基于AHP法构建品牌竞争力评价指标体系研究

薛广禄

广东酒店管理职业技术学院，广东东莞523960

一、品牌竞争力的研究综述

品牌竞争力是企业品牌在市场的激烈竞争中综合能力的体现，它的核心是竞争品牌拥有无法模仿的竞争态势，迅速地抢占市场，在市场竞争中取得品牌的绝对优势，主要是通过卓越的服务、优良的品质等展现企业品牌竞争力。回顾概括前人的研究成果，多维度的阐明品牌竞争力评价指标体系的研究现状和发展趋势。

（一）品牌竞争力

对于品牌竞争力内涵释义，Aaker（1991）认为品牌竞争力是一种领先竞争对手的独特能力，是企业塑造强势品牌，并持续发展的能力。Keller（1993）提出品牌竞争力、顾客价值优势、品牌忠诚三者共同构成相互支持的系统。Philip Kotler（2002）认为品牌竞争力是企业与消费者之间无形契约的深度融合。

国内学者基于不同的视角也提出品牌竞争力的内涵释义。张世贤（1996）认为品牌竞争力的具体体现是品牌价值，主要由基本指标和附件指标构成。季六祥（2002）从广义和侠义两个方面展开，广义上与品牌形象水乳交融，狭义上认为在市场上获得更多消费者的认可和拥护。李光斗（2004）认为品牌竞争力是一种独特能力。许基南（2005）从市场的角度进行分析，指出品牌竞争力在市场竞争中，比对手获取更多的市场份额，获取更高的利润，在市场竞争中表现出更多的竞争优势。余明阳等 （2008）提出品牌竞争力就是筹资能力。

（二）品牌竞争力的评价模型和指标体系

1.品牌竞争力的评价模型

Keller（1998）第一次从顾客的视角出发，提出品牌资产概念，构建“金字塔”品牌资产模型。该模型由品牌识别、内涵、反应和关系构成。Aaker（1997）提出品牌价值的“五星”模型，为了增强模型的应用，又增加了价格优势、品牌个性、市场份额等因素的“十要素”品牌价值模型。英特公司从品牌运作着手，提出品牌资产价值评估模型，该模型论证品牌实力的决定因素由品牌运作的多个方面相互影响，并对品牌风险做出估计，模型的理论创新将品牌实力和品牌因子用S曲线表现出来。乔均等（2013）综合考虑品牌核心竞争力、价值、企业核心竞争力模型的特点，通过调研实证分析中国制造业企业，得出本土制造业的品牌核心竞争力评价模型。

2.品牌竞争力评价指标体系

由于研究者从不同的研究视角研究品牌竞争力评价指标，主要的不同体现在以下几个方面：

第一，以消费者 （顾客）为研究视角。Motamenti等（1998）提出全球资产模型。该模型认为品牌竞争力由三个指标来衡量，即顾客潜力、竞争潜力和全球潜力。Keller（2006）提出顾客对品牌的忠诚度源于品牌的价值优势，品牌忠诚是品牌竞争力的核心衡量标准。世界品牌实验室提出品牌竞争力的衡量指标包括品牌忠诚度、创新力等，其中最重要的衡量指标是忠诚度。

第二，以财务指标为研究视角。Interbrand提出品牌价值由包括利润在内的十一个一级指标构成。沈占波（2005）将品牌财务力作为衡量品牌竞争力的外显指标。

第三，以前人的研究成果为研究基础。王晓晴（2011）以品牌资产模型和品牌竞争评估方法为基础，构建包含品牌市场影响力、扩张力、发展力的品牌竞争力评价指标体系。张鹏（2016）基于品牌资产理论，指出品牌竞争力形成的两大作用机制：一是品牌的营销价值；二是品牌的战略价值。

第四，以产业为研究基础。李卫红（2014）分析制造型企业的内涵和特征，筛选十七个影响制造型企业品牌竞争力的因素，构建制造企业多级阶梯品牌竞争力结构模型。李德立等（2013）分析农产品区域品牌的影响因素，构建农产品区域品牌竞争力结构方程模型，该模型通过实证研究，指出最重要的影响因素是品牌支撑力。孟鹏等（2014）以研究中国工业企业的特点为基点，指出我国工业企业品牌竞争力衡量指标有过程和结果两个方面，构建中国工业企业四个层级的品牌竞争力指标体系。张巍等（2017）以陕西羊乳产业为研究对象，构建陕西羊乳产业品牌竞争力评价指标体系。汪晓凡等（2018）以养老机构为探索目标，创立养老机构产业品牌竞争力评价指标体系。

第五，以其它或者综合性指标为研究基础。许基南（2004）以品牌管理能力为研究视角，提出品牌竞争力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家、企业文化构成评价指标。金碚（2008）认为企业品牌竞争力不但需要反映竞争力计量的直接指标，还需要反映竞争力强弱的间接指标。李海鹏（2012）运用发展潜力、客户支持指标定性分析品牌竞争力，又运用财务、市场竞争力指标定量分析品牌竞争力。伍春晖（2013）既酌量品牌的顾客价值，也探究企业价值对品牌竞争力的影响上，构建品牌竞争力评估指标体系。马轶男以许基南的“三力”模型为框架，通过实证研究，建立新的品牌竞争力评价指标体系。

通过以上分析可知，对于品牌竞争力模型，大部分学者的目标是创建品牌价值模型，而国内学者对模型的研究微乎其微；对于竞争力的评价指标体系研究，由于内外学者基于不同的研究视角，对影响品牌竞争力指标的因素繁多，最终是未统一。表明品牌竞争力的评价指标体系还不完善，还有进一步完善的必要，也正是本文研究的价值所在。

（三）品牌竞争力的评价方法

通过“中国知网”文献检索分析，以品牌竞争力为搜索关键词，“中国知网”数据库显示，国内学者对品牌竞争力指标体系的研究处于高度热衷状态。如表1所示，大部分学者采用的方法已列举在表1中，而且也只是列举了部分学者；若只有一位学者采用的方法，在表1中未列举；若是一篇文章中有多种评价方法的，也未在表1中一一列举。

国内学者对品牌竞争力指标计算权重的方法很多，以上比较分析可知，层次分析法和模糊综合分析法是应用最广泛的两种，BP神经网络法、灰色关联分析法等计算品牌竞争力指标权重的比较少。通过对品牌竞争力评价方法的研究综述发现：大部分学者计算品牌竞争力指标权重都是一种方法，部分学者在求解品牌竞争力指标权重也采用两种方法，比如刘婷等采用层次分析法和模糊综合分析法求解品牌竞争力指标权重，而运用两种方法或两种方法以上可能会增加，因为能让品牌竞争力指标权重更趋向合理。

表1 具有代表性的品牌竞争力评价方法

二、创立品牌竞争力评价指标体系

品牌竞争力的指标体系如何更好的构建？如果一味的考虑顾客的感受，违背品牌竞争力的客观性，对品牌竞争力就无法进行测评的意识。如果单纯地以金钱为考核的标准，极易混淆它与品牌价值的不同点，缺乏客观反映品牌竞争力的真实性。若是仅仅以销售额为考核的标准，则容易混淆品牌竞争与品牌竞争力的内涵、特点。

（一）品牌竞争力指标构建的思路

通过以上的相关论述，借鉴Kevin Lane Keller关于建立品牌竞争力的六个维度评价的分析比较全面到位，作为一级指标，再加上政府支持力、公关能力，构建品牌竞争力的指标体系。指标体系不仅折射出品牌竞争力的机动性，而且也折射出品牌长期处于有利的竞争态势。于是，品牌竞争力包括八个一级指标和三十个二级指标，所有指标都需充分考虑之间的适宜性，以及指标的繁简，各个指标的质量和数量。

1.一级指标设计思路

一是品牌发展的动态性，大部分品牌的发展都不是一成不变，而是随着外部环境的发展而发生变化；二是企业发展品牌的现实需求，很多企业在创建的初期，品牌的发展是不考虑的，到企业发展到一定时期，创建企业品牌的意识慢慢增强，而且企业品牌在市场激烈的竞争中，品牌越来越凸显企业的竞争优势，因此企业扩大品牌竞争力的愿望越来越迫切。

2.二级指标设计思路

一是指标的象征性，选取指标能够多方面体现品牌竞争力；二是指标的关联性，指标之间互相依存，具有高度的相关性。除了两个原则外，也为防止出现指标的重复选取，还需考虑品牌竞争力指标计量的容易程度。

（二）品牌竞争力指标体系

通过以上的分析，品牌竞争力的指标体系，如表2所示。构建品牌竞争力指标为目标层，用A表示；一级指标有八个，用A1……A8分别表示；每个二级指标有三至五个具体指标组成，用Aij分别表示，并对三十个具体的二级指标加以解释。

三、创建品牌竞争力指标体系模型

（一）品牌竞争力指标判断矩阵的构造

品牌竞争力指标权重的求解方法采用层次分析法（AHP），并引用SATTY教授提出的九级标度法对各个层级指标进行定量评价，即对各个层级构造的矩阵数列，逐项对比指标的重要性，按1～9进行赋值，完成品牌竞争力各个层级指标参数矩阵。

依据九级标度法，选择相关品牌研究的学者，对指标体系中各层级指标进行两两比较，对各个指标赋值，A 表示目标，ai、aj表表示ai对aj的相对重要性，总共需建立九个判断矩阵 Aij（i，j=1，2，…，n）。

（二）品牌竞争力指标权重的确定

根据方根法，建立九个判断矩阵，依据计算步骤分别进行求解，得出各个指标的权重。其计算步骤：

第二步：相乘的积分别开n次方μi=

表2 品牌竞争力的指标体系

为了计算各个指标权重，按照上述的步骤一一计算。由于判断矩阵的数量多，在此列举判断矩阵A7一个指标权重的演算过程，其它矩阵的演算过程相同，就不一一列举。判断矩阵的演算过程应用excel软件表示，如表3所示。

判断通过一致性比率检验的标准是依据CR值的大小：若CR≤0.1，建立的目标矩阵通过检验；若CR＞0.1，则未通过检验。

通过对九个判断矩阵进行一致性检验，CR最大值为0.0811，均小于0.1。因此，品牌竞争力的指标权重的一致性检验是成功的，各指标权重值如表4所示。

四、品牌竞争力评价指标的综合评价

计算品牌竞争力评价指标体系的综合分值（即目标层最终分值），采用综合评分法对每个反映品牌竞争力的指标赋值，并与各级层级的权重值相乘，得出品牌竞争力的综合分值，计算公式：

式中，B代表模型的最终得分；Ai代表第三层级的得分；ωi代表第三层级的权重；Xj代表第二层级的权重；n代表第三层级的频数；m为一级指标的频数。根据建立的指标体系，制定指标体系赋值的细则，每项指标值为百分制，根据专家和调查问卷的平均值进行赋值，再根据计算公式，计算出不同品牌的综合分值，从而比较不同品牌在行业中的竞争优势。

五、结论

本文运用AHP法，以品牌竞争力的思路构建为基础，吸取前人有效的研究成果，构建新的品牌竞争力指标体系。该体系总的划分为目标层、一级指标、二级指标三个层级，第一个层级是为了测算品牌竞争力目标而设计；第二个层级是为预设目标的中间环节，分为品牌显著度、品牌忠诚度、品牌形象、品牌感受、政府支持度、公关能力等八个一级指标；第三个层级是对一级指标的细化，总共加起来有三十个二级指标。该指标体系共同考虑品牌竞争力的内外部影响因素，与此同时，运用AHP法，结合专家的打分，依据统计方法，让各个指标通过一致性检验，求解整个指标的权重。因此，该指标体系的科学性和适用性是可行的，为后续研究提供理论支撑。然而，模型的指标体系还是有进一步完善的地方，特别是在综合评分法中专家打分的环节，专家主观的影响大，为此带来的偏差将无法避免，这也是为后续研究需要突破的点，为衡量各个行业的品牌竞争力提供一套更具科学性、普适性的综合评价指标体系。

表3 判断矩阵的演算过程

表4 品牌竞争力评价指标体系的权重