电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策

严敏

内容摘要：本文分析了我国农产品网络营销现状及存在的问题，提出了“公司+农户+电子商务”、“政府组织+农户+电子商务”、“中介组织+农户+电子商务”和“农户+农户+电子商务”等一系列的网络营销发展措施。并全面分析了农产品营销优势与其制约因素，为完善网络营销模式提出了相关的发展策略。

关键词：农产品网络   营销   发展模式   对策   电商时代

引言

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。将网络营销运用于农产品相关的经营活动中，就形成了農产品网络营销，即在电子商务平台中进行农产品销售的全过程。农产品网络营销拓宽了农产品销售渠道，有利于实现农产品品牌建设，从而增加农产品销售量。但我国农产品网络营销的发展仍处于初级阶段，模式较为单一，电子商务平台建设较发达国家存在一定差距。

我国农产品网络营销现状

随着经济全球化进程的加快与信息技术的发展，世界各国经济已与互联网密不可分。我国互联网发展迅猛，网络信息资源更新迅速且总量巨大，互联网技术在我国各个产业中的应用越发广泛。为了更好的实现农业现代化，促进农产品贸易发展，国家越来越重视互联网技术与农业生产的融合发展。如在农产品营销过程中，政府为促进农产品电子商务的发展，出台了一系列惠农增收、信息下乡等政策。我国农村网民总数迅速增加，农业信息网站数量逐渐增多，这都为我国农产品网络营销的发展奠定了良好基础。我国农产品种类多样、价格低廉、质量优异，受到广大消费者喜爱。但受地理区位和自然环境等因素的影响，许多优质农产品缺少合适的营销渠道，而农产品网络营销恰好可以解决这一问题。网络营销降低了企业营销信息传播成本，更具针对性且灵活高效，但受农村居民文化水平较低、农产品市场不集中、农村经济发展落后及农产品自身缺陷等因素制约，我国农产品网络营销在农产品营销总额中的比重依然较低。总体来看，农产品网络营销多在发达地区，西部等欠发达地区由于网站建设落后，销售量较低，农产品网络营销发展存在发展不均衡和模式单一等问题。

农产品网络营销渠道发展模式

（一）企业+农户+电子商务

此营销方式参考了“企业+农户”的理念，在此理念基础上，该营销形式是农产品流转从计划经济转向市场经济的必由之路。企业运用电子商务拓宽自身营销渠道，将电子商务的特征与常规产品进行整合，掌控供需双方信息数据，把农产品置于网络系统当中，展开实时全方位营销。网络营销拓宽了企业的销售路径，使其在全国甚至世界范围内的采购商户可以及时了解其农产品供求资讯，这提高了企业销量，同时降低了企业营销成本。

（二）政府机构+农村居民+电子商务

涉及农业方面的政府机构一般包括：农业部（厅）等行政主管机构、农业科研所、农村对口合作机构、农技服务站等协调机构。此类机构在农业进步中起到较为显著的促进作用。在电子商务日益发展的今天，国家机构可依靠新兴的科学技术助推农业发展、促进农产品销售。“政府机构+农村居民+电子商务”也就是农村居民依靠政府机构的科学技术以及生产设备等加快农产品销售的电子商务进程。运用此模式，农村居民把自身的发展所需及时向国家有关机构沟通反映，由国家机构为农村居民提供其所需技术、设备支持，并由相关专家负责把农户的相关供求数据挂靠在电商网络，为农户送达一手资讯，同时为农户做好与前位商家、后位客户的实时交流，从而为农户交易保驾护航。因此，政府机构发挥着不可替代的承接职能。

（三）农产品中介机构+农村居民+电子商务

国家机关的扶持调控存在一定的局限性，伴随市场经济的变革和农业的进步，政府机构无法完全满足农村居民日益发展的商业需求。因此，相关中介机构便能够适时融入农产品电子商务环节中，为农村居民提供所需资源。“农产品中介机构+农村居民+电子商务”就是将农户汇聚至农产品中介机构中，由机构提供农户所需科技讯息等资源，从而开展农产品的销售活动。

（四）农户+农户+电子商务

在以上的销售模式中，农村居民受到市场作用较低，其取得的收益也相对稳固。这些模式诚然有其优越性，但目前仍存在较多农户由于地理环境等因素不能融入以上模式之中，这激发了“农户+农户+电子商务”营销模式的产生及发展。农户通常会独自寻求销售渠道以满足自身需要，但单个农户的商业实力不够强大。因此可运用“农户+农户”的形式，不管是从资金还是技术方面，均在特定程度上形成强强联合、相互保障。农户可凭借电子商务平台完成数据直接沟通、实时运作，从而拓宽销售途径、增加销售客户。这同样为农户利益创收提供了广阔的发展空间。

电商时代农产品网络营销优势分析

获取信息及时，增强了决策的有效性。在网络迅速发展的今天，通过网络信息平台，可以获取世界各地的商业信息，从而使完全竞争市场成为可能。信息的公开、透明化有利于商家及时获取相关农产品市场信息和营销信息，从而作出正确的判断，进而调节农产品生产，制定相应生产加工、销售等计划，使自身所生产的农产品更能符合市场需要，满足消费者需求，降低长鞭效应。

降低了交易成本，提高了企业运营效率。通过网络平台进行产品交易，企业不仅对其农产品进行定位，还可全面了解市场趋势，减少一些生产投入成本、中介环节及附加成本。其中附加成本包括营销当中对信息的搜寻、监督等各方面的成本。在如今的信息化时代，企业通过网络进行自身经营、生产，从而可以低成本、全面有效地寻找市场，在网络可以实现与全世界各地的买家进行谈判、交易，这节省了企业营销信息传播成本，有利于提高企业运营效率。

提高了企业知名度，加强了与客户的联系。电子商务广泛运用，使农产品可通过网络媒体进行宣传。网络媒体的宣传手段无论是从制作速度、覆盖范围还是品牌效应上都优于传统宣传模式。这提高了企业业界知名度，使农产品在营销过程中更具优势。互联网的出现使贸易双方联系更为密切，通过已有顾客及合作过程中的新增数据，可为顾客提供高效精准的售后服务。

电商时代农产品网络营销的制约因素

传统营销观念根深蒂固。20世纪90年代网络营销传入我国，其发展根基尚浅。而农产品的网络营销更是近几年才走向市场。习惯传统经销模式的经营者和消费者面对网络营销没有形成充分认识。从经营者角度来看，网络营销初期投资金额大，回报慢，甚至在短期形成亏损状态;从消费者角度来看，消费者更习惯于线下实物市场进行消费。而网络营销则为消费者提供了虚拟的线上交易市场。这种虚拟市场和现实市场之间的不同给消费者带来了不适。这些问题均不利于网络营销的发展。

农业网络应用能力不强。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的2014年中国农村互联网发展状况调查报告当中表明，截止到2014年12月，我国农村的网民数量已经高达1.8亿，相比2013年增加了180万人，同比增加1个百分点。而2011年比2010年同比增加8.9个百分点。农村网民规模增长放缓，非网民的转化难度加大。《2014年中国农村互联网发展状况调查报告》显示，2014年网民中农村网民占我国网民总数的27.5%，较2013年下降了1.1个百分点。根据目前网络的普及状态，城镇地区的普及情况已高达78%，但部分农村地区仅达到32.8%。虽然当前无论是城镇还是农村，其网络的普及情况均在不断上升，但城镇与农村之间依然有较大差距。互联网普及率低、上网费用高及农村居民对电脑的应用能力不强等问题制约了农村居民利用网络开发农产品销售市场的水平，农产品网络营销体系的构建也因此受到阻碍。

电子商务人才匮乏。当前我国农村居民受教育程度偏低，且务农人员平均年龄在35岁以上，对互联网技术的应用、高科技通讯营销的概念了解甚少。农村居民对计算机及网络的应用能力的相对不足，导致了其现代农产品营销型、电子商务型、网络技术型的专业人才的缺失。农村人口在农产品网络营销人才方面的匮乏限制了其农产品网络营销的发展。

受农产品自身特性限制，标准化程度较低。农产品受时间、空间的限制，且具有季节性及地域性等特点，通过网络平台进行销售会对农产品生产的连续性及时效性造成影响，这不利于农产品及时配送。这中间产生的时间差值，可能使农产品的品质发生改变。网络销售的农产品必须确保产品的包装、条码、质量标准一致，并且对其规格也需统一管理。但目前的网络市场存在“小生产、大市场”现象，销售管理程度不高，没有统一的标准化管理规则。这不利于农产品网络营销的标准化发展。

农产品网络营销站点质量不高。农村互联网基础条件欠缺。虽然我国互联网基础设施在不断完善，但综合来看农村地区网络发展依然滞后。大部分农村电脑配置低、网络信号差、信息流转不畅，无法确保农业网络营销的有序开展。同时受到地域限制，农村的信息站点建设少，信息服务不健全，导致很多基本的农业信息无法按时更新，信息重复性、滞后性问题严重。由于农村居民缺少系统的网络知识，营销网站设计不够精美规范，加之网络站点的质量低下，导致其农产品营销站点难以吸引消费者关注，这阻碍了农产品网络营销的发展。

物流配送存在不足。在实际网络销售过程中，农产品流通最重要的关键点就是物流配送。在交易双方达成协议后，为了使消费者最快时间内获取所购买的商品，农产品的运输就需要得到格外的保障。由于很多农产品的保质期较短，在实际运输过程当中极易出现损坏情况，这不仅给物流配送造成难度，也影响了配送体系的完善。目前我国缺少大型的专业农产品配送中心及相关物流企业，由于部分农产品配送条件严苛，普通的物流配送组织难以达到其运输的规范要求，这制约了农产品网络营销的发展。

网络法规不健全。农产品网络营销的重点是线上虚拟交易。线上交易市场出现时间较晚，相对于线下实体交易缺少相关完善的法律法规保障。网络交易一旦出现双方利益糾纷，且没有相关法律的支持，这不光会损害消费者与商家的权益，也会为网络营销造成不良影响。没有健全的网络法规保护，出现如账号被盗用、交易信息泄露等问题就难以处理。另外，在网络营销当中，由于没有税收减免等相关政策的扶持，极易导致农户及各大企业对网络销售的积极性不高。

农产品营销在电商时代的发展对策

普及网络知识，培养电子商务专业人才。一般而言，农村居民文化教育水平偏低，其思想保守，对新鲜事物的接受能力较差。为了农产品的网络营销取得更好的发展空间，应提高农村居民对网络营销方面的认知。这需要政府积极开展网络知识普及活动，组织农村居民进行相关学习。通过开展农业信息化活动，开设电脑培训班提高农村居民的网络知识水平。职业技术学校、网络技能夜校的等相关的培训机构的开设可使农村居民全面、系统地学习网络营销相关技能。政府可以通过宣传教育改变农村居民的营销理念，使农村居民接受网络营销发展模式，从而培养专业的网络技术人才，使其对网络营销进行系统管理。另外，政府应大力号召专业性人才为农村服务，为发展农产品网络营销奠定基础。

强化物流配送体系。受地理区位的制约，我国农产品配送存在交通不便、物流成本高等问题。由于部分农产品具有不易保存、易损耗的特点，这需要专业的物流公司来进行配送。专业的物流机构拥有相对应的专业能力以及配送背景，不仅运输设备齐全完善，其管理经验及配送技术也相对成熟。专业的物流机构可以实现快速的物流配送，不仅降低了运送成本，减少了不必要的时间损耗，也保证了农产品质量，这为农产品发展网络营销提供了基础保障。

健全网络法规。健全网络法规，需政府部门介入，通过建立网上信用制度，打击网络欺诈行为，确保网络交易的安全性，保护消费者隐私，使消费者可以放心进行网络虚拟交易。为了建立完整的网络营销法律体系，政府应加快对网络营销的立法，填补网络信用安全、交易信息安全、税收征入、监督监管上的空白。为农产品网络营销提供健康、可持续发展的法律平台。

加快农产品的建设标准化。对于农产品的建设，政府应加大对其标准化的投入设立。从生产线至销售的整体规划，制定农产品种植、生产、包装、加工、品质等统一标准，从而为打造品牌形象做好基础。将标准化生产和管理纳入农产品生产和销售的全过程，这不仅有利于企业自身健康发展，也能帮助其适应激烈的农产品市场竞争。

确保交易信息及时更新。农产品网络交易关键环节是网络营销数据搜集及资讯公布。农产品的销售者可以通过网络信息平台获取相关信息，及时调整自身生产、加工方案，以迎合当前市场需求;消费者可以通过网络信息平台及时了解所需产品的信息，如产品价格、生产地区等各项基础指标。这些信息必须及时准确地更新，这需要加强区域间的信息交流与合作，使各省份、地区之间的农户及时上传相关数据。网络信息交易平台的建立，为产品信息数据的搜集及资讯公布提供了保障，能更好的为交易双方提供所需信息，减少双方由于信息不对称所带来的不必要损耗，从而推进农产品网络营销的良性发展。

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