义乌文创产品设计的问题与对策

摘 要：在提倡全民美学素养的时代，生活与艺术的距离慢慢拉近，日常生活中的衣食住行都离不开设计。随着国外发达国家文创产业成功的发展模式的崛起，国内的文化创意产业成为潜力巨大的新兴产业，文创的力量正悄然引领和改变着人们日常的生活方式。本文以义乌文化元素为切入点，通过创意设计和市场营销等手段，打造成具有市场价值、生活实用与艺术欣赏功能合一的文化商品。

关键词：文创产品设计;义乌元素;文化

“文化创意产业，指源自创意或文化积累，透过智慧财产之形成及运用，具有创造财富与就业机会之潜力，并促进全民美学素养提升，使国民生活环境改善的产业。”[1]

义乌拥有全球最大的小商品市场，是一个集海、陆、空、铁、邮、保税为一体的“世界大码头”。近年来，义乌凭借自己多方面的优势，着力发展文化创意产业。义乌的市场采购贸易结算体系和跨境电商支付结算新通道等金融体系为发展义乌的本土文化创意产业搭建了一个绝佳的平台，利用本土的文化创意产业来提升义乌文化的知名度和美誉度。

这不仅为本土文创产业的发展创造了绝佳的契机，也为义乌文创产品的研发、设计、生产和市场营销提供了新的动力。

义乌有深厚的文化积淀。这里是孕育禅宗文化的地方，是“敲糖帮”商业文化的发展之地，是傅大士、陈望道、骆宾王、冯雪峰等众多优秀文化名人的故里，为义乌精神奠定了基础。提取这些义乌特色文化元素运用到义乌本土文化创意产业产品上，既可以发扬义乌精神，又可以激发义乌文创产业设计研发的新的热潮。

1 概括归纳义乌代表性元素

以义乌文化特征和义乌代表元素为切入点，挖掘义乌特色文化，提炼相关视觉元素，解构义乌文化产品设计缺乏的困境，并对当地市场概况进行深入分析。以下是分类整理出较有代表性的义乌元素：

第一，精神品格：勤耕好学、刚正勇为、诚信包容……

第二，名胜古迹：冯雪峰故居、华溪森林公园、娄山塘风景区、滴水岩、德胜岩、黄山八面厅、骆宾王公园、佛堂古镇……

第三，建筑：义乌博物馆、义乌双林寺、义乌国际商贸城……

第四，语言特色：吴语、义乌俗语、义乌十八腔……

第五，文化遗产：婺剧、金台拳、戚家拳、古琴制作技艺、道人峰茶加工技艺、旗袍制作技艺、森山铁皮石斛浸膏技艺、游览亭陈氏孝文化、义乌鸡毛换糖文化、起酥文化、义乌斗牛和龙虎大旗……

第六，民俗节庆：佛堂“十月十”传统庙会、闹元宵“百家宴”、清远义乌“花灯节”……

第七，杰出人物：骆宾王、吴晗、戚继光、朱丹溪、陈望道、冯雪峰、宗泽、傅大士、冯泽芳、朱之锡、吴百朋、王袆、黄溍……

第八，特色美食：择子豆腐、东河肉饼、红糖、糖饧、义乌南蜜枣、荞麦老鼠、红馃……

第九，花草树木：月季、香樟、万寿菊、桔梗……

从上述可以看出，义乌本土资源丰富，自然和文化元素特征鲜明，义乌的民风民俗更是与众不同，独有义乌的一番风味，给文化创意产品的设计提供了灵感素材与实现的基础。

2 义乌元素文创产品设计的意义

2.1 有利于传递义乌文化的精髓

文创产品不仅可以将生活的实用功能和艺术审美价值结合在一起，还可以将当地特色传统文化推陈出新。文创产品是文化的载体，用创意设计把当地文化元素融入产品之中，既不丢失传统文化，又紧跟时代潮流。因此，我们可以设计出别出心裁的文创产品，提炼义乌具有代表性的视觉元素，通过文创产品表现出来，既增加了生活情趣，又传递了义乌本土的特色文化。这可以让新一代的义乌人不断深入了解义乌文化并且热爱本土文化，进而达到宣传本土优秀文化的目的。

2.2 有助于提升义乌文化的知名度和美誉度

在“世界小商品之都”发展文创产业，有利于全面提升义乌文创产业的质量和竞争力，提升义乌文化的知名度和美誉度，使义乌成为“中国小商品设计梦工场”和“小商品设计之都”。

台湾在文创产业领域中一直处于领先状态，台北故宫博物院曾经设计出风靡一时的“朕知道了”创意胶带，它的问世给文化创意产业带来了巨大的商业价值。“朕知道了”创意胶带的灵感是来源于康熙皇帝的朱批，将康熙皇帝批阅奏折时常用的词语用于胶带设计元素之中，并且结合了传统文化元素与当下年轻人喜欢的胶带产品，一经问世就受到大众的喜爱。各地游客纷纷慕名而来，台湾的文创产业急速发展。台湾文创产品的成功是一个极有说服力的例子。

因此，结合当下人们喜爱的产品融入义乌元素的文创产品必定能走进生活、贴近受众、感动受众，为他们建构一个记忆义乌的载体。

2.3 有助于义乌本土文创产品的品牌建立

将义乌特色的文化创意品牌做大、做好，不仅需要花费大量的人力物力财力，还需要创新创意設计的支撑。我们要加快适应全球创新设计产业的发展趋势，设计研发出既能符合当下潮流，又能与义乌精神、义乌文化结合的实用文化创意产品。这是我们一直追求的目标，也是义乌文化创意产业和本土设计师需要思考和努力的方向。

3 义乌文化创意产业的现状及问题

3.1 义乌文化创意产业的现状

当前，义乌着力发展文化产业。义乌市委市政府出台了《义乌市创新设计产业发展扶持政策实施细则》等政策，成立了义乌市创新设计产业协会等6个社会组织机构，搭建了13家创意设计平台，如中国义乌工业设计中心、义乌市创意园、义韩设计中心、浙工大义乌研究院、中国美术学院义乌设计智造中心、上海设计之都促进中心义乌分中心。义乌共有各类创意设计企业1000余家，企业经营范围涵盖产品、品牌、营销等多个领域。企业和商户对创新设计的需求较为强烈;创新设计平台、创新设计企业提供设计服务的能力基本具备;创新设计与小商品结合度紧密和推动作用逐步显现;各类活动形式多样、内容丰富，全市创新设计氛围初步形成。

3.2 义乌文化创意产业目前遇到的问题

自党的十八大以来，国家大力提倡发展文创产业，文创产品逐步在中国市场兴起。义乌也正在大力发展文化创意产业，但是义乌的文创设计产业还是处于起步阶段，虽然有部分文创产品极具创新价值，但放眼整个文创产业，仍然还有很长的路要走。市面上的大部分文化创意产品缺少地方自身特色，并没有进行独特的设计创新。好的文创产品需要特色文化与相关产品相结合，二者缺一不可，这就需要相关设计人员提炼出有文化内涵的元素进行创作。遇到的问题如下：

行业需求层次低，原创设计少。设计服务形式比较单一，以平面包装和外观造型设计为主，而且停留在模仿设计的初级阶段，原创设计不多。除少数企业外，没有将功能设计和结构设计，新材料应用等创意放在整个产业的重点来予以安排，导致产品的功能开发和结构优化比较落后。同时，不少传统企业业主理念陈旧，缺乏长远眼光，偏好便宜的模仿设计，把自主创意设计排斥在外，制约了设计行业人才能力培养与产业发展。

创意设计人才不足，流动过于频繁。义乌创意设计人才总量不足，优秀人才更是紧缺;行业人才以外地流入为主，本地人才不多，导致人才流动过于频繁。普遍存在技能设计强、创意内容少、创新能力不足等问题。高端人才“引不进”“留不下”问题突出，特别是既懂专业又懂市场，既懂产品又懂需求的复合型人才尤其缺乏。

知识产权保护意识不强，保护机制不足。一个好的创意设计产品往往需要一定的时间与资金投入，而我市不少企业主缺乏知识产权意识，又讲究“短平快”模式，产品抄袭或仿制现象较为普遍，导致部分投资研发的企业望而却步。相关部门对知识产权保护力度过小，导致研发企业维权资金和时间成本过高，不利于产业健康发展。

4 义乌文化创意产品设计的对策

通过对文创产品进行设计创新，义乌当地人民对义乌本土特色文化知识增加了解，便于大众对义乌弘扬的精神与文化进一步传播与研究。这可以强化大众对义乌传统文化的认同感，增强民族文化自信;也可以让越来越多的非文化从业人员认识文化创意产业，了解文化创意产业，促进文化创意产业更好地发展。

4.1 关注受众情感和需求，因地制宜开展设计文创产品

关注受众情感和需求是文创产品设计必不可少的部分，文创产品中融入了受众的情感，才能使产品受到消费者的喜爱，才能在市场中有立足之地。在设计文化创意产品时，要多角度思考与研究创意产品的种类可能，形成切实可行的研究方案;还要调研、分析成熟的相关设计案例，研究文创产品流行趋势，设计出符合大众审美的禅文化主题文创产品。我们还需要进行市场调查，因地制宜，圍绕“世界小商品之都”的建设目标，从小商品着手，根据受众的情感和需求充分显示文化创意和实用性、审美性的巧妙融合，成功打造文创产品的品牌效应。

4.2 引进人才，精工细作，注重营销，打开市场

作为知识密集型产业的典型代表，创意设计产业对人才的依存度高，需求量大。针对义乌当前创意设计人才不足，高端人才紧缺的现象，要加快实施人才培养工程，争取引进国内外知名创意设计高校来我市共建意设计特色学院，培养创意设计与经营管理相结合的人才新模式，扭转我市教育中重操作轻创意的长远人才培养计划。

在设计文创产品时，不仅要明确受众的情感和需求，还要做到对文创产品的表现手法、工艺材料、制作方式及内涵进行深入分析与思考，做到产品实用、美观。同时，我们还要注重营销。再有创意、再有市场潜力的产品都需要广泛宣传和营销。借助社会团体和行业协会举办的各种设计沙龙、创意讲座，举办各类设计展览，一方面可以让义乌设计师进行友好的交流，另一方面让大众通过参观展览等活动能够对文化创意产业有全新的认识。这有利于打造义乌文化生活空间，培育城市多元文化，不仅提升了城市文化品质，还打开了义乌的文创产品市场。

4.3 强化政策支撑，加强知识产权保护

加强政策集成，制定义乌创意设计产业规划，做好公共服务平台，有利于文创产业走在前列。还要成立专门的知识产权保护部门，对抄袭仿制现象进行严格处罚，并且建立知识产权公共服务平台，为公司和客户提供查询服务，加强对创意设计产品及形象的专利申请，登记商标注册著作权，打造义乌文创产品知名品牌。

义乌的文化创意产业虽然才刚刚起步，但通过政府的大力扶持，结合义乌本土文化特色，设计师与企业相互合作，打造出属于义乌的文化创意品牌，对文化创意产品进行创新，不断完善义乌文创产品品牌。[2]只有兼具义乌本土文化特色和原创性强的文创产品，才能达到提升心灵层次的情感体验，也能让大众更好地理解地方的特色文化。

从我们身边的日常用品来看，商家提供的核心价值往往不是物质产品，而是一种情调、氛围或梦想，一种美感体验或愉悦记忆。创意设计能够贯穿于传统产业转型整个过程，已成为产业转型升级的核心价值，义乌要把市场优势保持下去，大力发展创意设计产业成为这种经济转变过程中的必然选择。

参考文献：

[1] 张春.新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例[D].兰州大学，2016.

[2] 蒋芝英.义乌文化产业可持续发展研究[J].金华职业技术学院学报，2014，14（7）：39-44.

[3] 张敏杰.义乌文化的传承、传播与创新[J].浙江工商大学学报，2012（7）：26-32.

作者简介：蒋悦（1996—），女，浙江义乌人，苏州科技大学研究生在读，研究方向：视觉传达设计。