供给侧结构性改革下推动实体零售创新发展的路径分析

张小英

内容摘要：本文以广州为例，通过消费者问卷调查获取一手数据资料，以供给侧结构性改革为主线，调查研究需求端消费者行为特征变化，思考供给端实体零售发展现状及面临困境，结合国内外新形势及新技术变革，探讨实体零售创新发展的对策建议。面对消费升级及市场竞争的挑战，实体零售应关注消费者需求变化，顺应新技术发展潮流，从提升消费体验、推动线上线下融合发展、优化零售供应链管理、创新盈利模式和应用新兴技术等方面寻求创新发展，提升有效供给，促进零售业高质量发展。

关键词：供给侧结构性改革   实体零售   创新发展

在互联网经济蓬勃发展、消费转型升级、电子商务快速发展等新特征交织融合背景下，零售业正在发生着巨大变革，国内外实体零售业也面临着挑战和发展的不确定性。美国梅西百货、希尔斯百货、诺德斯特龙等国际知名百货集团2016年度销售表现不佳，门店数量也在不断削减。根据联商网发布数据显示，2016年我国百货、购物中心及大型超市业态中有46家公司共关闭185家门店，其中百货及购物中心业态关闭56家门店。2016年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署和要求。在经济发展新常态和零售业发展新形势下，本文以广州为例，调查研究消费者需求变化，摸清实体零售转型发展现状及面临困境，探讨实体零售创新发展的对策建议，以促进城市商贸高质量发展，为我国实体零售创新发展提供参考。

数据来源与研究方法

本文以定量分析为主，定性分析为辅，以问卷调查统计分析为主要研究方法。本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考虑，选取广州市天河城、中华广場、白云万达广场等三家代表性零售商业综合体作为研究地点开展消费者问卷调查，问卷调查设计包括消费者属性信息和消费者行为认知两大部分，调查目标人群是光顾商业综合体的顾客，调查时间为 2012年和2017年，2012年共发放问卷400份，回收有效问卷393份，有效率为98.25%;2017年共发放问卷400份，回收有效问卷363份，有效回收率为90.75%，符合抽样调查和本研究的要求。

需求端：实体零售消费者行为特征变化分析

购物目的性有所减弱，体验消费特征日益凸显。从消费动机来看，消费者光顾大型商场具有多目的性特征，休闲/娱乐和购物的比重均较大，可见大型商场在满足消费者购物需求的同时，也成为消费者的休闲空间。从2012年和2017年横向比较来看，选择购物的比重有所下降，从32.2%降至26.9%;娱乐/休闲比重从39.8%降到35.4%;旅游从5.7%下降到3.5%;就餐与会友的比重有所提升，分别增加2.9和8.9个百分点。这也说明了消费者光顾大型商场购物动机有所弱化，就餐及会友等社交目的性进一步增强。1999年，美国约瑟夫·派恩二世（B.Joseph pine II）和詹母斯·吉尔摩（James H.Gilmore）合著的《体验经济》将体验定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。从国际规律来看，当人均GDP突破6000 美元时，消费模式开始转型，当人均GDP 突破1万美元时，消费者用于文化、健康、休闲等体验经济消费能力将大大增强，消费模式也从“节约原则”转向“快乐原则”，从而改变消费者只停留在获得更多的商品及商品本身的旧消费观念，更多是通过打造获得个性施展的体验经济商品和消费空间，实现自我人生价值（朱茂君，2017）。从消费者角度来看，消费者在消费观念上愈加成熟，注重情感需求和个性化诉求，对服务消费、购物体验等需求越来越高。调查数据显示，有73.4%的消费者认同人们越来越注重体验消费（包括基本同意和完全同意）。实体零售企业如何给消费者带来丰富感受的消费体验是实现转型升级的重要维度。

快消品受网购分流较大，体验式服务及非标准化品类不降反升。消费者受网购分流影响较大。从消费者主观认知情况来看，当被问及“自从有了网上购物后，平时外出购物次数变化情况”，有52.3%的消费者认为“次数有所减少”，有22.7%的消费者认为“次数减少很多”，不到3.0%的消费者认为次数有所增加或者增加很多。由此可见，网上购物确实影响了消费者外出购物的频率及消费金额，网上购物对实体零售造成一定的冲击。快消品受网购影响大，体验性服务及非标准化品类受影响较小。调查数据显示，消费者在大型商业中心选购的商品类型也发生了一定变化，最显著的变化是选择“游乐场/滑冰”的占比从3.3%增加到19.0%，选择“食品/日用品”的比重也从22.0%增加到26.1%，家私从0.2%增加到4.1%，服装、皮包皮具、化妆品、电器等比重则有不同程度下降。在网络购物兴起及盛行的背景下，消费者在实体商店购买商品类型发生变化。消费者通过网购满足了购买服装、皮包皮具、化妆品等一部分消费需求，在实体商场更多以休闲、服务等消费内容为主。

互联网成为商品信息传播重要渠道，互联网深度融入消费全过程。互联网成为消费者获取商品信息的重要渠道。随着新媒体的发展，电视、报纸等传统媒体作为商品广告推荐渠道的地位有所弱化。消费者获取商品信息渠道更加多元化，网上搜索信息、朋友圈/社交平台信息、互联网视频网页广告等线上传播渠道日益成为消费者获取商品信息的重要渠道，合计占比达到45.20%，电视、报纸、户外媒体广告等传统媒体渠道占比仅为20.80%。可见，互联网时代消费者通过线上获取商品信息的重要性日益凸显，消费者行为方式的改变要求实体店的商品信息发布渠道以及营销手段及时调整与转变。互联网深度融入购物全过程。根据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例达到96.3%。从“逛街过程中使用手机的情况”统计数据显示，用手机“在线支付”占比达到21.1%，手机已经成为“移动的钱包”;“查找商家信息”占比达到18.7%，也说明了线上获取商家信息已经越来越普遍。“规划出行路线等”占比达到18.4%，手机让逛街出行变得更加舒适和便捷;“获取优惠信息/优惠券”以及“对比价格”占比均超过10%，通过线上线下价格对比，让消费者具有更多选择，消费也更加理性。此外，“拍照片”及“分享朋友圈”也成为消费者逛街过程中的一项活动内容，实现线上线下社交互动。可见，在移动互联网日益普及的背景下，消费者线上线下也日益互动频繁，场景化越来越凸显，线上线下实时互动也让实体消费更加方便快捷，商家商品信息搜索更加便利，价格更加透明，同时也满足了消费者线下场景体验、线上分享的社交目的。

供给端：实体零售创新发展面临困境

消费方式改变引起供需方不匹配。基于消费者行为特征的分析发现，当前光顾实体零售的消费者消费动机、消费模式、消费内容、商业业态选择等都发生了变化。在消费方式方面，对网络接纳度、融合度更高，网上购物习惯已经形成，移动网络购物日益普及。数据显示，75%的受访者表示自从有了网上购物，外出购物“次数有所减少”或“次数减少很多”。消费者在超市、便利店等线下实体店使用手机线上支付结算的习惯逐步形成。消费者经常选择的支付方式，电子支付占比达到60%，现金支付仅占30.3%。消费者更注重消费体验。据调查数据显示，消费者光顾商场选择“购物动机”的占比从32.2%下降到26.9%，73.4%的消费者认同“人们越来越注重体验消费”。在此背景下，实体零售业要抓住消费方式转变特征，加快推进转型升级，让商品价格更有竞争力，并在商品品类、服务质量、流程管理等方面有所提升。然而，实体零售难以在短时间内快速转型，满足消费者需求新特征，造成需求与供给之间不相匹配，这成为实体零售持续发展面临的现实难题。

新兴零售模式加剧商业业态竞争。随着互联网普及发展，新一代信息技术的不断完善和更新，新兴零售模式的涌现，如B2C模式、C2C模式、O2O模式、新零售快闪店、无人便利店、无人超市等，加剧了商业零售业态的竞争态势。2012-2017年期间，广州限额以上网上商店零售额年均增速69%，明显高于社会消费品零售总额增速。网上商店作为一种新的业态方式，其种类多样、价格优惠、送货上门、分期付款等优势，对消费者特别是年轻消费群体的吸引力较大，其发展对实体零售业态造成一定冲击。百货店的业态类型较为单一，受电商冲击比较明显。2012-2016年期间，广州限额以上百货店零售额年均增速仅为2.05%，比社会消费品零售总额平均增速少了9.85个百分点，2017年百货店零售额下降2.6%，连续四年均呈现负增长，表明其现阶段发展仍处于低迷状态。广州限额以上超市零售额也呈现波动下滑趋势，2012—2016年平均增速为7.34%，低于社会消费品零售总额增速，2016年增速降为-1.5%，2017年增速3.2%。总而言之，随着商业新业态新模式加入零售市场，实体零售受到不同程度竞争冲击，正积极探索转型创新发展道路。

实体零售服务水平有待提升。实体零售自身也存在一些“痛点”，影响消费者的购物体验。数据显示，实体零售购物体验也存在不少令消费者“吐槽”的地方，比如“商品价格贵”、“路上耗时长”、“搜索商品耗时长”、“结账排队时间长”等成为消费者普遍反映的问题。实体零售如何在提高消费者购物效率、优化购物环境等方面实现创新，更好提升消费者购物体验，是实现转型升级应考虑的重要问题。

实体零售运营成本处于上升通道。近年来，商业物业成本及人力资源成本逐年攀升，传统实体零售运营成本随之提高。根据普华永道《中国零售企业营运资本管理调查》结果显示，中国零售企业经营费用（特别是房租、人工和水电）的逐年提高蚕食了利润空间，导致整体利润率处于下滑态势。一方面，城市商铺、仓库价格上涨迅速，租金也不断提升，实体企业租赁商铺营业租金普遍上涨。另一方面，实体零售店人力成本等运营成本也在上升，招工难、留人难推动了员工薪酬水平普遍上涨，零售业人力成本不断攀升。总之，广州零售业企业受租金、劳动力、库存周转等运营成本上涨影响，企业利润下滑，商品价格居高不下，实体店商品价格难以与网店商品竞争，企业转型创新发展迫在眉睫。

转型创新发展难以有较大突破。当前，广州实体零售企业经营模式的品牌化与差异化表现不足，应对竞争策略仍以价格战为主要手段，以促销活动为主要方式，营销手段单一，经营理念和管理手段创新不足。虽然一些实体零售通过引入电子支付、线上下单、线下配送等新方式推进转型升级，但是颠覆性、革命性创新不足，运用大数据分析、运用新技术优化供应链管理等举措尝试不足，取得效果也甚微。以百货业为例，广州百货店积极探索电商新模式，廣百打造“广百荟”电商平台，摩登百货推出“摩登网”平台，广州友谊推出零售微信服务号“广州友谊”，但广州百货业依旧延续着传统的联营返点或柜台租赁等经营模式，转型成效甚微，企业营收及净利润连续下降。如2012-2016年，广州友谊总营收及净利润四年连续下滑，总营收从2012年的44.6亿元逐年下降到2016年的26.97亿元，净利润从3.82亿元下滑到2.27亿元。在互联网背景下，实体零售企业推进线上线下融合困难重重，转型升级动力不足，缺乏互联网发展理念，技术与人才支撑不足，影响着零售企业转型升级步伐，难以快速响应互联网经济时代消费者新需求。

促进实体零售创新发展的路径选择

实体零售面临着发展的困境，不仅仅归因于电子商务的快速发展，其本质是互联网深刻改变人们生活方式背景下，消费者消费观念、消费动机、消费方式、消费行为模式发生变化，实体零售消费者正经历着消费者由关注商品价格、商品数量向更加关注商品品质、购物体验转变的阶段。在新背景下，应解放思想，把握机遇，主动适应新发展趋势，关注消费者需求变化，顺应新技术发展潮流，发挥自身优势，从提升有效供给视角探索实体零售创新发展路径，满足消费新需求。

以消费者需求为中心，提升消费体验。在新的零售市场环境下，消费者需求发生深刻变化。实体零售企业应坚持以消费者需求为中心的发展理念，深化零售领域供给侧结构性改革，依托大数据分析等技术支撑，提升销售员服务品质，优化购物环境，增强消费者忠诚度和黏度。充分发挥实体零售店可直接与消费者接触的天然优势，通过优化产品结构、提升综合服务质量（含售前、售中、售后）、优化商业业态组合、增强消费者互动等多样化方式，把消费者逛街定义为一种“休闲方式”，促进实体零售从“买东西的场所”转变为消费者“体验的场所”，优化购物空间布局，营造主题式、场景式购物空间，增加消费者互动体验活动，实现消费者、活动、空间的良好互动，提升消费空间价值，满足消费者购物、体验、社交等多种需求，提升消费者购物愉悦体验。

线上线下融合发展，实现跨渠道销售。随着互联网发展，线上信息传播渠道已成为消费者获取商品信息的重要渠道，互联网已融入消费者购物全过程。实体零售应充分发挥自有优势，积极推进线上线下融合互动发展。一是通过线上渠道，拓展商品信息传播渠道。实体零售可通过开设线上交易平台、设置微信公众号、建立会员微信群、加入第三方信息搜索平台、投放网络广告、线上开展优惠促销活动、推送产品更新情况等方式，实现精准化营销，实现商家与消费者的信息对称，增强商品信息网上曝光率，将线上消费者引流到线下实体店消费。二是打造线上线下交易平台，促进全渠道互动消费。实体零售商可结合自身实力及资源，拓展线上业务，部分商品通过线上线下同价策略，促进销量整体提升，尝试推出网络直播、线上线下比价、线上订单线下提货、线上选择线下交易等多种方式，形成线上线下融合发展局面。此外，继续优化电子支付结算服务，提供WiFi、主题化场景设置等服务，提高消费便利性和消费增值服务。三是加强线上线下合作，引入线上品牌的线下体验店等新业态新模式。充分发挥实体店的体验优势，促进线上品牌形象展示，提升消费者对线上产品的认知和接受度，增强消费者的体验感。

优化供应链管理，提升供应链整体效率。充分利用互联网新技术，推进供应链管理整合再造，提升实体零售业核心竞争力。一是从粗放式物业管理方式转向精细化服务管理方式转变。实体零售业态要改变传统依靠收租盈利思维，从业态的品牌组合、功能组合、购物环境、人性化服务等全方位入手，积极为消费者营造良好的购物空间和人性化服务。二是将互联网技术与供应链优化管理相结合。通过消费信息挖掘与处理，形成可衡量、可分析运用的大数据，充分利用大数据优势为供应商、品牌商提供数据信息，降低销售库存和销售成本。三是推进物流智能化发展。优化仓储运输智能化管理水平，降低流通成本，通过数据化管理优化供应链管理，实现供应链上下游企业的协同发展，提升供应链整体效率，推动供给侧结构性改革。

创新多元化盈利模式，提升整体营运水平。当前，实体零售企业应打破传统争取产品差价较为单一的盈利模式，通过整合自身资源优势，创新多元化运营模式。一是营销服务盈利。在互联网经济背景下，拓展网络营销手段，打造多元化营销服务平台，为供应商提供产品推广服务，增加实体零售门店盈利点。二是增值服务盈利。实体零售企业充分发挥网点优势，与线上交易平台公司合作，开展仓储物流、及时配送、就近退换货、维修等服务配套项目，有利于降低供应商或入住商户的经营成本，促进消费者购物体验的整体提升。三是会员服务盈利。一些实体零售可以尝试实行会员制模式，提供优质会员服务，提高消费者黏性和忠诚度，同时拓展盈利点。此外，可以探索以大数据为依托的消费金融等新的盈利点，改变过分依靠销售利润的单一盈利模式，或者采用租赁模式，调整零售业态比，提升体验式业态比重，实现实体商场创新发展。

创新应用新兴技术，打造商业新零售。新兴技术是推动零售变革的新动力，有助于顺应消费者个性化、多样化、智能化、體验性需求，有利于降低成本，提高效率。实体零售业的转型创新发展应放在科技变革及流通变革的时空维度下思考，探索转型创新道路，转型成为“新零售”。一是加大实体零售技术创新研发投入，推进新一代信息技术如人工智能、移动终端、物联网、大数据、云计算、模拟现实（VR）、区块链等新技术在实体零售领域应用推广，积极培育无人便利店、无人超市零售新业态新模式。二是运用新技术改造升级实体零售服务，如在商店设计“智能屏幕”，展示更多商品类型和服务;采用人脸识别技术，收集分析消费行为数据，实现商品信息精准推送;应用电子货架等促进店内商品结构和陈设优化，增设各具特色的互动体验区，提升消费者购物体验，满足消费者新的生活方式需求。

参考文献：

1.B.约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II），詹姆斯 H.吉尔摩（James H. Gilmore）著，毕崇毅译.体验经济[M].机械工业出版社，2012

2.朱茂君.运用体验经济理论促进大众创业大众体验消费[J].经济师，2017（2）

3.中国互联网络信息中心. 2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[OL/BD]. http：//www.199it.com/archives/619827.html.

4.普华永道.2016中国零售企业营运资本管理调研[OL/BD].http：//www.199it.com/archives/550978.html，2017-2-17