服务型企业优化升级对策研究

2019-03-18张晓燕

商场现代化 2019年24期

基金项目：江苏省教育厅2017年度高校哲学社会科学研究课题“大数据环境下机械制造业个性定制智能化营销模式研究”（项目编号：2017SJB1047）;2017年全国品牌建设科研“十三五”规划课题“服务业企业品牌建设研究”（课题编号：PPJSKT-1702）

摘要：当前服务业面临着全球化和信息化的机遇和挑战，如何加快传统服务业的优化升级向现代服务业转型，建设品牌化、信息化、国际化、规模化的现代服务型企业。是每一个传统服务型企业面临的问题。本文调研了入驻淮海经济区不同类型的服务型企业品牌忠诚度影响因素，提出了通过服务接触增强体验价值从而提升品牌忠诚度的理论模型和实践对策，为服务业品牌尤其是地方服务业品牌的打造和转型升级提供理论与实践方面的参考和借鉴。

关键词：服务型企业;优化升级;品牌忠诚度

衡量一个国家经济发展水平高低的重要标志是服务业发展水平的高低。当前，我国传统服务业面临着经济全球化和经济信息化的机遇和挑战，如何由劳动密集型转向人力资本和技术密集型的现代服务业转变是一个值得深思的问题。在党的十九大报告中提出传统产业要优化升级，要瞄准国际标准，加快发展现代服务业。本文调查研究了入驻淮海经济区不同行业服务型企业品牌忠诚度的影响因素，提出了加快传统服务业优化升级，建设品牌化、信息化、国际化、规模化等优势的现代服务型企业。为服务型企业尤其是地方品牌的服务型企业的打造和转型升级提供理论与实践方面的参考和借鉴。

一、理论探讨及研究假设

本文综合诸多研究者的观点，服务接触包括了人与人之间的接触、人与物之间的接触以及人与智能系统的接触。由此，本文把服务接触三个维度定义为人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触。而体验价值的维度采用前人的研究成果即包括投资报酬价值、服务优越价值、形式产品价值和身心愉悦价值。品牌忠诚的维度也采用前人的研究即综合论的观点包括行为忠诚和态度忠诚。

在诸多研究者的基础上，本文构建了研究模型的依据是品牌忠诚度既受到服务接触的影响，又受到体验价值的作用，并且，服务接触对体验价值也有影响作用。基于此，通过对服务接触、体验价值、品牌忠诚等相关理论进行了概述性分析，对变量之间的关系也进行了分析，为本文研究顾客体验价值为中介变量的服务接触对品牌忠诚度的影响提供了重要的理论基础。因此，本文构建的研究模型如图1所示：

根据文献探讨本文提出如下假设：

H1：体验价值对品牌忠诚有正向影响;

H2：服务接触可以提高品牌忠诚;

H3：服务接触和体验价值有正相关关系;

H4：体验价值在服务接触与品牌忠诚的作用中存在中介效应。

图1 服务接触影響品牌忠诚度理论模型

二、调研设计

1.问卷设计

本研究服务接触包括物理环境接触、人际互动接触和智能交互接触。物理环境接触方面由“店铺内部通道设计很方便我在店内浏览”、“在该店铺购物非常方便（营业时间，地理位置等）”、“店铺有足够的服务设施满足我的选购要求”等题项构成。在人际互动接触方面设计的问题有：“导购的言语和行为值得信赖”、“导购能给我提供很好的选购建议”等题项。现在网络的发展，使得消费者对企业APP以及一些网络宣传关注度非常高，而这种宣传方式也影响着消费者品牌忠诚，因此，智能交互接触主要是涉及到在虚拟网络上购物时需要的环节等题项的设计。

本研究中体验价值包括投资报酬价值、身心愉悦价值、服务优越价值和形式产品价值。消费者对某品牌有好感是建立在对该品牌有良好的体验基础上的。在投资报酬价值方面设计的问题有“该品牌提供的商品和服务让我感觉物超所值”等题项。在服务优越价值方面设计的问题有：“该品牌提供的商品和服务让我感觉物超所值”、“我认为该品牌是同业中的佼佼者”。在形式产品价值设计的问题有：“我喜欢该品牌店铺的装饰及购物环境”。在身心愉悦价值方面设计的问题有：“在该品牌购物让我感到很有趣味”、“该品牌不仅销售产品，还让我感到很愉悦”、“在该品牌购物能够让我暂时忘却其他事情”。

本研究中品牌忠诚度包括态度忠诚和行为忠诚。在行为忠诚方面设计的问题有：“在产品的消费支出大多集中在该品牌上”、“以后还会继续购买该品牌的产品”在店铺里看到喜欢但在计划之外的产品也会购买“。在态度忠诚方面设计的问题有“我会向身边的朋友推荐该品牌”等题项。

修改完成问卷设计，首先用100份小样本进行预调研，随后又到宝泰房产、婵之云、星巴克、川锅一号等门店请相关人员修改，最后形成正式调研问卷。

2.调研对象

考虑到调研样本的代表性，本次调研选择了不同行业、不同规模、不同品牌的服务业企业4家，这4家企业既有在淮海经济区入驻8年以上的国际品牌企业，也有入驻13年的国内品牌企业，还有2家淮海地区本土企业。从行业性质来看，既有连锁餐饮行业，又有房地产行业、还有品牌服饰连锁门店企业。这4家企业是星巴克徐州门店、婵之云徐州门店、徐州本土企业川锅一号、徐州宝泰房产。

3.调研实施

由于时间紧迫等因素影响，本次在4家企业的帮助下通过问卷星网络发布一部分问卷，同时通过纸质稿问卷调研一部分消费者，川锅一号、宝泰房产、星巴克、婵之云4家企业分别发放纸质问卷500余份问卷，同时在网络上分别针川锅一号、宝泰房产、星巴克、婵之云的顾客群发布问卷。最后总共回收问卷3200余份，剔除无效问卷还剩有效问卷2990份。

三、调研分析

1.变量的信度与效度检验

对正式调研样本进行信度分析得到量表内部一致性Cronbach α系数如表1所示，预测搞的总的Cronbach α系数为0.917，各因子的Cronbach α值分别为技术因素0.748，产品因素0.939，社交因素0.728，态度因素0.819，参与度0.846，均高于0.70，显示正式稿的信度良好。信度分析Cronbach α系数如表1所示。

对调研问卷进行分析因子，首先检视Bartlett球形检验系数及KMO检定，判定测量的量表是否适合分析因子。分析后Kaiser-Meyer-Olkin度量值为0.896，进一步除去部分有违提取规则的题项，得到最终问卷题项。依据解释度的大小，从服务接触中提取3个因子：人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触;体验价值按照同样原则提取4个因子：投资报酬价值、服务优越价值、形式产品价值和身心愉悦价值;品牌忠诚的6个题项恰好构成一个因子。

表1 服务接触对品牌忠诚度影响调查问卷信度分析

2.变量的描述性統计

运用IBM Spss Statistics 19.0进行描述统计分析得到各自因子的均值如表2所示。在服务型企业顾客感知最大值的是智能交互接触（3.7753），其次是人际互动接触（3.5953）。顾客更多关注服务优越价值（3.7023），其次是形式产品价值（3.6656）和身心愉悦价值（3.6321），最后才是投资报酬价值（3.5786）。具体均值大小如表2所示。

表2 描述性统计分析

3.中介效应检验

图2 服务接触影响品牌忠诚度验证性分析修正模型标准化参数估计

服务接触影响因素路径的验证性分析基于正式调查的2990份样本数据，本研究构建的理论架构如图1所示。潜在自变量为人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触，因变量为体验价值和品牌忠诚。其中人际互动接触包括3个观测变量：导购关注需求、信赖导购言行和导购的选购建议合理。物理环境接触包括店铺设计合理、外部环境优良和服务设施共3个观测变量。智能交互接触包括线上预订交易快捷方便、线上支付安全优惠和线上分享交流互动信息全面共3个观测变量。体验价值包括投资报酬价值、服务优越价值、形式产品价值和身心愉悦价值共4个观测变量。品牌忠诚包括提高购买此品牌产品比例、重复购买此品牌产品、外购买此品牌产品、首选购买该品牌产品、推荐朋友该品牌产品和关注该品牌发展共6个观测变量。将调研数据与上述模型进行拟合分析，并对模型进一步修正，结果得到了修正模型标准化参数估计如图2所示。

进一步分析路径得知人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触都影响到顾客的体验价值，其中人际互动接触影响大于智能交互接触的影响，并且两者都比物理环境接触影响大。人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触对品牌忠诚都有影响，其中智能交互接触对品牌影响最大（0.51），其次是人际互动接触（0.49），影响最小的是物理环境接触（0.25）。具体影响效果表3所示。

表3 体验价值直接作用、间接作用、总效果汇总表

就潜在变量而言，人际互动接触3个层面的因素负荷分别为导购关注需求0.81、信赖导购言行0.89，导购的选购建议合理0.83。物理环境接触3个层面的因素负荷分别为，店铺设计合0.76、外部环境优良0.82，服务设施齐全0.79。智能交互接触3个层面的因素负荷分别为线上预订交易快捷方便0.89、线上支付安全优惠0.92，线上分享交流互动信息全面0.87。

就因变量而言，体验价值4个层面的因素负荷分别为投资报酬价值、服务优越价值、服务优越价值和身心愉悦价值。品牌忠诚6个层面的因子负荷分别为重复购买此品牌产品、提高购买此品牌产品比例、外购买此品牌产品、首选购买该品牌产品、推荐朋友该品牌产品和关注该品牌发展。

由此假设成立。

H1：体验价值对品牌忠诚有正向影响;

H2：服务接触可以提高品牌忠诚;

H3：服务接触和体验价值有正相关关系;

H4：体验价值在服务接触与品牌忠诚的作用中存在中介效应。

4.不同服务型企业的对比分析

（1）品牌整体满意度对比分析。调研数据分析得知，各个品牌的顾客满意度均良好，不满意的顾客占比较少，但是满意度最大的是星巴克，其余3家企业相差不大。如图3所示：

图3 不同品牌顾客满意度

（2）品牌形象调研对比分析。在对品牌形象的调研中得知，对星巴克品牌形象更多的消费者心中认为是高品位象征，并且认可服务业较好，对婵之云的品牌形象认可度高的是大众化，对川锅一号的品牌定位是大众化。如图4所示：

图4 不同品牌形象

（3）品牌信息化管理调研对比分析。对4家企业的信息化管理方式及服务理念及消费人群调研总结如表4所示。

表4 企业信息化管理对分析

四、调研结论

1.通过理论假设和运用结构方程模型验证了，服务接触包括人际互动接触、物理环境接触和智能交互接触;顾客体验包括投资报酬价值、服务优越价值、形式产品价值和身心愉悦价值。

2.服务型企业可以通过服务接触提高顾客的忠诚度，不同行业之间的服务接触的侧重点不同，根据行业特色侧重于人际接触或者物理环境接触或者是智能交互接触。

3.顾客的体验价值的中介效应因服务接触类型不同而作用大小不同。因此，应该根据不同行业特色设置不同的体验项目。尤其是智能交互接触通过顾客体验中介作用于顾客忠诚度较大。

4.不同服务业的顾客满意度不同，但是顾客对品牌的形象比较关注。这4家企业品牌总体形象和满意度对比结果如图5所示。即星巴克最优、其次是婵之云、川锅一号，最后是宝泰房产。

图5 品牌满意度对比

五、服务型企业优化升级的对策建议

调研表明顾客体验价值与品牌忠诚度有显著正相关关系，消费者在服务型企业消费体验过程中所获得的情感上的趣味性、美感及服务优越性感受和感知的物有所值等会直接影响其再次购买和口碑宣传行为，因此服务性企业在提供服务时应该努力通过各种方式对顾客进行情感刺激和效率刺激，最终形成正面的品牌忠诚度。服务型企业的优化升级需要政府、行业、企业自身三个方面的共同努力。

1.政府层面的对策建议

需要各级政府加大传统服务业向现代服务业转型升级的政策支持力度，为现代服务业加快发展提供政策支持。

（1）大力发展知识型服务业，服务业劳动生产率高效化。服务业包括零售、餐饮、家政、修理等传统服务业和金融服务、信息服务、研发设计服务等新兴服务业。当前，传统服务业占比较高，由于传统服务业自身的劳动力密集型，使得其劳动生产率较低。“十三五”期间应该提升人力资本密集型服务业比重，加快服务业转型升级的步伐。

（2）全面提升服务外包经济发展水平，提高服务出口质量。近年来我国的服务业发展迅速，但随着土地成本、劳动力成本、资源成本的提升，各类服务业之间相互渗透、融合和依存，并且国际化的服务供给和消费不断提升，鼓励发展对外服务外包，大力提高服务出口比例，以提升服务业的国际竞争力。

（3）积极推动“互联网+”服务业的融合发展，为服务业转型升级提供技术支持。新一代信息技术和互联网的迅猛发展，为传统服务业向现代服务业转型升级提供了技术支持，服务业可以依托互联网进行全面升级和改革。

（4）全力支持科教优势转化为人才优势，完善“育人、留人、引进人”机制。首先，要重视培养服务业人才，各级高校有针对性加大投入服务业相关学科，由政府、企业和高校共同搭建服务产业人才培养平台，建设服务业重点专业，鼓励优秀毕业生投身高端服务业工作，为新兴服务业提供更专业化的储备人才。其次，政府要通过各种人才政策留住人才、激励人才。其三，加大对咨询信息服务业和各类技术服务业等现代服务业人才的引进力度，将高端服务业人才的发展与引入上升到战略地位。

2.行业层面的对策建议

（1）挖掘行业特色，因地制宜地制定发展战略。服务业行业众多，经营特点千差万别，因此各个服务业行业应该挖掘行业特色，因地制宜地制定发展战略。各地服务业的发展，应该就地取材、因地制宜，从挖掘行业服务业特色优势着手，把强势产业做大做成特色，把弱势产业做大做强，形成品牌与规模效应。

（2）创造良好的服务业就业创业条件，重视服务业行业人才培养。服务业竞争激烈程度不断增加，对人才的技能要求也向多元化、专业化、综合化的趋势发展。当前，服务业行业内限制较多，具有专业化服务复合型人才储备不足，有待于行业培养。

（3）构建“互联网+服务业”的发展模式，有效配置服务资源。服务行业要充分利用先进的信息手段的技术支持和丰富的网络资源优势有效配置资源，打造新型服务产品。

3.企业层面的对策建议

（1）管理理念国际化。经济全球化进程中，服务性企业的管理理念也应该具有国际化的理念，随着“一带一路”倡议的推进，徐州作为淮海经济区中心城市，也是“一带一路”倡议上重要的节点城市，区域内容有众多的国际企业投资，国际交流合作，因此，区域内的服务性企业的管理理念应该具有国际化的标准。

（2）管理手段信息化。大数据技术和互联网技术的革新给服务型企业同样带来机遇与挑战，因此，服务型企业自身的管理手段也应该加强信息化建设。依靠大数据技术，提高服务的专业化、精准化和个性化。

（3）内涵建设品牌化。服务性企业要注重内涵建设，通过打造品牌建设，增强顾客的忠诚度来提升品牌的影响力。

（4）经济效益规模化。企业是以盈利为目的的，服务性企业也不例外，但是，要加快转型升级，必须要有适度的规模，才能带来最佳的经济效益。因此，服务性企业生产经营要规模化。打造品牌，连锁经营是规模化的一个重要途径。

参考文献：

[1]张艳霞.虚拟品牌社区特征对顾客价值共创意愿的影響机制分析[J].商业经济研究，2019（9）.

[2]毕婷婷.O2O服务接触对主题酒店顾客忠诚影响研究[D].山东师范大学，2018.5.