“新零售”下社区O2O电商零售表现及其市场发展趋势

雷平

内容摘要：“新零售”下社区O2O电商零售突破了传统社区零售线上或线下单一经营的弊端，实现了线上线下一体化的新零售业态。但社区O2O电商零售发展仍处于初步探索阶段，其面临机遇与挑战。鉴于此，文章基于从零售业态1.0“传统店”时代到零售业态4.0“社区O2O新零售”时代的变迁，分析了“新零售”下社区O2O电商零售的表现特征，得出结论：当前无人零售成为社区O2O电商新零售的发展方向，“新”商业基础设施助推社区O2O电商新零售发展，社区成为新零售O2O市场流量的主要入口的趋势。并为企业与相关界内人士提供参考和借鉴。

关键词：新零售   社区O2O电商零售   零售表现   发展趋势

引言

随着“京东到家”、“顺丰优选”等社区新零售的出现，社区O2O电商零售市场对新零售概念的渗透逐渐增强，演变出诸多“新”表现特征，不少商家抢占这一消费市场入口。社区O2O电商新零售不仅覆盖线上电商，也涉及到线下零售业态，其依托社区的邻里关系，建立社区服务与消费信用，满足了消费者衣食住行等多元化的消费需求。其融合了互联网大数据分析及云计算等先进技术，进行营销推广与客商关系的管理，社区O2O电商新零售能够自主运营挖掘且提升交易额。目前社区O2O新零售发展仍处于初步探索阶段，其面临机遇与挑战。本文基于社区O2O电商零售的变迁，对“新零售”下社区O2O电商零售表现及其市场發展趋势进行了深入探究。

从零售业态1.0“传统店”时代到零售业态4.0“社区O2O新零售”时代的变迁

从零售业态变迁来看，零售业态经历了“传统店”-“电商”-“便利店O2O”-“社区O2O新零售”四个阶段，具体如下：

（一）“传统店”时代到“电商”时代

自零售业发展以来，以“传统实体店”进行交易的业态随之呈现。具体表现如便利店、小摊铺等，消费者与商家均在线下进行当面交易，无论是商品的真实性或客户实际体验都得到了保障。但随着物价上升、地租上涨，传统实体店的零售经营模式受到冲击，这在一定程度上限制了其市场规模的扩张。2012年，阿里巴巴主席马云与万达集团董事长王健林进行了电商与实体的 “亿元之约”，随后电商逐渐胜出实体。尤其是在互联网消费升级下，2015年我国商场百货关店风潮兴起，推动了“传统店”时代向“电商”时代过渡。“电商”模式相对“传统店”模式，其是一种线上交易购物模式，消费者只需通过网络线上筛选商品并在线直接支付即可完成消费，这扩大了交易范围、简化了交易过程、降低了交易成本从而改变了传统的交易模式。2017年我国社会消费品零售总额为366262亿元，同比增长10.2%，其中网上零售额为71751亿元，同比增长32.2%。在我国积极推动与“一带一路”与“丝路电商”国际合作的背景下，电商企业的“走出去”也促进了新零售业的快速发展。

（二）“电商”时代到“便利店O2O”时代

互联网的高速发展，使“电商”热潮呈现短期瓶颈，各零售界的商业领袖逐渐意识到“电商”红利的消退，相继推出“便利店O2O”模式。“便利店O2O”是一种线上下单线下消费的商业模式，消费者可以线上支付并在线下进行商品体验，如阿里主席马云结合线上线下淘宝便利店推出的“盒马鲜生”。虽然“便利店O2O”时代作为新零售模式，成为新零售热潮，但其发展空间仍然受限。从零售本质上看，“传统店”与“便利店O2O”模式差异不大，其主要差别仅是支付方式上的区别。而且“便利店O2O”的运营模式在其趋向于稳定时，需依赖于信任的维持，若出现线上线下商品之间存在落差，将会影响到消费者满意度。同时，零售业态3.0“便利店O2O”的创新能力不足，各企业的零售模式趋同化，这也不利于企业长期健康发展，其零售业态逐渐出现线上线下消费终端竞争、将零售Geek化、逐渐注重服务场景落地社区零售等。社区新零售模式逐渐趋向新零售业态，这加速了“便利店O2O”零售模式的改革。

（三）“便利店O2O”时代到“社区O2O新零售”时代

从单一线下交易模式的“传统店”到完全线上交易的 “电商”再到线上消费线下体验的“便利店O2O”模式，满足客户真实需求的“社区新零售O2O”模式随之出现。其具体表现如“安心店”、“天猫小店”等。其中，“安心店”以智慧社区为核心，连接了周边商家与互联网O2O节点，整合了线上与线下商业资源，其更贴近客户，为消费者提供了便捷周到的购物服务。“安心店”应用了现代智慧社区安全服务平台的智能车闸、智能门禁、智能门锁等功能，为用户提供安心的产品与服务，时刻保障用户利益不被损害，且“安心店”通过社区用户大数据分析，充分了解消费者日常消费需求，为消费者提供其切实需要。社区新零售的“新”在于其大数据与智能化管理，如天猫小店通过加盟实体店，利用阿里巴巴海量大数据智能化分析，能够充分对近500米以内的人群进行交易购物行为判断，为企业决策提供了数据资源与消费者行为基础，为赢得市场竞争提出了科学可行的意见。“社区O2O新零售”以消费者为核心竞争力，并将服务的整合、调度与配送智慧化、科技化、高效化，从而实现零售业态的变革。

“新零售”下社区O2O电商零售表现的特征

社区O2O新零售业态最初为传统的社区便利店，在变革中社区O2O新零售消费形态也呈现多元化，其在消费方式、用户特征、市场环境、经营品类、增量刺激、运营理念、商业规则、服务态度、竞合体系、产品促销、品牌营销、参与主体、客商关系、产业关联等均表现出不同的特征，具体归纳如表1所示。

（一）社区O2O电商零售消费方式、用户特征及市场环境的“新”表现

社区O2O新零售消费方式由最初的线下社区便利店与周边传统社区联合的消费形式，逐渐转变为“线上消费+送货上门”的社区O2O新零售消费方式，这奠定了社区O2O新零售市场基础。社区居民消费方式据用户特征的不同呈现出差异性。本文以40岁作为分界点，界点以上消费者以线下社区消费为主，覆盖日用品、厨卫及蔬菜等零售社区服务;界点以下的消费者以线上消费为主，主营食品、饮料及水果等社区零售服务。在互联网的推动下，社区零售商家之间的竞争日趋激烈，逐渐改变了原有的零售市场环境，不少社区便利店借此扩大了自身经营范围，如在原有的基础上为消费者提供水果、蔬菜、快餐、充值、购票、干洗等服务，大型批发商超及社区电商等相继加入其中，从而呈现出“新”的社区O2O电商零售市场环境。

（二）社区O2O电商零售经营品类、增量刺激、运营理念及商业规则的“新”表现

在互联网零售电商的刺激下，社区O2O电商零售逐渐由社区便利店日用品转向以生鲜、水果、餐饮、零食、熟食、烘焙等多种商品并存，其经营品种趋向于多样化。伴随社区O2O电商零售经营种类的增多，其社区居民的消费选择就越多。社区O2O电商在零售中加入终端配送能力，满足了消费者多元化便捷需求，在一定程度上刺激了社區消费市场的快速增长。对于社区O2O电商零售的运营理念，由被动的等客上门变为自主挖掘客户需要，这是社区零售“新”的表现，其变化主要在于商家可通过互联网数据分析、营销推广及关系管理等方式来塑造商家品牌形象并加大宣传力度，这提升了社区O2O电商零售的交易额。社区O2O电商零售商业规则也发生了“新”的转变，在原本的亲疏型关系经济商业规则下，逐渐由线上下单所取代，亲疏关系被弱化，配套的社区零售商业服务凸显。

（三）社区O2O电商零售服务态度、竞合体系、产品促销及品牌营销的“新”表现

社区O2O零售的服务态度随社区商业规则与经营品种的变化而转变。由于商家经营的项目增多，其市场规模不断扩大，除了基本服务态度与质量把控外，还为消费者提供了附加服务消费与便民服务，使服务态度更全面优质，更好地维护与拓展了新老客户，提高了客户满意度。传统的社区便利店与社区新零售平台之间存在一定的竞争与合作关系。互联网社区电商零售项目在网络端拓展了大量的用户，在供应链端展开了市场整合，逐渐以平台身份取代了传统社区便利店。在促销方面，传统社区零售的促销方式较为繁琐分散，而现代网络社区O2O电商零售“新”特征表现于点单的放大，其能够利用电商平台聚焦多个产品，如设立“双十一”、“端午节”等特殊活动日期，利用聚焦促销方式释放大量的产品销量信息。社区O2O电商零售品牌营销相比传统便利店其方式变化多样，除了传统的营销方式外，还可以借助现代多媒体与互联网等方式塑造店铺品牌。

（四）社区O2O电商零售参与主体、客商关系及产业关联的“新”表现

随着社区O2O电商零售的不断深入，其受到不少投资商的青睐，越来越多的商家审时度势发现现代社区零售蕴藏巨大的商业价值。除传统社区零售店、周边商贸及电商巨头之外，银行、第三方支付、运营商、物业等主体也参与其中，成为社区O2O电商零售主力军。传统社区便利店客商关系比较单一，仅停留在门店-消费者这一关系上，而现代社区O2O电商零售逐渐扩展到品牌方、零售方及平台关系链形成，在整个客商关系上形成了较为全面的关系网，这有利于各客商间相互了解与沟通交流，为客户提供种类多样商品与服务。社区服务涉及多个项目，社区零售是整个社区O2O消费市场入口，是占较为关键的环节。从阿里巴巴与京东的经营形态来看，其子项目京东到家、顺丰优选、爱鲜蜂的发展困难重重，不少电商巨头意识到在社区零售潜在商业价值下，其社区O2O电商零售消费市场入口竞争激烈。

“新零售”下社区O2O电商零售市场发展趋势

（一）无人零售成为社区O2O电商新零售发展方向

在社区服务配套设施的不断完善下，无人零售进入社区生活场景，成为新兴投资项目之一。2017年底，社区无人零售热度较高，无人零售与无人值守逐渐成为社区零售的新的热点，其相继呈现出无人店、无人亭、无人柜、无人货架等多种社区新零售业态。社区“无人店”与传统的社区便利店所处的场景类似，其一般设立与社区街道，其商品种类众多，室内环境舒适，购物便捷，只需扫取二维码便可进行智能化消费，是体验感良好的社区无人零售电商模式。无论是无人店、无人亭、无人柜，还是无人货架，均是“互联网+社区”智能化业态的表现，这在一定程度上提升了社区居民生活便捷度。

（二）“新”商业基础设施助推社区O2O电商新零售发展

现代大数据、云计算、人工智能及物联网的发展，为打造智慧社区、构建多维立体社区服务奠定了基础，使其成为未来社区O2O电商零售的发展趋势。社区O2O电商新零售在大量数据与智能化技术的支持下，实现了数据的收集处理、人机间的高度协调，打造了智慧社区零售新模式。大数据能够帮助社区O2O电商零售企业进行客户群体分析与目标市场定位，其整合了线上线下消费者数据，实现了客户全方位用户画像，从而使企业能够对客户展开个性化服务，借此实现精准营销;云计算为社区O2O电商零售打造了数据管理平台，企业通过建设社区O2O电商零售云，使线上线下数据互通，从而为零售商提供了统一的数据管理平台，满足了消费者一体化的消费体验需求，增强了客户粘性;对于人工智能，其主要起到优化推荐系统的作用，其快速匹配用户偏好、个性化定制推荐社区O2O电商零售，从而提升了消费者的消费体验;对于物联网，其能够充分地提高物流运行效率，解决企业线下获取消费者物流数据的难题，从而实现线上线下数据与服务体验的优势互补，提升物流系统的运行效率，助推社区O2O电商新零售发展。

（三）社区成为新零售O2O市场流量的主要入口

租金的上涨缩减了商家利润空间，零售店铺难以生存，这成为我国当前实体零售面临的首要问题，为此社区O2O电商零售成为零售业转型升级的“新”方向所在。在“新零售”格局下，社区O2O电商零售聚焦社区，呈现灵活多变的社区无人零售业态，其贴近消费者与实际市场，针对不同类型的门店提供多种类多规格的产品，为消费者提供了便捷与实惠。

结论

综上所述，从零售业态1.0“传统店”时代到零售业态4.0“社区O2O新零售”时代的变迁，社区O2O电商零售在消费方式、用户特征、市场环境、经营品类、增量刺激、运营理念、商业规则、服务态度、竞合体系、产品促销、品牌营销、参与主体、客商关系、产业关联等方面表现出不同的“新”的特征，但其仍处于初步探索阶段，社区O2O电商零售发展面临机遇与挑战，需要在实践中不断分析改进。在“新零售”背景下，无人零售成为社区O2O电商新零售的发展方向，“新”商业基础设施助推了社区O2O电商新零售的发展，社区O2O成为新零售O2O市场流量的主要入口。

参考文献：

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