给平台建设的顶层设计中，加强以人才培养为主，将人才培养和人才引进结合起来，以产业孵化刺激人才发展和带动产业发展，以产业发展刺激人才需求，使人才供给和产业发展形成良性互动和循环。

(二)专业研创平台建设。文化产业对专业研究平台的实体性依附比公共服务平台更强，跟市场接轨也更深入。无论是在文化创意、艺术设计，还是跟科技融合方面，更需要有独立的研创基地或产业园区作为后台支持，甚至有的平台自身便需要独立法人身份，以便可以展开独立自主的研发和创新。专业研究平台的创新性，使其比一般的孵化平台在产业价值链中更具有增殖能力，同时也可兼具孵化职能。专业研创平台根据产业行业分布可形成区域性的研发基地，或全国乃至全球性的研发中心，作为产品价值实现和实体企业运行控制的大脑。就像美国的“硅谷”、日本的“筑波科学城”、德国的“慕尼黑高科技工业园”、英国的“伦敦东区科技城”和中国的“中关村”，分别代表各国现代科技的大脑一样，文化产业的专业研创平台也是该行业或企业研创的大脑，是该产业发展平台的主体支撑。江西可根据本省文化产业资源特色，建构相应层级的研创平台，针对陶瓷文化产业，可成立国际性的创意研发中心，针对旅游文化产业、道教文化产业、书院文化产业、客家文化产业和红色文化产业等，可建构跨区域的创意研发中心，通过提升和优化研创平台的结构和层级水平，拉动文化产业的产业链及价值链的转型升级。

(三)专业市场平台建设。专业市场包括专业生产市场、销售市场和展览市场。专业生产市场包括各种层级的产业基地、产业园区和产业集聚区以及支持以上市场相应产品生产要素的生产市场。文化产品的生产市场相对宽泛，生产要素的培育、产业孵化及品牌建构的过程相对漫长。而且早期资本投入较大，投资回报较慢，社会效益覆盖经济效益，专业性和可塑性都较强，技术和管理要求都较高，使中小型私有资本进入较有难度。专业销售市场相对于生产市场的建设相对简便可行，品牌和规模的打造成为其中的关键举措。特别是全国性的专业销售市场，保持其稳定的品牌效应和规模优势，对该产品及行业在嵌入国际国内价值链提供重要支撑。专业的展览市场如文博会和展销会等，建立在专业生产市场和销售市场的基础之上，特别是某一类型产品的博览和展销，本身就代表了该地区在同行业领域的发展趋势和领先地位，无论是在展览层级、幅度、质量水平上，还是在受邀展览范围及条件，都要有一定的代表性和典型性。江西文化产业在专业市场建设上，既要能够与国内外发达专业市场对接对标，同时也要形成自己专业市场的特色，架构自己的专业市场体系，建立相应质量标准，创造特色品牌。在具体操作上求精求细，毋须贪大求全。在产业价值链中，既保持一定的层级和区位优势，又要防止被低端套牢；既要维护内部生产和消费的结构性平衡，又要能够有效抵御外销的风险和依赖性，使专业市场成为化解外部风险的重要平台。