旅游目的地短视频营销模式探析

马 铮, 王 艳, 阙 烨

(淮南师范学院，安徽 淮南 232038)

传统的文字和图片传播与营销已然无法满足消费者多样化和个性化的感官需求，网络视频以及短视频应运而生且备受青睐，发展也尤为迅速。截止2018年底，中国网络视频用户规模已达6.12亿，网民使用比例达到了73.9%，其中手机网络视频用户规模超过5.83亿，占手机网民的71.4%，同比增长超过十个百分点。短视频发展则更加突出，其用户规模为6.48亿，网民使用比例达到了78.2%[1]。移动短视频是以智能移动终端平台为主要传播渠道，具有播放时间短、创作门槛低、用户粘性强、内容多元化的特点，契合了公众碎片化消费需求和体验[2]。

随着抖音、快手等短视频APP的不断涌现，短视频行业呈现井喷式发展，可视性和趣味性等特点带来大量的用户流量，这种新兴的营销渠道也为餐饮、新闻、出版发行等行业所关注，众多企业积极开展短视频营销[3-5]。在短视频发展迅速的背景下，如何抓住和利用好短视频开展营销，传播旅游目的地产品信息、打造优秀的旅游品牌，提升营销效果，成为当前旅游行业所面临的机遇与挑战。

1 概念界定与文献回顾

1.1 旅游目的地营销

全球旅游业竞争日益激烈，如何保持自己的竞争力以吸引更多的游客，成为众多旅游目的地关注的重点。目前，消费者选择旅游目的地时受目的地形象的影响较大，目的地口碑以及重游者占比成为众多旅游目的地发展的关键，游客的重游以及分享推荐意愿的游后行为也不断获得重视[6]。旅游资源同质化等问题日益突出，旅游目的地开发、营销和管理面临巨大挑战，品牌化成为目的地市场开发和营销武器，有利于旅游目的地形成差异性形象[7]。在打造旅游目的地形象时，消费者不仅受正式传播的旅游广告影响，非正式传播的口碑信息也会对其品牌认知和价值判断产生影响[8]。以微信为代表的新媒体发展迅速，网络互动形成的关系型虚拟社区增强了消费者对电子口碑的信任度[9]，目的地社交媒体的使用能够显著地改善目的地形象，达到良好的品牌营销影响作用[10]。短视频等新媒体具有天然的社交属性，利于扩散和传播，故其在旅游目的地的宣传与营销越来越受关注。企业可以通过短视频等新媒体对游客行前、行中和行后不同阶段的需求进行分析，并结合线下节庆等活动，强化营销效果，以提升旅游目的地的吸引力[11]。

1.2 短视频营销

短视频不仅仅是传统视频时间的缩短以及承载终端的变化，短视频应用程序还具有低创意阈值、零碎消费和个性化内容推荐等特点，使其传播速度迅速提升，因此短视频营销也大行其道。短视频营销是指企业营销活动以短视频媒体为载体，通过对短视频呈现方式的创新使其营销出现更多的形式和特征，当前主要有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台等活动与形式[12]。出版行业通过结合短视频平台开展图书营销模式探索，当前国内出版行业短视频运营模式以出版企业自营以及与短视频达人合作两种为主[5]。在出版社短视频营销过程中，强化内容制作和流量引入，构建营销矩阵等方式，有利于强化营销效果[13]。短视频营销需重视定位垂直化的发展趋势，精准的市场细分类别可为内容生产提供清晰的方向，激发协同创意，有利于品牌营销形成网状结构，提升用户黏度[14]。出版行业的儿童绘本可以借助短视频的趣味性，对品牌社群、内容设计等方面进行优化，强化互动环节的作用，使得儿童绘本品牌营销更加精准[15]。

另外，短视频营销可以进一步扩展产业链条，将线上流量导出到线下消费活动上，使得价值共创机理和营销优势逐渐清晰，将会有越来越多的行业利用短视频开展营销实践[16-17]。

2 旅游目的地短视频营销模式

2.1 旅游企业自主运营

旅游景区的运营企业利用自身资源和目的地的品牌影响力，创建景区短视频营销自有团队，开展旅游目的地相关短视频的制作，通过抖音APP等短视频平台进行发布，同时还借助景区微博和微信公众号等社交媒体开展传播和推广。旅游目的地企业通过合理利用目的地物质和人力资源，针对性创作短视频，具有一定的质量水准和专业性，有利于消费者准确了解目的地热门景点和促销措施。消费者还可以通过对短视频实现与景区的互动，短视频即时分享可以让消费者转发QQ、微博以及微信等社交软件，实现目的地信息的二次传播，企业通过互动可以收集用户需求和偏好，以便能够针对性开发满足消费者的景区景点，以提升旅游目的地的吸引力。黄山旅游发展股份有限公司在抖音开设了名为“黄山”的官方账号，发布了黄山景区众多景点的宣传短视频，截止2019年8月底，关注粉丝数量已经超过34万人，获赞数量超过107.5万次，取得了较好效果。

2.2 旅游企业与短视频平台合作

旅游目的地可以与专业短视频平台合作，进行短视频营销活动。旅游目的地企业或者景区主管部门与专业的短视频平台签订协议，短视频平台专业的运营团队通过对平台海量用户行为进行分析，进一步了解用户的需求特点，可以帮助旅游企业更深入了解用户。为目的地开展短视频制作和宣传提供创意方案，实现短视频与目标用户之间的精准匹配，有利于针对性开展广告投放等营销活动，再借助专业短视频平台的影响力，达到营销效果最大化。如西安市旅发委与抖音短视频平台签订合作协议，通过抖音开展城市文化、定制景点主题挑战以及抖音达人深度体验等短视频，实现西安文旅的全方位宣传，打造城市形象新符号[18]。西安市而通过与抖音平台的营销合作，带动了大雁塔、兵马俑和华山等众多景点的再次走红，引来短视频用户的“打卡”体验。其中2018年春节期间游客规模达到1 270万人次，与上一年同期相比增长近67%。

2.3 旅游企业与平台旅游“网红”合作

旅游目的地还可以通过与短视频平台中旅游“网红”的合作，开展短视频营销。因短视频“网红”粉丝群大多数是基于共同的兴趣、爱好所汇聚，旅游景区可以通过与短视频“网红”开展合作，借助“网红”的信任传递，构建情感纽带，实现粉丝资源的流量转化，达成营销效果的提升。抖音平台上存在以旅游攻略和摄影为主题的“网红”，具有大量的粉丝资源，小众旅游目的地景区由于资源的有限性，可以同“网红”合作开展景区的宣传推广。抖音平台上的“旅游攻略”，发布视频139个，粉丝数量近179万人，获赞数量超过580万，已经同各旅游公司开展宣传推广和景点推介的合作。

3 旅游目的地短视频营销模式存在的问题

当前旅游目的地短视频营销处于初始阶段，无论是目的地自主运营，亦或与短视频平台以及旅游“网红”的合作运营，均可能在营销定位和内容优化等方面存在些许问题，需要不断探索与实践。

3.1 短视频营销定位准确度不高，聚粉能力不强

企业营销定位过程中易出现贪大求全的共性问题，旅游目的地短视频营销亦不例外，部分企业营销定位分散，目标客户群体泛化。短视频平台集分享与社交于一体，受众一般为一二线城市居民，女性和年轻人占比较高，面向客户群体的局限性原本相对较高，旅游目的地营销易出现追求老少皆宜的效果，反而使得定位出现偏差。当前，众多旅游企业的短视频营销意识淡薄和经验不足，在自运营短视频模式中，存在员工个人能力以及企业资源限制，而在与其他机构或个人合作模式中，合作者对景区及运营情况不甚了解，均可能会导致策划宣传中会出现营销定位不准确的现象。受众定位不准确易导致后期内容制作和宣传推广产生连锁反应，使得短视频平台“聚粉”能力不强，用户黏性不足。

3.2 短视频平台旅游目的地作品同质化程度较高

短视频内容同质化现象突出，品牌形象趋同化。随着移动短视频的快速发展，平台盈利不断增长，移动短视频行业成为资本市场的焦点。各大短视频平台充斥着大量的短视频作品，旅游目的地也借助短视频平台发力新媒体营销。但由于短视频营销仍处于初始阶段，景区大多指定自有工作人员兼职负责，短视频制作方面还存在视频选材不够贴切，无法将目的地品牌特色展现出来，趣味性的体现上也存在缺失，或者旅游企业及合作者为了尽快获利，往往直接复制其他平台和旅游目的地营销模式。再加之当前短视频平台差异化不明显，旅游目的地短视频内容模仿现象较为突出，导致短视频营销同质化倾向较为明显。以目前比较流行的小咖秀和抖音为例，主界面都是正在直播的全屏画面，搜索界面均以话题为主，设计上均集合横向分区的多视频小画面。旅游景区短视频制作同质化方面，如察尔汗盐湖模仿茶卡盐湖突出“天空之境”效果，可以发现视频作品的取景以及角度与之前多有类似，短视频平台多有此类现象。

3.3 短视频平台引流乏力，互动性有待强化

当前短视频营销过程中，大多数旅游目的地短视频平台引流工作不充分，与用户之间的缺乏互动。引流方面，缺乏有效的新媒体平台之间以及短视频平台之间的引流措施。众多旅游目的地企业未通过微博、微信以及官方网站上开展相关的短视频账号推介；另外，部分目的地营销短视频平台账号与景区其他功能短视频账号之间，联系与交流较少，以至于短视频平台之间以及与其他新媒体平台之间无法形成营销矩阵，营销未形成合力。在目的地短视频互动方面，只强调开展单方面的内容制作与推广，与粉丝的互动重视程度不高，无法实现消费者的价值共创。不少旅游企业认为短视频制作与宣传工作到位，就能够实现短视频营销价值，过于追求短视频作品内容的高质量，导致忽视了短视频营销过程中的互动环节，品牌与消费者之间以及消费者之间互动所带来的良好建议和口碑宣传作用没有得到充分重视，用户价值共创意识不足。

4 完善旅游目的短视频营销模式的策略

4.1 强化营销精准定位

旅游目的地在开展短视频营销时，应注重用户群体多元化的需求和圈层化特征。通过分析新媒体用户数据，可以帮助目的地营销开展用户画像，结合旅游目的地自身特色和产品定位，找准目标客户开展营销。据相关数据显示，超七成家庭年度旅游消费决策由女性做出，女性游客人次占比超过“半边天”，20～35岁年龄段的女白领数量占到整体女性游客半数以上，此外,零零后女性将成为休闲游市场上新的增长点[19]。由此可见，年轻女性用户成为旅游目的地营销的重点客户群体。在目的地信息获取上朋友圈分享或朋友推荐已经成为主要渠道，短视频具有天然的社交属性，平台集聚大量的年轻女性群体，为目的地开展精准化营销提供了良好的基础。目的地可以通过打造具有小型特色的短视频社群，以兴趣、爱好为依托，利用社群中的互动和交流，实现病毒式分享和口碑营销，进而形成情感纽带和价值认同，有助于目的地与用户之间建立稳固的连接关系，实现对潜在客户旅游消费行为和往期游客的重游意愿的正向影响。

4.2 强化内容的选择和设计，优化品牌形象

旅游目的地企业在进行短视频营销时，需注重提升内容个性化和创新化程度，进而形成差异化形象。旅游目的地短视频营销结合景区特色创新作品内容成为关键，让观众观看视频的第一时间就能获得丰富的、直观的和生动的信息，凸显差异性形象，进而从海量视频中脱颖而出。旅游目的地短视频营销内容不仅需要景区美丽的自然风光或悠久的历史文化底蕴，还需要将特色的景点本身和具有趣味性的多元因素结合，还可以通过一定的故事化手法等方式呈现。再者，旅游企业、相关运营合作机构以及管理部门应强化长期运营盈利思想，不能急功近利，树立精品意识，优化短视频内容素材选择和情节设计，提升拍摄质量。西安市同抖音短视频开展长期合作，借助抖音APP高清、高质的形象定位，通过内容的精琢，精细化运营，集中发掘展示地方旅游产品的内涵，将地方旅游特色尽可能的全方位展示，“永兴坊”的“摔碗酒”为此广受用户的认可和欢迎。

4.3 营销矩阵构建，加强流量引入

旅游目的地营销不能仅仅局限于短视频平台官方账号，否则会造成营销受众的局限，导致短视频用户关注数量较少，更谈不上用户流量的转化。新媒体营销渠道具有天然的联系，基于精准定位和优质内容，短视频营销还应与微博、微信甚至线下营销相融合，才能使得旅游目的地受众最大化，帮助实现目的地营销效果最大化。因此，旅游目的地企业还需要强化微博、微信、直播以及短视频等平台之间的引流，建立诸如“两微一抖一播”的营销矩阵[20]。通过在各新媒体建立景区官方账号矩阵，同时为短视频营销进行导流，另外再强化短视频营销点赞等活动，同时与各新媒体意见领袖的合作，多种方式齐步推进，实现营销矩阵的引流作用。对于部分大型旅游景区，因开设的短视频平台账号存在多个，还需同时加强短视频平台矩阵的构建，以进一步强化短视频营销平台的用户引流，通过短视频平台进一步提升旅游景区品牌影响力。再者，线下营销媒介应当与短视频等新媒体营销媒介充分结合，融合二者的长处，进一步提升短视频平台的用户流量。

4.4 重视互动环节，强化价值共创

在互联网时代，用户思维是关键，旅游目的地短视频营销更加需要重视用户的重要性，以用户需求为出发点和落脚点，着力强化互动环节，注重用户价值共创作用，强化顾客忠诚度和品牌影响力。互动过程中UGC(用户生产内容)作用巨大，拉近了内容生产者和内容消费者之间的距离，实现了内容生产与消费的融合。新媒体平台拥有较强的社交属性，平台集聚海量的交互数据，有利于企业开展产品更新升级以及精准营销。短视频营销实践中，旅游景区可以通过短视频评论区与用户形成互动，同时利用主题活动激发用户间的互动，可以增强旅游景区的“拟人性”属性、归属感和信任感，提升用户付诸于实际的旅游行为，增强用户黏性，有利于客户忠诚转化。旅游目的地企业还可以强化用户间互动以及品牌与用户的互动，结合用户自主创造的旅游目的地短视频，收集用户的景区体验诉求，及时调整营销策略，进而提升旅游目的地的吸引力。

5 结语

在移动互联网时代，消费者需求的个性化、多样化发展成为大势所趋，企业营销方式随之调整。“注意力为王”的时代，短视频平台具有巨大的用户群体，使得其商业变现成为可能。旅游目的地短视频营销过程中虽然存在营销定位、内容和引流和互动等问题，未来短视频营销可以通过社群构建强化精准定位，创新内容制作以优化质量，借助多平台内容分发和多渠道流量推送，提升旅游目的地品牌与用户间互动等方式，加强用户的价值共创，实现营销优质内容的精准输出。通过对旅游目的地短视频营销模式的优化，逐步形成良好的短视频营销生态圈，提升旅游目的地的营销效果。