新媒体环境下大型体育赛事传播存在的问题与提升策略——以2018年俄罗斯世界杯为例

邓晨晖，吴月红，束一鸣

(1.安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖 241000；2.安徽工程大学 宣传部，安徽 芜湖 241000；3.安徽工程大学 体育学院，安徽 芜湖 241000)

2018年7月15日，第21届俄罗斯足球世界杯的盛宴在法国队最终夺冠的无尽回味中落下了帷幕，但作为一个十分重要的媒介事件，新媒体在体育赛事传播过程中的传播特点、存在的问题以及如何更好发挥新媒体的传播优势仍然值得我们去进一步挖掘、探索。

众所周知，体育赛事无法离开媒体的参与与传播，尤其是像世界杯这样的顶级赛事更是媒体的宠儿。新媒体是基于数字技术、网络技术、信息技术等现代技术上的具有信息传递、功能融合与交互属性的一种新的媒介形态，包括有移动互联网、网络媒体、手机媒体等多种媒体形式。它在给人们带来无数惊喜的同时也引发了人们的深思。作为传播学四大奠基人之一的拉扎斯菲尔德曾提醒过我们:“大众媒介既可以为善服务，也可以为恶服务。但是如果我们控制不当，那么它为恶服务的可能性就更大”[1]。

本文以2018年俄罗斯世界杯为例，分析新媒体环境下的体育传播特点，探讨其存在的问题，提出具体提升策略，以期真正发挥新媒体的优势，实现体育传播事业的平稳、健康发展。

一、新媒体环境下体育传播的特点

作为全世界球迷四年一次的狂欢节，2018年俄罗斯足球世界杯牵动着亿万球迷的心。来自艾瑞咨询的数据显示，2018年世界杯在国内触达观众人次竟然超过300亿，同时通过移动端或电视端收看世界杯揭幕战的就预计有2亿中国观众[2]。相较于传统媒体，新媒体环境下的体育传播又有着怎样的特点？

(一)移动化

2006年德国世界杯为体育赛事传播提供了“报网互动”的新思路，2010年南非世界杯首次实现了网络全程直播赛事，2014年巴西世界杯则是让广大球迷在赛事传播中真正体验到了跨平台、跨屏幕、跨终端的一种全新互动[3]。基于新媒体在历届世界杯传播中的漂亮表现，它不仅引发了传统媒体的深刻反思，而且也让越来越多的人热衷于通过各种不同形态的新媒体观看体育赛事，获取体育讯息。

2018年，中国观众既可以选择传统的电视观看俄罗斯足球世界杯的任何场次赛事直播，也第一次可以在主流视频网观看世界杯直播，因为优酷视频和咪咕及旗下APP都同时拿下了赛事直播权。仅在世界杯开赛当日，咪咕视频的日活跃用户就较之月初增长了109%，而开赛后更是节节攀升，6月份咪咕视频的月用户设备数较5月的增长接近200%，达到192.7%[4]6。相较于传统的电视直播，APP的内容形式更是五花八门，它直击广大受众的需求，各种互动精彩、视频点播等奇思妙想层出不穷。人们可以无视时间和地域等诸多限制，凭个人喜好自由欣赏世界杯任意节点的内容。对于比赛结果，即使无法观看比赛也可以通过头条、微博、朋友圈等多种渠道及时了解世界杯的最新动态，满足了广大受众的不同需求，这是传统媒体无法想象和企及的。2018年世界杯移动设备已然成为球迷的新宠，通过平板观看比赛的观众达到了49%，较2014年世界杯增长接近10%；而选择通过手机观看比赛的观众更是惊人的达到了86.2%，比2014年世界杯增长了18.7%[4]4。所以，我们可以毫不夸张的将2018年的俄罗斯世界杯称之为第一场移动的世界杯。

信息时代，新媒体在体育传播中的广泛应用，不但会大大提高信息传播的速度，而且也会进一步拓展信息传播的范围。所以说新媒体的不断发展不但能够优化体育传播的方式，而且还能达到更好的传播效果。虽然新媒体还无法完全取代传统媒体，但它产生的影响却一定会高于电视一对多的传统播放模式。

(二)超在场感呈现

当今世界，科技进步日新月异，移动互联、人工智能和AR/VR等最新科技不断涌现，新媒体在世界杯赛事多维度的开发应用，让受众享受的不仅仅是传统意义上的“收看世界杯”，更是能体验到一种超在场感的视听享受。

传统的电视直播体育赛事，受众观看的角度完全受转播方支配，现场解说也基本是固定的。2018年世界杯使用移动终端观赛为新技术的应用提供了可能，咪咕视频等多个视频平台在进行世界杯赛事转播时，为受众提供了不同机位的多角度选择，受众可以根据自己的兴趣爱好选择不同的视角观看赛事，再搭配风格各异的解说嘉宾，从而吸引了大批受众的注意。不同机位的选择为受众带来了不同的观赛体验，相比现场观赛的固定座位，屏幕前的受众可以任意切换角度，这波操作无疑成为本次世界杯的一大亮点。据统计，尝试过不同机位观看比赛的受众占比高达88.9%[4]8。虽然亲临世界杯现场观看球赛是广大球迷梦寐以求的事情，但是现场观众因为座位、角度、光线等多方面原因，视野会受到一定的影响，观赏效果也不尽如人意。现代先进的传播技术对媒介事件的文本所进行的二次处理，让受众不但能清晰的观看到赛事，而且还能比现场的观众观看的更全面，了解的更多，甚至超越了“在场感”[5]。2018年世界杯通过VR直播技术的引入并搭配顶级的杜比全景声，为受众提供了一次炫酷的体验。在CCTV5的手机客户端上，受众不仅可以在手机上观看本次世界杯的VR直播，而且还能看到AR技术所呈现的选手资料，极具观赏性[6]。

大型体育赛事的精彩呈现主要得益于现代技术的飞速发展，它不但弥补了受众无法亲临现场的遗憾，而且还能捕捉到赛事的细节画面，让其感受到现场的热烈气氛，受众也被融入其中，从而进一步促进了体育现场的转播虚拟现实化。

(三) 高参与体验

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。2018年世界杯这波流量红利无疑成为新媒体竞相追逐的对象。如何博得受众的青睐，抢占市场份额实现经济利益的最大化是众多新媒体最为关心的问题。2018年世界杯比赛期间，球场上32支球队精彩对决，球场下媒体竞相发力，不仅重磅推出各种王牌自制栏目，如搜狐“莫斯科场外的夜晚”、PP体育“世界杯点将台”、新浪“战术大师”等系列视角独特的精品栏目，更是组织了各类线上线下的互动玩法，引导受众积极参与其中。如花样美男李易峰加盟新浪世界杯担当“首席星闻官”化身超级球迷与广大用户交流互动、网易球星卡互动活动、 PP体育“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动等。在各种互动活动中，不仅仅有与赛事联系紧密的参与比赛胜负的竞猜，更有众多周边互动也引起了受众的广泛注意，如腾讯体育推出的“空气足球舞”创造了全新世界杯参与场景，总视频播放量达到了1.89亿；联合“王者荣耀”推出的梅西皮肤和裴擒虎新形象更是成为了网络爆款。新媒体与受众的这种深入交流和互动，不但提高了受众的地位，同时也激发了受众主动参与的积极性；人们不再被动的去接受信息，而是学会主动的去发现信息，甚至有越来越多的人加入到了体育赛事的宣传和推广之中。这不仅促进了新媒体自身更好地发展，同时也使得体育赛事获得了更为广泛的社会关注。

传统的传播链条中，传播者的地位是高高在上的，而新媒体因为其低门槛的准入平台，极大的激发了受众对信息的主观能动生产意识，并轻松成为传播主体[7]。QuestMobile数据显示，2018年6月，微博APP月活跃用户数达3.97亿，同比增长8.8%；月人均使用时长达643分钟，同比增长45.1%；月人均使用次数达85.3次，同比增长16.6%。人们不再满足只能单纯的看球了，他们会选择自己感兴趣的社交平台把自己看球时的所想所感同步分享出去。有数据统计，2018年世界杯的观众，通过社交软件线上交流比赛看法的占55.3%，撰写评论的占36.1%[4]15。任何人只要拥有手机、平板等合适的移动终端，就可以随时随地制作并上传世界杯短视频，发表自己对比赛、球员、教练等有关世界杯的看法，一改过去只能通过和亲朋好友小范围的分享和吐槽世界杯的境地。人们也可以选择关注自己感兴趣的体育博主，对感兴趣的体育信息进行评论、收藏和转发。这样就使得体育信息的扩散呈现一种裂变传播( One To N To N)，同时受众也在无形中为体育信息的传播发挥了重要作用。新媒体极大的激发了受众的主动参与意识，每个人都有可能成为信息的发布者。所以有人曾这样说过：“在信息的发布上，专业记者不再独当一面，个人记者已然占据了半壁江山，甚至还有很多的信息往往是先被个人发布出来的”[8]。2018年世界杯更像是一场草根的狂欢，人人都参与其中，人人都拥有话语权，可以尽情的宣泄着自己的情感。

二、新媒体环境下体育传播存在的问题

新媒体为我们打开了体育传播的新格局，在很大程度上对体育传播起着积极的推动作用，但它并不是完美无缺的，它同时也为我们带来了新的困惑和问题。

(一)竞技体育至上，影响体育均衡发展

各种移动终端、互联网等新媒体为“媒介体育”时代的来临提供了强大的技术支撑。所谓“媒介体育”是指在媒介技术革命背景下所产生的一种全新的体育形态，它的出现将体育分割成两类，一类是“媒介的”，而另一类则是“非媒介的”[9]。国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇先生曾指出，今后体育会被简单的划分为“适合电视(媒体)口味的”和“不适合电视(媒体)口味的”这两大类，而只有属于第一类的体育项目才有机会得到发展，另一类要么停滞不前，要么衰落。

竞技体育因其超高的IP价值完美的契合了新媒体标准，所以新媒体对其投入了过多的关注，如“世界杯、奥运会、英超、NBA”等热门体育赛事。在2018年世界杯上，人工智能、Google AMP Stories和AR/VR等高科技的应用，为受众呈现了一场视听上的饕餮盛宴。赛场上，媒介通过不同的机位多种视角对球星进行塑造，颜值、穿着、体形等等一一放大在受众面前，这种绚烂多姿的媒介体育让受众在潜移默化中认为这就是体育的全部，体育就应该是这种激情四射的竞技体育，而大量的“非媒介体育”如民族传统体育项目、大众健身活动等等却难以得到新媒体的足够重视，虽然它们也是现代体育的重要组成部分，但在当下所奉行的这种“竞技体育至上”的氛围中，只会进一步加剧其边缘化和弱化。这种厚此薄彼的做法势必会影响体育的均衡发展。竞技体育固然是非常重要的，但是体育并非只是少数体育精英的表演，它应该是需要大众来支撑的，所以受众应以“身体活动”来投入体育，只有把全民健身、大众体育落到实处，做大做强，中国才能成为真正意义上的体育强国，而不能仅仅依靠观看竞技体育比赛就视同自己参与了体育，从而远离了体育身体教育的本质，影响体育整体的科学、健康发展。

(二)娱乐至上，呈现泛娱乐化趋势

在商业化驱使下，获得高点击率和高流量已经成为新媒体所追求的终极目标之一，而为了满足受众的窥探和猎奇的心理，娱乐至上似乎已经成为新媒体博得关注的主要途径，体育传播逐渐呈现泛娱乐化趋势[10]。

在2018年俄罗斯世界杯期间，充斥各大门户网站的是各种美女球迷、性感女神和太太团的照片，不知从何时起，足球与美女变得这么密不可分了。“德国出局笑到忘我！ 瑞典队长贡献爆笑表情包”“最屌丝英格兰有大梦想！老天都在帮他们创造奇迹”等娱乐化的评论标题，不但使受众难以获得准确、客观的体育新闻报道讯息，而且也在无形中弱化了体育传播的专业性和严谨性。此外，与赛事无关的体育明星的私生活、花边新闻等也被一一曝光出来，“深扒”“惊爆”“猛料”等娱乐字眼无不刺激着受众的眼球。提到足坛巨星C罗，人们津津乐道的是他场外丰富的情感经历；拥有超高人气的巴西球星内马尔，人们更熟悉的则是他“夜店小王子”的称号。“娱体不分家”，我们不能否认体育与生俱来的娱乐性功能，所以体育传播的适当娱乐化是可以接受的，但是为了吸引受众更多的关注，获取更多的经济效益，新媒体过分放大了体育传播的娱乐功能，将体育置于过度开发的娱乐怪圈中，导致其沦为泛娱乐化的附庸。这种娱乐至上的体育新闻传播方式，不但会降低新媒体的公信力，而且也偏离了体育本身的地位和价值。泛娱乐化趋势的愈演愈烈，不但模糊了受众对体育本质的正确认识，同时也在一定程度上阻止了受众深刻、逻辑性、理性的思考方式，更是降低了整个社会的国民文化素养。

(三)信息爆炸，扰乱体育传播环境

老子在《道德经》中曾说过“少则得，多则惑”，这句话放在当下的新媒体环境下仍然有着很好的警示作用。手握移动终端的观众随时都有可能成为信息的发布者，而且新媒体传播又不同于传统媒体，它无需经过多次修改编辑、层层过滤审核等过程才能和受众见面，尤其是像论坛、明星博客等传播的大量信息，在内容上也更加的随意且缺乏深度挖掘，虽然也会有门户网站对其内容进行审核，但监督的力度却远远不及传统媒体强，这就使其新闻发布的权威性遭到了质疑。

新媒体确实为人们贡献了庞大的信息量，但这些信息并非全部都是完整的、深度的，而是以一种碎片状呈现在广大受众面前。这些数量惊人的信息碎片对于个体受众来说，要想寻找到他所关注的、客观的、真实的信息，无疑是大海捞针。海量的信息使人们湮没在信息的海洋，这种呈指数级爆炸的浩瀚的信息海洋一方面会分散受众的注意力，造成一种强烈疲倦感，难以把握住新闻报道的重点所在；另一方面一些不实的、虚假的体育报道也会误导受众对体育的理解。回顾2018年的俄罗斯世界杯，让我们念念不忘的是“梅西凉了”的表情包，却很难说出阿根廷队失利的真正原因；卫冕冠军德国队不敌韩国队意外出局，满屏关注的居然是那300公斤的土豆，却忽略了关于德国队的技战术分析；冰岛队在此次世界杯上一战成名，当之无愧第一黑马，却被人调侃成是一支由牙医、导演、厨子组成的球队。这些信息不但干扰了受众视听，还扰乱了体育传播环境，造成了受众对新媒体的不信任。

三、新媒体环境下体育传播提升策略

如何充分发挥出新媒体的独特优势，改善新媒体体育传播环境，实现我国体育传播事业的平稳、健康发展，是我们急需解决的问题。

(一)促进媒体融合发展，彰显体育魅力

2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，确保了媒体融合发展朝着正确的方向推进。媒体之间的融合并不是简单的相加，而是要在遵循新闻传播和新媒体发展规律的前提下，充分利用传统媒体和新媒体的特点，结合其各自的优势，从而达到优势互补，合作互赢。

促进媒体融合，不仅需要积极拓展传播渠道，同时也要大力整合赛事资源，真正实现传统媒体和新媒体协同发展的模式。传统媒体基础稳固，其专业性和权威性的新闻内容生产不容小觑，但是往往受到时段和时长的限制，而且属于线性传播(One To One)，在信息传播的时效性、内容的多样性以及与受众的互动性等方面不及新媒体，因此传统媒体应主动开拓新媒体平台，朝着“三微一端”的新局面迈进，有效拓展传播渠道。2018年世界杯仅仅在6月14日—26日的小组赛比赛阶段，中国之声、体育频道等新媒体平台的微视频播放量都突破了1.5亿次，CCTV-5的官方微博的相关微视频播放量更是达到了9亿次，总播放量超过了20亿次[11]，说明新媒体传播模式受到了广大受众的认可，也获得了不错的传播效果。

媒体融合发展的构建，有效整合了体育赛事蕴涵的各种渠道资源。在保证传播内容真实性、准确性的前提下，充分借助新媒体的新兴技术，进而实现体育信息的快速传播和有效利用，让受众更深刻的体会到体育所具有的独特魅力。

(二) 树立新媒体精品意识，优化品牌策略

在数字化、智能化、市场化趋势的推动下，新媒体所面临的环境也越来越复杂。在这种情况下，新媒体要想提高受众的满意度和忠诚度，就必须要提高受众的辨识度，打造出精品栏目，彰显自己的个性，只有这样才能提高受众黏性，延长受众的停留时间，从而获得可持续发展。

要扩大新媒体环境下体育传播的影响力，就必须要具有品牌意识。新媒体要想赢取市场份额、获得受众青睐、吸引广告商的注意就必须要拥有自己的品牌。打造优质的体育传播品牌，既可以使受众和体育品牌的联结更为紧密，同时又能进一步净化体育传播渠道，从而达到优化体育传播链条和树立品牌权威性的目的。因此，新媒体应具有打造精品栏目的品牌意识。

首先，体育传播品牌的构建并非只能依靠传播主体一己之力来完成，应充分考虑到受众在传播链条中的重要地位，洞悉受众的需求，积极引导其参与到体育传播品牌的构建过程中，主动征求其意见并及时根据意见对体育传播品牌的打造进行优化；其次，注重线上传播和线下传播相结合。线上传播，能更大范围的扩大体育传播品牌的知名度和影响力，而线下传播则能够随时了解受众关注的焦点所在[12]；最后，各大媒体应从自身出发，拥有不断开拓创新的意识。充分利用平台功能，加大体育赛事的宣传和推广力度，努力拓展体育新闻的来源渠道，全方位塑造体育品牌，着力打造体育精品特色栏目，力争实现体育的主流化传播，传递健康向上、不懈奋斗的体育精神，实现对受众的正能量引导和体育文化的自信。

(三)提高受众媒介素养，强化意见领袖引导作用

受众作为体育传播过程中的一个重要环节，他不仅仅只是简单的接受信息，同时他也能以自己的方式参与信息的传播过程，影响着传播效果。大型体育赛事因其自身超级IP价值，所以每逢大赛期间各种炒作、功利、低俗甚至是虚假的体育信息就会充斥着网络，一些不明真相、缺乏自律和道德水准的受众不仅不会抵制这些体育信息甚至还会点赞、转发，进一步扩大其传播。在新媒体环境下，如何提高受众媒介素养和品格修养，共同构建体育传播的文明、绿色的大环境是至关重要的，这也是每一个体育受众必须关注和注重的事情。所谓媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[13]。

第一，学会理性面对海量信息，培养批判性思维。面对新媒体传播中发布的海量体育信息，受众应时刻保持头脑的清醒，不能沉迷其中,人云亦云。应通过提高自身的理性批判能力在对信息进行快速有效的筛选和过滤后，分辨出信息的真伪并准确的寻找到对自己有价值、有意义的信息。

第二，加强与传统媒体的有机结合，多渠道获取信息，达到互补式阅读，防止出现思维定势，提高思辨的反应能力。传统媒体因为其专业的制作和记者团队以及严格的审核流程和监督机制，所以在体育信息的发布上具有较高的权威性。受众通过与电视、报刊、广播等传统媒体的接触，可以从多个角度获得对该体育事件的认识和理解，全面提高思考问题的能力[14]。

第三，提升个人综合素质，提高法律意识和伦理道德。个人综合素质的全面提升是社会发展的基本要求。这不仅需要政府加大宣传和教育力度，受众本身更应该多学习，多思考，自觉遵守相关法律法规，增强法律意识。规范自己在媒介接触中的行为，从而真正实现媒介素养的提高。

在体育强国目标下，各种体育赛事项目非常之多，尤其是备受全球关注的顶级体育赛事，如世界杯、奥运会等。在大型体育赛事期间，随时都有可能发生各种意想不到的突发状况和各类危机事件，此时就需要有意见领袖站出来发表正能量观点来疏通舆论、平复大家的情绪、淡化危机，重塑形象。新媒体传播速度之快、范围之大不但增强了意见领袖的舆论导向作用，更是扩大了意见领袖的身份构成。意见领袖不仅有传统意义上的媒体专家和文化名人，更网罗了大量的普通大众加入其中，包括一些网络大V和体育论坛的坛主等，他们拥有超高的人气和大量的追随者，其意见和观点更具有说服力，更能得到受众的广泛认可，从而形成主流舆论引导力。因此，我们要重视对意见领袖的培育，积极发挥意见领袖的榜样作用，引导和推动事态往正确的方向发展。

四、结语

在新媒体高度发展的时代，我国的体育传播事业也得到了飞速的发展，它将受到越来越多受众的关注和重视。体育传播应充分发挥出新媒体的优势，积极宣传和推广体育赛事，提高体育新闻报道水平，实现体育与媒介的双赢，满足广大受众的不同需求。唯有这样才能更好地促进体育传播事业的平稳、健康发展。