自媒体精英“内容为王” 的营销方式及启示❋

赵云洁

提 要： 自媒体精英是在新浪、 腾讯、 网易等博客、 微博和微信公众号平台上获得个人认证并拥有众多“粉丝” 的用户， 其营销方式在语言形式上多以自成一家、 别具一格取胜， 在表现内容上多以情感咨询、 生活解惑或漫画、 星座等亚文化来吸引受众。 这一营销方式所产生的启示值得推广和学习， 有助于推动“大众创业、 万众创新” 的良性发展。

随着互联网多媒体技术的发展， 人们表达观点、 发表言论的阵地和渠道越来越多元化， 博客、 微博、 微信等自媒体平台以其快捷、 方便、 开放、 随意、 互动性强等特点迅速地为大众所接受， 成为当今社会重要的传播渠道。 与此同时， 一些人开始利用自媒体做品牌营销， 其中涌现出了一批自媒体运营的精英人士， 比如微信公众号“咪蒙” 的主创人马凌， 原是大报社的资深编辑， 辞去公职后下海创业搞影视， 以失败告终， 陷入事业低谷的她却通过一支笔和一个微信公众号平台快速地成为网络红人， 完成了从纸媒编辑到自媒体达人的华丽转身； 同样在纸媒体制内已经颇有名气的编辑、 记者转做自媒体后成绩斐然的名人还有很多， 这些人非常重视平台内容的展示， 崇尚“内容为王” 的理念， 以内容来吸引“粉丝” 和商家， 从而实现盈利。 本文拟对自媒体精英的营销方式和启示进行分析， 为有志于利用自媒体创业的创客们提供些许参考， 并谨以此文向各位同人请教、 切磋。

一 自媒体及其精英

（一） 自媒体

新媒体是利用数字技术、 计算机网络技术、 移动通信技术， 通过互联网渠道进行双向互动的多媒体信息传播媒介。 “新媒体时代人机互动成为主流， 与传统媒介相比， 以快捷性、 开放性、 随意性为特征的新媒体表现出较高的优越性。”［1］此外，新媒体还具有跨时空性和整合性特点， 即新媒体发布的信息呈放射状向世界各地传播， 已打破了地域的限制， 并可以把文字、 图片、 声音、 视频等按照需要整合到一个文本当中， 人们可以把随手拍到的图片视频和文字观点等上传到自媒体平台上，与世界分享自己的感受和见解。 2003 年7 月， 沙尼·伯曼和克莱斯·威利斯把新媒体定义为“普通公民经由数字科技与全球知识体系相联， 一种提供与分享他们真实看法、 自身新闻的途径”［2］。 在新媒体传播过程中， 任何人都可以制作信息、 传播信息和接收信息， 因此， 新媒体也被称为自媒体， 意指人人都是传播者。 在中国，最初被大众认可的自媒体是2005 年兴起的博客， 而后微博这一社交媒体以其体积小、 传播广、 操作方便灵活的特点而迅速发展起来， 人们凭借PC、 智能手机、 平板电脑等微博平台进行信息交互、 信息搜索、 信息发布等， 信息形式包含文字、 图片、视频、 音频等。 微博还设立评论与转发功能， 根据个人兴趣和实际需求参与话题讨论或信息传播。 “微博的诞生加快了信息的裂变式扩散， 热点信息以1 -N -N 的形式层级式快速传播， 传播速度和数量以矩阵式几何增长。”［3］近年来， 随着智能手机这一互联网终端的普及， “微信公众号” 这类自媒体也逐渐广为人知。 自2013 年起， 自媒体的发展更加迅速， 从业人员大量涌入， 原本只是个人表达观点主张的载体， 而今渐渐演变成打造个人商业品牌的工具， 其中的佼佼者以其粉丝基数大、 运营方式成熟的特点而成为各路资本争抢的香饽饽。

（二） 自媒体精英

近年来， 通过互联网创业的案例很多， 现今利用博客、 微博、 微信、 视频网站等自媒体进行创业的形式接二连三地出现， 常会在某一时段形成一定的轰动效应，他们的拥趸者（俗称“粉丝”） 多达10 万人、 50 万人甚至百万人、 千万人， 而这种在新浪、 腾讯、 网易等博客、 微博和微信公众号平台上获得个人认证并拥有众多“粉丝” 的用户， 就被相关官网平台认定为精英人物（即在其名字后面显示一个英语大写字母“V” 的图标）， 即VIP 之意。 这其中比较具有代表性的精英有咪蒙、 张嘉佳、 同道大叔、 六神磊磊、 连岳、 罗辑思维、 冯唐、 油炸绿番茄等， 他们因为获得了较高的关注度而受到出版商和读者的厚爱， 从而使作品热卖， 同时也受到广告商的追捧而获得了巨额广告费， 譬如“80 后” 作家张嘉佳的自媒体运营就于2013年起取得了非同一般的成就： “这个曾经是‘南大第一才子’ 的文艺男， 真正走红始于7 月在微博上讲‘睡前故事’， 《我希望有个如你一般的人》 在新浪微博转发超过12 万， 三天后， 另一篇《你会不会说话》 转发超16 万， 就此被封‘微博上最会讲故事的人’。 如今， ‘睡前故事’ 系列结集成《从你的全世界路过》， 上市20 天，已经卖了40 万册。 其中5 个故事影视版权已经卖出， 著名导演王家卫前几天在上海约见他， 问梁朝伟适合他笔下哪个男主角。”［4］

再如生于1988 年， 于2013 年毕业于清华大学美术学院的蔡跃栋， 年纪轻轻却在互联网上以“同道大叔” 名号称霸一方， 仅两年的时间就把以星座、 漫画、 明星恶搞为内容的“同道文化” 公司经营得如火如荼， “截至2016 年8 月在新浪腾讯微博、 微信中拥有的粉丝用户人数合计已超过1600 万， 各平台粉丝总计超过3000 万人， 其粉丝和内容阅读数均保持持续高速增长态势。 同时在2016 年通过12 星座咖啡厅、 同道文化衍生品等结合自身多种内容形态来发展自己的IP 品牌战略， 不断拓展公司业务领域， 提高公司产业链变现能力”［5］。 2016 年“12 月8 日消息， A 股上市公司美盛文化昨日晚间发布公告称， 其控股股东美盛控股以2.17 亿元， 收购同道文化72.5%的股份。 ‘同道大叔’ 的原作者蔡跃栋通过这笔交易套现1.78 亿元”［6］。如此高额的卖价令人啧啧称奇， 蔡跃栋无疑是自媒体创业者的成功典范！

二 自媒体“内容为王” 的理念

所谓“内容为王”， 是SEO （中文意思是搜索引擎优化） 的专业名词。 SEO 优化中有“内容为王， 外链为皇” 一说， “内容为王” 由此而来， 是指内容的原创性对网站重要性的一种比喻——一个网站如果没有优质的内容就等于一个人没有灵魂。内容的原创性、 客观性、 真实性及独特性对自媒体的发展和建设来说特别重要， 可以说， 自媒体吸引用户靠的不是漂亮美观的界面和花俏好玩的功能， 而是能够满足用户需求的内容， 只要自媒体平台的内容对用户来说是非常有价值的， 就能留住用户并赢得用户的尊重， 同时也会赢得搜索引擎的信任。 在自媒体时代， “内容为王”永远是媒体从业理念之一。 “媒体不管发展到什么时代， 内容都是核心、 是基础，坚持内容为王， 服务受众， 以内容为基础， 向受众提供权威、 多元、 深度、 专业的内容， 创新传播形式与传播渠道， 是媒体业发展的根本。”［7］

当红的自媒体精英们都在内容上做足了功夫， 他们撰写的广告软文绝对服从“内容为王” 这一理念的安排， 比如咪蒙， 她的公众号里不接受商家自己创作的广告软文， 所有文章均出自她一人之手， 她在行文叙述当中插入的广告语言与正文呈无缝对接状态——显得水到渠成， 丝毫不会引发读者的反感和背离； 张嘉佳， 因在微博上讲“睡前故事”， 被读者在网上疯狂地转发， 半年内转发量达到了150 万次，点击阅读量达到了4 亿次； 六神磊磊， 他在公众号上说金庸、 读唐诗， 被粉丝称为最懂金庸、 最会读唐诗的人； 再如连岳， 他解读情感、 探究人性的奥秘， 在幽默诙谐的文字当中给人以启迪， 这一特色让他在众多自媒体中独树一帜。 他们都是因为内容被受众认可， 才成为自媒体运营的大家。

三 自媒体精英“内容为王” 的营销方式

（一） 以自成一家、 别具一格的语言风格博取读者关注

以文字为平台内容的自媒体精英都具有卓越的驾驭语言文字的能力， 这首先体现在他们的文章标题上， 他们都会给文章拟一个醒目的、 博人眼球的标题， 以吸引读者的注意力。 咪蒙认为， 读者点开朋友圈文章的某一个标题是出于本能而不是思考， 读者留给标题的时间只有一秒钟， 好题目必须简单直白， 态度鲜明， 说出别人因忌惮而不敢说出的观点， 好让转发的读者站队来表示赞同或者反对， 这样才会保证公众号平均百万级别的阅读量。 其次体现在他们的文字风格上， 他们所采用的都是一种不受拘束、 十分放松的语言风格， 不会装模作样地端着架子扮演学富五车、才高八斗的学问大家， 带给读者的感受是“好玩儿” “有趣儿”。

在传统媒体从业八年的王晓磊（毕业于北京广播学院， 曾任新华社重庆分社资深时政记者）， 对中国古诗词尤其是唐诗的熟悉程度令人佩服， 在微信公众号“六神磊磊读唐诗” 解读唐诗的时候既能体察到古人的情感与胸怀， 又能以现代人的思想视域给出精辟的见解， 以风趣幽默的语言把大唐精彩绝伦的诗歌解析得别有一番风味， 诗歌的起承转合、 文采韵味都被他细细地研磨、 品评， 同时， 他把诗人的形象也塑造得更加鲜活了——他们呼朋引伴、 赌酒斗诗、 策马奔腾， 在刀光剑影、 爱恨情仇之中壮怀激烈， 于是诗兴大发， 才情大展。 作者的文字于风雅之中透着几分江湖英豪的气概， 让读者在开心阅读之余， 重新体味到了唐诗的魅力。

张嘉佳也是典型的以文字制胜的自媒体运营者， 他在微博上创作的关乎爱情、亲情、 友情等琐碎小事的随笔， 以温情暖心、 治愈伤痛的方式拨动了读者的心弦，成为自媒体运营的赢家。 公众号咪蒙的文字也拥有较高的阅读量。 通过阅读咪蒙的公众号可知， 她的文章内容大致可分为热点新闻评论、 情感婚姻、 励志奋斗、亲子育儿、 女性自立自强、 影视剧评论等类型， “鸡汤文” 占大多数。 她从新闻、历史、 八卦或者影视剧里总结观点， 文笔轻松， 常以当时少见的解读角度切入，有时会不定期地征集一些选题和素材， 以保证公众号内容的新鲜度及关注度。 自媒体“罗辑思维” 则以文化传播为运营的核心内容， 经过四年的打造， 已经升级为集文化营销、 推广与投资为一体的精英级自媒体品牌， 形成了一定的代表性和社会价值。

（二） 以情感咨询、 生活解惑为内容拨动读者心弦

随着互联网技术的发展， 各大门户网站开设的博客栏目也更加细分， 网民们热衷于在网上倾诉情感方面的困惑， 释放工作和生活的压力， 于是由博主个人主持的专栏型博客——情感咨询类博客应运而生。 情感咨询类博客以情感问答为主要的交流方式， 以改善受众的情绪及处事风格为出发点， 以解决咨询者的心理困惑、 预防心理问题为主要内容， 对救助者提出的关于生活、 工作、 情感等方面的烦恼问题做出解答， 劝人善待自己和他人， 智慧地生活和工作， 内容类似于“滋补鸡汤”。

需要搞清楚的是， 情感咨询博客的博主不一定是受过专业训练的心理学家， 博主与求助者之间不产生权利和义务的关系， 博主大多是就咨询者提出的某一问题做出一次性的解答， 而不是像心理咨询机构的心理医生那样建立长久的“医患” 关系， 真正的心理疾病还得找受过专业训练的心理咨询医生去治疗。 综上所述， 在情感咨询博客这一平台上， 求助者的倾诉与博主的回应只是一种对个体心灵的关照，博主给出的良性建议仅供参考， 并非心理医生开出的“药方”， 是否尊“医” 嘱“服药” 还得看个体接受与否及接受程度。 本文的研究对象自然为情感咨询博客中的情感问答。

当前网络上热度较大、 人气较高的情感咨询博客的博主基本是具有多年丰富的情感问答经验、 具有一定的专业水平的人士， 比如连岳， 他曾在《南方都市报》《上海壹周》 等纸媒体开设过专栏， 长期从事时事评论写作的经历让他能很好地掌握受众的情绪郁结点， 并能深刻地洞察到受众在当下社会环境中所郁结问题的关键所在， 从而能有的放矢地提供一些有益的解答， 而且议题也比较多元和开放； 再比如卢悦， 她具有心理学和伦理学的专业背景， 曾是资深的心理咨询师； 还有陈彤，她在北京师范大学主修了七年的伦理学， 是伦理学专业硕士研究生， 这让她在观察、剖析情感问题时往往会从更深刻、 更新颖的角度找到切入点， 对问题的解读常常入木三分、 一语中的； 此外， 著名作家苏芩的博客“苏芩女学馆” 也是目前国内非常受欢迎、 流量特别大的情感交流平台， 一度吸引过六亿多人次的访问。 苏芩的语言洞穿世情人心， 却又温暖励志， 功力深厚， 令人叹服。 她长期从宏观和微观的双视角关注女性， 把女性的发展、 成长作为剖析的重点， 鼓励女性突破生活和思想的桎梏， 进化成更坚强的自我， 她以细腻而又温润的文字打动读者， 语句当中所蕴含的哲理往往能焕发出惊人的力量， 催人新生。

（三） 以漫画、 星座等亚文化为内容吸引青年受众

20 世纪70 年代， 西方星相学中“星座” 的概念传入中国， 逐渐演变成具有中国特色的本土化的“星座知识”， 并在中国大众传媒的助力下迅速传播， 逐渐渗透到青少年群体的日常生活中。 随着手机等智能互联网终端应用的日渐普及， 星座迷们在网络空间找到了互动交流的平台， 并运用星座知识来解释日常生活中的某些现象。 新浪微博及同名微信公众号“同道大叔” 以通俗易懂的内容和幽默诙谐的网络语言风格解说星座， 淡化了星座的占卜功能， 把深奥难懂的西方古典星相学知识转化为浅显直白的本土化星座知识， 适时地迎合了青少年群体渴望了解他人、 猜测别人思想的心理， 获得了大量的关注和传播， 把大批“星座迷” 圈在了“同道大叔”这个娱乐文化平台， 为后期的商业运作积累了一定的人气。 为了提升关注度、 避免审美疲劳， “同道大叔” 还依据十二星座各自的特点为它们分别设置了不同的漫画卡通形象， 其生动有趣的人格化特点博得了大量年轻群体的喜爱。 与此同时， “同道大叔” 还推出了“犀利文案+搞笑漫画” 的图文组合， 这些具象化的符号极大地提升了各星座的辨识率， 让对文字微博失去新鲜感的用户耳目一新。 且为了延续同道大叔这个现象级自媒体ID 的生命力， “同道大叔” 的运营团队在2015 年后期的星座知识发布中逐渐加入了“短视频” 和“音频” 等多种呈现形式， 以突破图文组合的局限性， 收到了很好的效果。

四 自媒体精英“内容为王” 的营销方式的启示

研究当前自媒体精英们营销的方式方法和存在的问题， 可以为后来者提供前车之鉴， 只有从前辈的经验和教训中获得启示， 并取其精华、 去其糟粕， 才能“青出于蓝而胜于蓝”。 自媒体精英的营销方式对后来者的启示主要体现在以下三点。

（一） 切记要传播正能量和正确的价值观

“在新媒体的赋权下， 舆情主体获取在现实生活中难以得到的表达权和自由度，可以对社会的有关问题、 议题从任何一个侧面提出质疑和争论。”［8］自媒体作为新兴的传媒力量， 在传播正能量及优秀的历史文化方面责无旁贷， 然而某些自媒体为了提高关注度和点击量， 完全把自己所肩负的社会责任和道义抛诸脑后， 竟然发布浅薄、 低俗、 价值观欠妥的内容， 这样的“内容” 何以成为王者？ 相信用不了多久，此类毫无生命力的内容就会被行业淘汰， 甚至会被有关执法部门查封。 比如自媒体精英咪蒙在运营初期就犯了类似的错误： 新榜统计， 咪蒙在一年内先后因为《致贱人： 我为什么要帮你》 等文章引发了八场论战， 自媒体大号纷纷发文批评她观点偏激、 极端； “知乎” 媒体平台上的主流看法是指责咪蒙在“挑逗大众情绪”， 把人们普遍存在的不理性情绪引发出来， 为大众发泄情绪提供道具。 咪蒙还曾被微信公众号管理平台禁言了一个月。

再说说“同道大叔” 的星座文化。 星座文化对受众的思维方式和价值观念存在一定的误导， 其对十二星座性格、 运势等的定性描述所产生的心理暗示具有一定的消极作用， 比如某些笃信星座文化的人会把自己在现实世界中遭受的挫折理解为遇到了“水逆期”， 而不去采取积极主动的方式克服困难， 某些人甚至根据星座文化所讲述的“运势” “性格” 作为择业、 择偶的标准， 然而这种毫无科学依据的星座文化标准一旦大行其道， 将会造成现实社会中矛盾问题的积压， 形成积怨， 不利于社会的和谐稳定。

（二） 须谨记“内容为王” 的从业理念

值此信息爆炸、 自媒体“百花齐放、 百家争鸣” 的时代， 自媒体在运营的过程中基本上都追求“快” “新” “奇”， 想以此来占得先机、 赢得商机， 在利益驱动下， 自媒体平台上的内容质量参差不齐， 然而， 那些能长期运营下去并获得了好的收益的自媒体， 一定是重视内容的自媒体。 因此， 自媒体应该有一个属于自己的准确定位， 下大功夫做好内容， 因为“内容为王” 仍然是自媒体的经营法则， “内容”仍然是自媒体的核心竞争力——这里所说的“内容” 不仅仅是指优美的文字、 独特的图片和影像， 还要有丰富新颖的题材和时效性极强的热点新闻， 有了这些素材还不够， 还要秉承社会主义核心价值观， 把主流传统媒体的价值观移植到自媒体当中，时刻警惕“内容” 的影响结果， 从受众的心理和需求出发， 提高内容的实用性和可分享性， 力争向受众提供真实、 专业、 权威、 多元、 厚实、 “三观” 正确的内容，从而获得众多拥趸者和生命力。

（三） 应重视自身文化素质的培养

当前， 各行各业都在通过微博、 微信等自媒体进行广告宣传， 对自媒体运营人才的需求越来越大。 调研显示， 眼下社会上最需要的自媒体人才主要是： 后台研发、文本编辑、 产品经理。 其中文笔较好、 文案策划能力较强、 能对图片和视频进行高质量编辑或剪辑的人才是当前自媒体营销市场的最大需求， 因此， 有志于做自媒体的人员应了解这一就业趋势， 增强锤炼文化素养的自信心和自觉性， 在自媒体创作的过程中能主动与读者进行换位思考， 提高对社会现实的敏感度及与时代相契合的主动性， 从而增强创作的活力。

自媒体精英的发展经历和营销经验， 证明搞文学创作也是有前途的， 也能实现“一招鲜， 吃遍天” 的梦想， 具备写作特长的文学爱好者只要认识到变革写作方式方法的重要性， 加强驾驶语言文字、 写作技巧的能力训练， 也可以仿照这一营销方式开展创新创业实践， 凭借文学才华从事自媒体运营。

总之， “新媒体以‘数字化’ 和‘互动性’ 为最大优势， 以电脑互联网和智能手机为主要载体， 颠覆了社会传播方式以及内容生产方式。 在新媒体构建的平台上，社会正成为一个高速通路的网状传播系统”［9］， 在这个网状传播形式下， 自媒体平台堪称舆论的集散地， 每个自媒体使用者都会接收到海量的信息， 然后再根据喜好及需要以己方为中心向多方传递， 从而形成了巨大的传播能量。 自媒体的迅猛发展也为传统媒体的改革和当代文化的繁荣搭建了一个更宽广的平台， 为文化传播拓展了更畅通的渠道， 使文化、 艺术、 思想、 政治、 经济等都能更全方位地展现在大众面前， 接受大众全新视角的审视和随机传播。

自媒体平台虽然是由个人或者小团体运作， 但它的社会属性毋庸置疑， 因此利用自媒体谋求商业价值是可行的， 于是有识之士纷纷利用自媒体开展商业营销活动。研究自媒体精英“内容为王” 的营销方式， 对刷新创业者的旧有观念具有一定的启示， 有利于创新创业活动的大发展大繁荣， 也有助于高校有的放矢地开展高等教育，更有助于创客们在浮躁的毕业、 就业和创业浪潮中静下心来积累科技文化知识， 为来日的自媒体营销做好充足的准备， 毕竟， 自媒体时代， 人人都是自媒体的使用者，随着越来越多的传统媒体精英加入自媒体行业， 行业竞争也逐渐加剧， 这就需要自媒体从业人员重视自身文化素质的提高， 以便在竞争中有所受益。

注释

［1］ 刘立波： 《高校不稳定事件的新媒体舆情引导机制研究》， 《重庆高教研究》 2014 年第6 期。

［2］ Shayne Bowman， Chris Willis， We Media： How Audiences are Shaping the Future of News and Information，The Media Center， 2003.

［3］ 向宇森： 《 “微时代” 大学生核心价值观培育的新境遇及路径探索》， 《重庆高教研究》 2014 年第4 期。

［4］ 朱秀霞： 《我们需要什么样的创作》， 《新华日报》 2013 年11 月27 日。

［5］ 《美盛文化创意股份有限公司关于控股股东购买公司参股公司部分股权的公告》， http：／／finance. sina.com. cn／roll／2016 -12 -09／doc-ifxypizk0015696. shtml。

［6］ 《自媒体同道大叔2 亿元卖身 创始人套现1.78 亿元》， http： ／／money.163. com／16／1209／10／C7RC5T DR002580S6. html。

［7］ 初小燕： 《新媒体时代“内容为王” 的传承与发展》， 《中国报业》 2016 年第10 期。

［8］ 林荧章： 《从政治性到公共性： 中国舆情研究的反思》， 《广西师范学院学报》 （哲学社会科学版）2018 年第2 期。

［9］ 李芹燕： 《新媒体视阈下大学生就业指导工作信息化策略探析》， 《重庆高教研究》 2014 年第2 期。