社会组织公益传播：效果与机制——以“ALS冰桶挑战”为例

安娜青 崇维祥

（1.中共宜兴市委党校，江苏 宜兴 214206；2.中共江苏省委党校，江苏 南京 210009）

一、作为事业的社会组织需要公益传播

公益不同于慈善，是政府与市场之外的社会现代化的一种表征，是建立在志愿性基础之上对公共利益的追求。[1]公益是一种组织行为，而不再是施与者和受惠者之间的个体关系。这种组织行为的价值原则不再是一种道德的施舍，而是基于自我价值实现之上的志愿性。公益要解决的不仅局限于个人困扰，而是立志于解决社会问题。公益成为一种社会组织为载体的事业。

同时，社会组织的发展面临诸多困境。首先，它缺乏政府的强制性手段以实现公益，不能像政府那样关注普遍性的公共利益，具有合法性与广泛的群众基础，而只能与一部分特定的公共问题相关。因此，它不具备强制性资源和广泛的合法性共识。其次，它缺乏市场组织的资源、效率和激励机制，公益组织的最大动力来源是爱心、愿景等价值观，但这种价值观的激励机制很难具有可持续性。所以，它不具备市场组织获取资源和人员的能力。社会组织资源主要来自政府支持（主要是承接政府的公共服务外包）与社会资源，所以，财源不足是其必须面对的问题，财政性又会导致公益性危机和发展危机，这已经成为当今中国社会组织发展的通病。[2]

因此，作为肩负重任却又面临诸多发展困境的社会组织，为了实现作为事业追求的目标，需要适应现代社会变化，及时吸收并利用新的支撑手段。公益传播就是最重要的支撑手段之一，对社会组织的发展和目标实现具有重大现实意义。公益传播，是以公益为目标或以公益为内容的传播。[3]社会组织所从事的传播活动构成了公益传播的有效组成部分，是今天中国公益传播四维主体中的一维。[4]今天越来越多的人认识到传播功效不仅对市场中企业的生存至关重要，对社会组织获得合法性和资金等生存发展资本也意义重大。公益传播将社会公众带入公益信息的分享传递中，可以提高公众的公益意识和公益参与度，使他们在参与中自我实现，获得满足感。同时，公益传播通过“议程设置”功能，向人们提供价值和行为范式，唤醒人们的“集体良知”。[5]社会组织的公益传播是满足社会组织、公众和社会需求三位一体的互惠机制。

二、社会组织公益传播的效果

社会组织是一种以价值为导向的事业，所以公益传播必须以公益价值为其基本原则。但是，为公益事业服务的公益传播又应该注重价值的多元性包容，从行善者自身能力和自我实现价值目标出发，找到其与公益对象之间共生、互利的可能。受到道德感召的动机进行慈善是值得赞扬的，但这并不排斥其它能够实现公益效果的动机的存在及其合法性。公益作为事业，在实现公益的价值效果的同时需要考虑对社会问题的解决的现实效果，能够实现公益效果的最大化和公益的可持续发展同等重要，这就是社会组织需要遵循效率原则的主因。社会组织的公益传播同样需要考虑这一原则，公益传播需要努力创造出合适的机制能够让更多的善心表达出来，教化更多的社会成员。这两个原则所要达成的社会组织目标也构成了公益所需解决的核心问题：如何实现公益行为获得可持续发展的动力、如何使公益由个人行为转变为群体行为。[6]

考虑到公益事业自身的属性，社会组织的公益传播所要实现的效果应该是多重的。首先，对社会公益的传播既要注重组织资源募集又要注重公众的行动参与，使更多的人参与到公益中来，参与到公益传播的活动中来，使公益传播由个体单向传播行为转变为群体互动行为。促使更多的人参与传播、关注和了解，形成关注，是公益传播的基础效果。因为传播（Communication）的基础要义就是共享、交流。其次，社会组织的公益传播应该使人们认识到公益是一种组织行为，个人需要给予社会组织支持和信任，群体性的参与不应该冲散传播之初的组织关注，我们最终是要通过组织力量去努力解决社会问题、实现公益目标。最后，公益传播应该让人认识到，参与公益的传播是互利共生的（彼此都得到好处），公益的参与者都有从公益行动中获益的合法性和合理性，使公益事项、个体更具有包容性。

但是，在竞争性环境中，任何社会组织如果想要取得公益传播的成功，实现有效公益传播效果，必须要注重对公益传播有效传播机制的研究和利用，这些机制是在现代技术条件下实现有效公益传播和社会公益现代转型的重要方法。本文将以美国ALS（Amyotrophic Lateral Sclerosis，肌肉萎缩性侧索硬化症）协会助推的公益传播——“ALS冰桶挑战”公益传播为例进行研究，分析实现有效公益传播的机制。

三、ALS冰桶挑战事件传播简介

“ALS冰桶挑战”是源于美国社交网络，以美国ALS协会为组织载体推动的一项公益传播。冰桶挑战的游戏规则是：只要参与者将他自己被一桶冰水从头顶浇下来的视频放在社交网站上，再邀请三位好友，被邀请者要在24小时内接受挑战，接受挑战的人要在24小时内完成，并把接力棒传给其他人，浇水的人只需要捐10美元，没勇气浇、不接受挑战的则捐100美元给ALS协会。它最初由一名29岁的马萨诸塞州ALS患者将此游戏放在社交网上，号召向ALS协会捐款。这种游戏一开始仅仅是在社交网的小圈子中流行。当地的名人和政治家也都开始这样做。很快，当地的新闻台对它进行了报道，名人的参与使得冰桶挑战超越了地域限制，很快风靡美国。马克·扎克伯格和比尔·盖茨等当代顶尖名流的参与，使冰桶挑战风靡全球。无数个体的参与使得冰桶挑战成为一种全球性群体运动。这一游戏呈现病毒式传播，无数的捐赠者参与其中，并融合成为传播的有效载体。美国ALS协会及其分支组织获得的捐款也迅速在两周之内飙涨了1000%。①此外，作为一种罕见病的渐冻症在全球范围内被众人所知。

四、公益传播机制分析

从冰桶挑战公益传播的成功中可以发现，在当前条件下，社会组织实现有效公益传播的机制包含如下标准元素：新媒体+创意+名人。正如Youtube分析经理Kevin Allocca所分析的那样，在当前技术条件之下，实现网络一夜暴红必须满足以下三点：要有意见领袖为你引领潮流；网络事件（视频）要能够带动整个社区参与互动；一定要出人意料，独特而难以想象。②所以，在当前技术条件下，“新媒体+创意+名人”正是公益传播能够达成暴红的不可或缺的要件，以新媒体技术为平台、发挥创意魅力、利用名人效应的联合作用，构成了有效公益传播的机制。

（一）新媒体作为传播基础平台

新媒体是相对于传统媒体而言的，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。[7]而今新媒体成为全球性媒介，彻底改变了各行业原有的服务营销模式，社会组织自然也不例外。

社会组织由于缺乏市场组织、政府组织的运营能力，需要更广泛的受众基础和社会关注度，所以社会组织更需要将自身的信息向更广范围内进行传播。技术的突破和新媒体的发展，使社会组织的公益传播成为可能。移动互联网的低成本、便易性、参与性等特质使公益信息的大范围传递、发布成为可能。新媒体成为信息源，实现和传统媒体的互动融合传播。新媒介在新技术基础上突破了时空限制，使信息的及时性和传播性前所未有的提高，使局部的公益信息可以在短时间内成为全球的焦点成为可能。

公益传播作为一种服务于公共利益的信息传播行为，其价值在于接受信息者的价值感知、认同和主动参与，进而使公益成为一种群体行为。新媒体作为传播工具以其交互性强、无时空限制、信息发布和反馈及时高效、操作简单、成本低廉等特点使大规模自发参与成为可能，使公益信息呈爆炸式扩散成为可能。新媒体以用户为中心的自主式传播特质使人们在信息互动过程的“利他”性动机，为人人参与公益传播行为提供了表达平台，这正在使公益传播的作用机制发生转变。[8]以新媒体为基础平台的公益传播可以实现传播主体的转换（由政府、媒介等有组织的传播投放转化为个体化的自主参与传播），传播方式的转换（由单向传播转化为交互式融合传播，消除传者和受者的界限）和传播效果的转变（由注重宣传到注重参与而获得信息）。

“ALS冰桶挑战”的起源与风靡就是对社交网络新媒体的使用。新媒体具有的传播优势，使冰桶挑战以公益游戏传播的形式让公益和民众互动起来，让广大网民成为公益传播与公益行动的主角，打造出一个“人人可公益，人人是媒介”的平台，突破了传播主体的组织限制，也就是使公益传播具备了带动社区互动的条件。

（二）创意作为公益传播魅力来源

今天，社会组织利用新媒体进行公益传播即使在中国也不再是凤毛麟角的稀少事件，而是获得了广泛关注的公益传播机制。利用新媒体进行公益传播所面临的问题在未来将不再是利用不足，而是过于泛滥导致人们对公益传播产生“审美疲劳”。例如，微公益的泛滥，就使人们关注和支持微公益的边际效应递减，关注减少不可避免。[9]在利用新媒体进行公益传播中，在主体与议题上具备广泛性差异的民间组织面对有限的社会资源供给，行业内竞争同样不可避免。那么，是什么因素导致同样在利用新媒体进行公益传播的有些公益项目取得了巨大的成功，而另一些却反响平平呢？新媒体让公益变得更加多元化、更加人性化，而只有创意才能使其在海量信息中成为热门信息。新媒体的信息传播满足了人们积极主动参与信息传递、分享的需要，形成了一种“人人皆媒体”的态势。这就使得参与者以独特的视角、个性化的语言将公益信息重新纳入传播之中，保持信息的新鲜感和创造力。同时，与商业传播相比，公益传播缺乏特定的需求群体定向，要想在多样的竞争性公益之中获得更多地关注，公益传播更需要创意作为其魅力来源。

创意使得公益可以借用技术的力量不断地进行创新，最终如阿基米德所说的那样“撬动地球”，吸引更多的参与者加入进来。网络公益传播更多是一种创意比拼，创意提供了新鲜感和意义感。正是创意的加入，使“冰桶挑战”式的公益成为一种时尚和流行，成为展现人们的创意、幽默、激情等的一种方式，成为一种酷文化。“冰桶挑战”在人们的创意赋予中成为一种意义的符号与象征。而且，这些名人自我传播中比拼的依然是创意，如比尔·盖茨“精心设计”的“高技术含量”冰桶挑战，还有NBA球星奥尼尔让人捧腹的“茶杯冰桶挑战”。创意使得“ALS冰桶挑战”成为自我推进的潮流事件，具备不可阻挡的传播亮点。

（三）名人效应发挥

新媒体条件下，网络意见领袖等名人具备设置议题、信息传递、维系关系等作用，是网络公益项目成功的关键。公益传播的成功，名人效应的发挥是必不可少的机制。

名人效应的一个方面就是名人作为网络信息的节点，名人社交网络的巨量粉丝形成的“关注度”使其更具备分配信息的能力，他们在设置议题和控制信息方面具有话语权和影响力。新媒体以自我为中心传播的特质，容易形成一种“圈子传播”的特质。而只有那些会被不同文化群体普遍关注的名人才具有在不同圈子中的信息传播能力。在新媒体中实现公益传播的大众化必须发挥名人效应。名人的粉丝效应可以实现信息的最大限度传播，使“小圈子”信息大众化，从而实现超出地域与文化限制的信息传递效果，让媒体传递信息的功能发挥极致。

名人效应的另一个方面则是名人联动效应，即名人参与、名人之间的互动等可以吸引传统媒体等各种社会传播力量的参与，使公益传播超出新媒体的媒体介质局限，实现全媒体传播，从而使公益传播具备全面的大众影响力，实现资源整合。网络具有分散性，对于焦点的集中仍然需要权威为中心。网络虽然改变了现实中的权力关系，但是网络作为一种技术力量形式也只是在最大限度上复制了现实社会权力结构，以其特有的形式表现出来。[10]所以，只有现实社会结构上的各种权威实现互动，才会在广度和深度上引起整个社会的关注。不同领域名人之间的联动实现信息的流行和大众化，突破传播“网络圈子”壁垒。对公益信息进行广泛快速传播，使公益信息在短时间内迅速产生较大影响力，并通过名人新闻效应，发挥整合多元信息、沟通多方的作用，包括媒体、网民等。只有社会名流的联动才会具备这种信息传递能力。

骨性关节炎是最常见的关节炎，膝骨性关节炎的病理改变所造成的关节局部表现有疼痛、僵硬、肿胀、活动时出现骨摩擦音或摩擦感；关节不稳或无力，行走时腿软或关节交锁；关节活动障碍，不完全伸直或屈曲；严重者无法完成下蹲动作，上下楼梯困难，行走距离受限。但目前其病理生理机制并不十分清楚[7]。临床治疗目标主要为减轻疼痛和改善功能。扶他林乳胶剂属于非甾体消炎镇痛药，主要成分为双氯芬酸二乙胺，具有抗炎、镇痛等作用[8]。局部外用，其有效成分可穿透皮肤到达炎症部位，缓解炎症反应，从而降低骨性关节炎患者的疼痛，本研究对照组治疗后Lysholm膝关节评分较治疗前显著升高，VAS评分较治疗前显著降低。

“冰桶挑战”作为新闻传播力的来源就是名人的参与。参与名人的名声越大，其社会经济地位越高，其所带来的新闻性越大，信息传播的层次范围也就越高。脸书创始人马克·扎克伯格与比尔·盖茨等的挑战，使冰桶挑战的传播超越了地区，在全美乃至全球范围内流行，政坛、体育和娱乐界等名人的参与，使得这种传播成为一种时尚、流行的“符号”，成为追赶潮流的一种“品牌”。是他们使冰桶挑战在各种媒体中融合传播，引导全民舆论。“冰桶挑战”成为人们趋之若鹜的一种“消费方式”。“冰桶挑战”的新闻消息开始传入中国，也是起始于网络媒体对比尔·盖茨等追星式的新闻报导，然后是科技界名人卷入其中，之后是娱乐界的名人迅速加入，成为全民“娱乐式”参与。

五、对中国社会组织的启示

1.公益传播要发挥社会组织的主导力量

“ALS冰桶挑战”的公益传播在美国获得成功的最重要标志是使很多人认识到ALS协会在对解决ALS问题时所付出的努力，并对其进行资金捐献。而据媒体报道，在中国，它虽然实现了对渐冻症这种罕见疾病宣传的价值目标，使更多的人关注这种疾病，但却表现出过度娱乐化，商业化，很少有对该组织的捐赠行动，其背后更缺少相关公益组织的推动，引起各种价值争议。鉴于公益传播的价值导向性，在利用新媒体以各行动者自我为中心的传播之中，不同的价值争议是难以避免的。但社会组织不能因为道德要求的存在就不敢创新进取。中国的社会组织要想推动公益进步、让社会进一步了解支持公益价值，将公益作为自身的一项事业进行经营，就必须依据自身条件积极利用创新新媒体条件下公益传播机制，利用新媒体平台进行公益传播。同时认识到，在新媒体中的信息，只有采取创意的形式、勇于尝试新创意，以意义赋予吸引名人效应的发挥，才会具备价值与效率兼得的传播效果，才能与更多的潜在支持资源建立联系，实现社会组织和传统慈善的现代转型。

公益传播必须将信息效应引导至社会组织长期活动项目的关注与支持之上。这也是社会组织进行公益传播需要获得的传播效果之一。美国“ALS冰桶挑战”公益传播中捐款效果的实现是ALS协会长期的组织化努力，给这一公益传播赋予了合法性和信任度。中国国内进行的“冰桶挑战”游戏热潮，一个很明显的不足就是其背后缺乏相应社会组织的推动和社会组织载体，长期性运作的公益项目更是难见踪影，因而它更多是一种个体公益传播行为而不能成为如美国的ALS协会的社会组织传播行为。这也是很多人诟病中国“冰桶挑战”过于商业化和娱乐化的依据。所以，社会组织在自己的公益传播中既要突出价值原则，更要突出社会组织的主体性和指向性。

2.社会组织要改变对新媒体的认知

新媒体已经成为公益事业和社会组织的翅膀和平台，为其运行和发展提供了新的机遇。它突破了时空限制，丰富了民间组织的宣传渠道，拓宽了公益的表达主题、参与主体、参与渠道，丰富了公益活动的表现形式，增强了公益活动的互动性，提高了公益活动的效果。中国的社会组织在公益传播中对新媒体的利用也在积极的尝试之中。例如，壹基金就建立了官方门户、百度贴吧、新浪和腾迅微博、开心网、优库视频网等宣传渠道，将项目进展、工作报告、财务报表、捐款信息、公益视频、行业新闻等信息进行公布。但是，社会组织利用新媒体进行公益传播的重要性并没有形成深刻的认识。一项针对全国403家草根NGO新媒体使用状况的调查表明，中国的社会组织在新媒体的硬件上虽然没有太大的差距，但是在对其的应用上依然存在巨大的鸿沟，他们对应用新媒体的重要性并没有形成明确的认知。[11]社会组织利用新媒体进行公益传播还需要考量传播的长期性和可持续性，实现战略效果的最大化。

注释:

②资料来自于新浪公开课——TED: 网络视频如何火起来。http://open.sina.com.cn/course/id_443 登录时间：2019-03-11。