“互联网+”视角下培育旅游特色小镇的路径探索

□刘文慧 郑菲菲

一、旅游特色小镇的发展

(一)“互联网+”旅游特色小镇的发展历程。当前我国互联网经济迅猛发展，正快速地改变众多消费者的日常消费习惯，形成新的消费热点。在原国家旅游局2015年9月下发的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》里计划到2020年，要利用互联网来实现旅游业与各个领域的全面融合，标志着旅游产业和互联网产业成为今后一个时期国民经济转型升级重要支柱，互联网与旅游之间的融合发展正逐步形成经济新业态。“特色小镇”的概念是由浙江省省长李强2014年10月考察“吉栖小镇”时首次提出的，得到社会各界普遍关注；2015年6月，浙江省公布了第一批省级特色小镇创建名单。2016年作为“互联网+”旅游特色小镇的典范——乌镇通过中国联通首次将旅游与互联网结合起来，利用基础数据的共享，实现智慧交通、智慧环保、智慧安防、智慧服务、智慧旅游等功能，短短几年便形成了一个无边界、不打烊、会看家、会赚钱、四通八达、山青水绿的名列全国前列的旅游特色小镇。2016年10月，中国第一批特色小镇名单由住建部公布，涉及32省份共127个特色小镇。并提出到2020年，要培育1,000个左右特色小镇，全面带动全国小城镇建设。

(二)旅游特色小镇的内涵。特色小镇从2014年提出，到如今第三批特色小镇的申报已经截止，五年的时间在中国大地上遍开“特色小镇”之花，但特色小镇目前还没有一个明确的概念界定。特色小镇的概念是舶来品，来自于美国硅谷小镇、英国的剑桥小镇等；2016年1月浙江省省长李强指出：特色小镇，不是国家行政区划的“镇”的范畴，也不同于高新园区、风景名胜区、产业园区的“区”，而是按照“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，发掘自身特色，对小镇进行科学的规划，挖掘小镇的产业特色、人文底蕴和生态价值，形成“城、产、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台。其还特别指出：“文化是特色小镇的内核”，每个特色小镇的建设都要植入文化内涵，在文旅融合的大环境下，要把文化基因融入到小镇的建设中，并且要嵌入旅游功能，将特色小镇打造成3A级景区，旅游特色小镇的建设则要以5A景区建设的标准为要求。旅游特色小镇以旅游产业为基础，以旅游功能为主导，因地制宜，在发展经济的同时带动当地文化的发展。在现今公示出来的两批特色小镇的名单中，以第三产业为主导产业的特色小镇比重约占54%，其中以旅游产业为主导的特色小镇为118个，约占第三产业特色小镇的80%[1]。除了明确为旅游特色小镇之外，还有很多特色小镇的建设融入了“旅游+”，使得特色小镇旅游化趋势越来越明显。

二、旅游特色小镇发展存在的问题

(一)主题不突出，同质化明显。近几年来，旅游小镇的数量越来越多，但却面临着很明显的同质化问题，比如依托田园修建薰衣草园、玫瑰花庄园的小镇比比皆是，然而此类旅游小镇真正做成功的却并不是很多。很多旅游小镇建设的主题不明确，多是模仿已有的旅游小镇进行建设，盲目开发，只单纯地迎合大众口味，追求商业价值，却忽略了小镇建设发展“特色”这一关键问题，“特色”二字已很难体现。

(二)开发过度，商业味过浓。许多旅游特色小镇是由一些房地产商开发投资，为了商业利益，会出现过度开发的情况。小吃街、美食街是很多旅游小镇的一部分，部分房地产商建设旅游小镇时也建小吃街。何谓“小吃街”，很可能就一个几平米的小店，经营当地的特色面点，并不需要太大面积的店面，但个别小镇的小吃街上店面面积最小的也有二百平米，三四百平米的店铺也有很多，建成之后却没人去租店铺。究其原因，就是过度追求利益，没有综合考虑旅游小镇的游客数量，最终导致资源的浪费。

(三)旅游公共服务设施不完善。现今旅游特色小镇的数量不断增多，规模逐渐扩大，但随之而来的公共服务设施方面的问题也越来越明显：比如旅游小镇的交通导引不明确，景区解说标识标牌不到位，旅游导视信息服务不到位，旅游公共交通信息不通畅，自驾车加油站等交通服务建设跟不上，无线网络等便民设施建设不到位，免费游憩场所建设欠缺等问题一一凸显出来，公共服务设施已经满足不了游客和当地居民基本生活需求。

(四)缺乏专业的人才。旅游小镇从前期的建设到后期的整体项目运营管控是一个系统而又专业的问题，各个环节都需要专业人才。然而，目前国内旅游业中真正具备专业水准的旅游小镇运营管理人才相当稀缺。许多乡村城镇建立旅游小镇的速度很快，但是却没有太多的专业的人对旅游小镇进行管理，许多小镇的管理者是由政府的管理者兼任，非专业人员却做专业的事情，有时恰恰会带来反效果。

三、“互联网+”视角下培育旅游特色小镇的路径分析

(一)特色化牵引。正在建设或已经建设成功的旅游特色小镇的数量在特色小镇总量中的比例已接近54%，尤其是现今文旅融合，越来越多的小镇发展中加入旅游的因子。如何开发出成功的旅游特色小镇，重在“特色”二字，“特色”是旅游特色小镇建设的出发点和落脚点。小镇之“特”不是单纯的搞特殊、弄噱头，而是依托当地资源优势，充分利用当地资源，找准特色，凸显特色，利用特色资源带动和形成特色鲜明的产业，形成小镇核心吸引物。何谓“特色”？特色就是“只有我有，别人没有”，或者“别人有的，但没有我好，我是最好的”，这就是特色。旅游特色小镇的建设应依托小镇特色资源，定好主题，从旅游六要素的角度来说，餐饮、住宿、景区、购物等环节都能开发出具有各自特色的旅游小镇。

1.景区资源特色。旅游特色小镇建设中的“特色”，大多数是景区资源特色。比如山东诸城的恐龙小镇。在我国恐龙化石除了山东诸城，还有内蒙二连恐龙化石和四川自贡恐龙化石群，山东诸城小镇率先将恐龙化石资源充分利用，以恐龙文化为主题，带动餐饮、住宿、购物、景区、娱乐、科普、影视、演艺等多个业态的发展，最终形成完整的产业链。再比如天然影视文化小镇——浙江永康西溪镇。西溪镇依托自然环境资源优势，以古樟树林、山峰、峡谷、河流等自然景观为特色，打造天然影视基地，该基地近年来接待了300多个剧组取景拍摄，比较著名的影片有《芈月传》《花千骨》等，共吸引了100多万人次游客前来游玩，2015年被评为“浙江十大旅游风情小镇”。西溪镇就是后期不断培育“特色”，以使其成为“特色”的一种典范。

2.住宿资源特色。在旅游发展的今天，住宿不仅是解决游客基本住所的问题，更成为众多小镇旅游特色的一部分。许多游客到目的地旅游就是为了体验当地不一样的居住环境，比如采取自驾游方式出游的游客，一般会选择房车、帐篷、生态木屋等住宿设施，满足自身融入大自然的需求；再比如到黄土高原，游客会想去体验不一样的住宿方式，更多的会选择下沉式窑洞住宿，而不是常规性的酒店。还有很多结合小镇环境建造的具有特色的民宿，比如南京汤山温泉小镇，“汤家家里家家汤”，小镇上家家户户有温泉，村民们利用温泉开设了独具风格的温泉民宿。来到汤山就是要体验温泉文化，这是一种典型的住宿特色资源。

3.餐饮资源特色。当今旅游正向休闲旅游的方向发展，人们出游不单纯是看到不一样的山水这一浅层次的目的，旅游者可以是因为旅游目的地的某道美食而出游，例如扬州邵伯镇。邵伯是扬州大运河沿线的一个知名古镇，该镇有意识地把美食和旅游结合起来共同发展，在每年的五月时节举办“吃龙虾、游运河”的大型活动。五月时节到扬州邵伯会出现“一位难求”的现象，这是典型的餐饮特色带动旅游发展的旅游特色小镇。我国地大物博，民族众多，各地区都有其特色饮食产品，到北京要吃烤鸭、到武汉要吃热干面、到重庆吃酸辣粉、到山东吃煎饼、到四川要吃火锅、到兰州要吃牛肉拉面等虽然现今物流发达，但相当多的旅游达人相信美食还是要到当地去吃才能吃出那种美味的感觉。从资源角度来说，我国饮食资源丰富，完全可以开发成具有当地特色的旅游资源，关键是如何运作开发、如何宣传管理等。

4.购物资源特色。购物这个话题在旅游活动中一直都有所争议，但不可否认其是旅游活动中必不可少的一个环节，旅游者出游携带回一两件旅游纪念品是再正常不过的一件事，旅游特色小镇的建设也可以从此处着手。第一，旅游特色小镇的旅游纪念品的开发要注意不能过多，过多就容易使游客挑的眼花缭乱，反而会带来反面效果。第二，要注意创新。现今物流发达，众多的商品都能网购，“景德镇瓷器稻草捆，上好长白人参麻袋装，金华火腿名不副实，西湖龙井欲哭无泪。”众多的特色商品过度开发或是创新不足，导致特色不“特”，因此旅游特色小镇纪念品的开发要与时俱进，不断创新。比如，许多小镇开发花卉，但花期有限，这时就要考虑如何延长花期，可以在不同的季节种植适时的花卉。除了种花，还可以围绕花卉做文创产品，比如开发护肤品、保健用品以及与花有关的餐饮、购物文化等。

(二)互联网支撑。“互联网+”时代的到来对传统旅游业的影响极为深远，互联网已经融入了旅游六要素“食、住、行、游、购、娱”的每一个环节。在旅游特色小镇的建设中，要充分利用互联网的优势，加大旅游信息数据库的整合，建成政府、游客、企业三位一体的智慧化终端服务系统和共建共享平台。

1.方便游客使用需要。通过这个共建共享平台上，游客可以迅速地查找所需的信息，以南京桠溪国际慢城小镇为例，针对信息不通畅的问题，将企业官网、官方微博、官方博客、APP等平台的信息整合起来，构成区域旅游信息服务一体化系统；打造旅游信息咨询系统，将线上和线下融合操作；对旅游小镇的交通导引不明确等问题，优化旅游交通信息系统，无论是公共交通还是自驾游出行都能迅捷快速地解决问题；完善旅游导视信息系统，建立旅游特色小镇的虚拟旅游系统，能够使得游客随时随地掌控旅游进程等，这些系统最终能够综合到一个平台上方便旅游者使用。

2.利用大数据分析功能。旅游特色小镇还可以从共建共享平台的后台进行大数据分析，分析出游客的消费偏好、出游行为，发现游客的需求、游客的复合增长率等，以便为游客提供智能化的服务，从而提高游客满意度；同时还可以利用这一平台，整合小镇及周边的商品、物流等信息，有利于旅游特色小镇建设过程中形成完整的产业链，促进产业之间的融合。

(三)品牌化塑造。旅游特色小镇能够获得成功，品牌的塑造是一重要环节。旅游企业如果没有自己的品牌，就没有了核心竞争力，作为旅游目的地之一的旅游小镇，没有形成自己的品牌，也无法吸引游客前来游玩。因此，旅游特色小镇必须建立认知度极高的品牌，才能在竞争中形成独树一帜的风格。

1.注重品牌的宣传。“无宣传，不品牌”、“酒香也怕巷子深”。在互联网发达的今天，品牌宣传更多的是利用网络进行宣传，尤其是对地理位置较为偏远的旅游特色小镇的宣传活动很大程度上提供了便利。网络宣传方式主要有电视媒体、微博、微信软文、自媒体等方式。在这几类网络宣传中要做好旅游特色小镇的官网，人们对某一旅游目的地感兴趣，一般会百度搜索该旅游目的地的官网，官网就是旅游小镇的网上门面，旅游小镇建设部门应重视这一要素。

2.开展相关活动。旅游小镇可以组织一些活动，比如皮影、紫砂、文房四宝等代表着当地文化的特色性的艺术，将活动中美好的画面摄录下来上传到官网、微博、微信上，或者是将制作场景做成3D动画网上展示，让潜在的游客先了解到该产品，产生兴趣，从而增加对该旅游特色小镇的向往程度，吸引游客实地观察最后参与制作，极大丰富了旅游形式，也给游客带来更多的新奇体验。还可以举办有奖征文、摄影比赛等活动，通过游客的文字和相片，把旅游特色小镇的美展现给潜在的游客，这样会更有说服力。

(四)专业化人才。

1.加强专业人才建设。旅游特色小镇从初期的建设规划到中期的运营、后期的发展，每一个环节都离不开专业的人才，应该将人才计划纳入到旅游特色小镇的发展规划中，制定旅游特色小镇人才发展的战略规划，大力引进高水平管理人才，建立健全人才政策支持体系，完善人才成长生态链，提升整个管理队伍的综合素质。

2.创新人才培养模式。在旅游特色小镇规划初期，需要专业化的人才对小镇建设进行规划，不能简单的到周边地区小镇参观后就直接引入其它小镇的建设方案，每个小镇都应有自己的特色、有自身的独特之处才能吸引游客。旅游特色小镇建成后运营时，除了高水平人才的引进，还可以到各大高校招揽旅游方面的毕业生，入职后对其进行培养；也可以和高职院校进行合作进行订单培养，发挥院校的优势，将企业需求的人才目标纳入到院校人才培养方案中，最终形成适应企业需求的人才培养模式。

四、结语

建设特色旅游小镇是城镇化进程中的重要途径，而互联网与旅游特色小镇的结合是顺应时代发展的结果，是旅游特色小镇主动寻求在互联网时代的市场定位、竞争优势、发展转型的重大改革，是旅游特色小镇发展的必由之路。基于“互联网+”发展旅游特色小镇，可以先从做好特色化牵引、品牌化塑造、专业化人才等路径去选择适合自身的发展模式，通过互联网将信息有效地传递给旅游者、企业和政府部门，最终促进旅游特色小镇的繁荣发展。