搜索引擎的竞争态势分析

夏羿

中图分类号：F062.9    文献标识码：A

内容摘要：近期，谷歌正谋求回归国内，欲与百度在中文搜索市场重新展开角逐。中文搜索市场的一个典型特征是，用户基数大，但不同群体对网络信息价值的判断能力有差距，特别是部分新增搜索用户对有效信息的识别能力较弱。本文在Armstrong基准模型的框架下，建立了一个双寡头竞争模型，讨论了“竞价排名”与“关键词广告”竞争中，获取市场优势的用户认知条件。结果发现，当“低认知”用户群体比例较大时，“竞价排名”更具优势，但该优势随该群体的比例下降而下降，且该临界条件与搜索引擎的差异化程度负相关。与现有研究相比，本文重点讨论了不同广告模式对中文搜索市场适应性，阐明了用户认知能力影响搜索市场竞争的内在机理。

关键词：竞价排名   关键词广告   交叉网络效应   搜索引擎   用户认知能力

谷歌与百度的广告模式存在差异。一般而言，谷歌的“关键词广告”（AdWords）以不改变搜索结果为原则，提供了更好的用户体验。百度的“竞价排名”（Paid Listing）实质上以出售搜索结果为条件，依据竞价高低为广告主提供广告位，影响了用户体验。然而，由于搜索引擎平台与用户存在信息不对称，广告对不同群体的用户体验影响并不一致。此外，百度在提供中文本地化服务有相当的积累。因此，谷歌更好的用户体验可能并不一定能赢得更多的竞争优势。

已有研究与主要创新

（一）已有研究

搜索引擎市场是一个典型的双边市场，搜索用户的效用受到另一侧广告主网络规模的影响。Rochet and Tirole（2003）、Bernard Cailaud and Bruno Jullien（2003）讨论了双边市场的价格策略，并指出平台的价格结构通常由买者与卖者的需求价格弹性给定，而垄断平台可以通过收取负的固定费用（补贴）、正的交易费用以阻止竞争者采取dividing-conquer策略，从而解决“鸡蛋相生”问题。Armstrong（2006）则侧重于交叉网络效应的分析，基准模型假定了恒常不变的交叉网络效应强度。其效用函数形如uji=αjinj-1-pji，被许多具体领域的平台分析沿用。

在如搜索引擎一类的广告平台研究中，用户通常被设定为广告的厌恶者，即具有负交叉网络效应。刘重阳和曲创（2017）针对中文搜索市场，重点研究了用户认知程度對“竞价排名”广告质量的影响，认为由于用户有限信息与认知能力，在搜索引擎实施的“竞价排名”可能会产生“用户陷阱”，搜索结果中的广告存在“劣币驱逐良币”的现象。也有研究将重点放在广告质量对搜索平台的广告具体排序规则策略的选择方面，认为高质量广告与低质量广告的比例决定了均衡状态下两平台广告排序规则（于洪雷和杨德礼，2013）。

电视媒体、社交网站等平台在许多方面与搜索引擎平台具有相同点。吴春旭和黄一络等（2015）关于社交平台与广告投放数量的模型中，用户的效用函数既有用户自网络效应，也有对广告的负交叉网络效应。由于搜索引擎平台、电视平台不具有社交平台的社交属性，因此常忽略自网络效应。程贵孙和李银秀（2009）关于媒体平台竞争的研究便仅包含了媒体平台的自有效用和广告对于用户效用的负交叉网络效应。相对于大多数双边市场模型，广告平台中的正负交叉网络效应决定了平台的非对称性（卢远瞩和张旭，2015），这是广告平台理论模型的必要特征。

谷歌与百度不同的广告模式影响搜索用户的体验与决策。一些搜索结果并非按照搜索关键词的关联度确定排序，而是基于某些用户不易发觉的规则，这就构成了“搜索歧视”（search bias）。Luis Guijarro等（2015）将其称为“非中性”（non-neutral）的搜索结果。刘子慧等（2010）在对211名中国用户的调查中发现，谷歌搜索结果的准确性优于百度的重要原因是二者实施了不同的广告机制。关键词搜索使得谷歌的搜索结果更加“中性”，而竞价排名使百度的搜索结果呈现“非中性”。寿步（2014）认为，竞价排名机制下，大多数付费搜索结果对于消费者是冗余信息，这必将影响最佳的用户体验。颜瑜（2010）、贾玉文（2009）和黄志平（2009）等学者则重点对谷歌与百度不同的商业模式以及产品特性进行总结和比较分析。此外，市场治理与反垄断政策研究也是搜索市场的研究热点。谢运博和陈宏民（2017）认为，由于交叉网络外部性，总是存在企业的过度进入，尽管企业兼并可能降低竞争程度，但网络效应仍会提高福利水平，并不需要监管者介入市场监管或反垄断调查。曲创和刘重阳（2016）则认为，使用传统工具对互联网平台厂商的市场势力进行测度存在偏差，平台企业的市场份额与市场势力并不一致。

（二）主要创新与贡献

重点考察我国互联网用户特征下的平台竞争。本文将用户认知能力存在的较大差距从我国互联网市场特征中抽离出来，加以重点考察。与刘重阳和曲创（2017）讨论的“竞价排名”垄断市场的情形不同，本文更侧重于研究两种不同广告模式在中文搜索市场中的适应性，并阐明了用户认知能力对双寡头结构中“竞价排名”模式的影响，有助于更好地理解中文搜索市场乃至中国互联网市场。

回答两种广告模式在中文搜索市场中的竞争力问题。目前广告平台领域的研究主要是免费与收费等价格策略、广告质量与用户福利等方面，却少有从企业竞争的角度研究不同商业模式的竞争关系。而谷歌与百度比较研究更以案例分析居多。本文在Armstrong（2006）基准模型基础上，建立了基于不同广告模式的双寡头搜索引擎平台竞争模型，给出了“竞价排名”获取竞争优势的用户认知临界条件。

从企业战略的角度，讨论差异化增值服务、广告推送机制等非价格策略的影响。在搜索引擎平台运营中，非价格策略通常是企业整体战略的重要组成部分，影响着价格策略。现有研究大多着重从市场治理的角度，讨论平台定价与反垄断政策。与此不同，本文从企业战略的角度，重点讨论了非价格策略如何影响最终的市场结构，并赢取竞争优势。特别是，百度如何利用现有资源调整企业战略，以应对潜在的竞争对手。

双寡头结构的搜索市场

（一）搜索市场中的两难选择

搜索引擎在免费向用户提供搜索服务时，学习和掌握用户行为习惯与需求，并以此向广告主出售更好的广告服务。通过向广告主收取广告费用，平台将广告主的网络效应内部化为平台利润。广告收入通常与点击量直接挂钩，搜索引擎因此总是希望获取更大的点击率和用户流量。然而，由于广告数量、广告位置与投放方式会给部分用户带来不佳的用户体验，从而损失相应的用户流量。同时，一些精巧的广告投放方式对另一些用户极具迷惑性，以致可以在提高点击率的同时不损失这部分用户的流量。这意味着，用户特征决定了其对不同搜索广告模式的体验和反应。

我国互联网市场的用户典型特征是，不同群体对有效信息的识别能力差距较大。刘重阳和曲创（2017）发现，国内网民中的老人、小孩、低学历人群的比例正逐步扩大，而这三类人群对互联网信息的甄别能力通常相对较弱，表现出较低的信息认知水平。他们可能并不能准确分辨不同搜索引擎平台带来的用户体验高低。这一市场特征给“竞价排名”与“关键词广告”的竞争增加了不确定性。“竞价排名”模式将广告不加区分地混入搜索结果中，虽然增加了“低认知用户”点击广告的概率，但也给“高认知用户”带来了不佳体验，可能损失该用户群体的流量。“关键词广告”模式则将广告与普通搜索结果加以区分，为所有用户创造了较好的用户体验，但却可能使区分显示的广告点击率下降。由于搜索引擎的最终收益来自广告效果，因此其面临着好的用户体验、较低的点击率与不好的用户体验、较高的点击率之间的两难选择（见表1）。

（二）双寡头平台竞争模型的假设

据上述分析，理论模型有以下3方面假设：

存在两类平台与两类用户。平台1实施“竞价排名”，平台2实施“关键词广告”。对于“竞价排名”广告，占比为1-θ的“高认知用户”可以识别搜索结果中的有效信息，广告数量对其产生负效用;占比为θ的“低认知用户”不能识别有效信息，广告不对其产生负效用。两类用户的效用函数分别为：

高认知用户效用V1BH=v-αN1A;低认知用户效用V1BL=v。

其中，ν为常数，可视为搜索引擎平台自有效用;N1A为平台1的广告数量，α>0表示高认知用户对广告数量的负交叉网络效应。“关键词广告”对搜索结果影响较小，搜索结果更接近自然结果（即为搜索结果呈“中性”），平台2上“高认知用户”与“低认知用户”的用户体验无差异，即自有效用无差异，有V2BL=V2BH=v。

广告主对于平台用户流量存在正网络效应。基于对大量搜索日志的分析表明，绝大多数搜索用户只翻看搜索引擎返回的前10个结果（刘子慧等，2010）。竞价排名广告会因此混淆“低认知用户”的判断，获得更大的点击率。因此，其广告主将在原有交叉网络效应基础上，额外获得与低认知用户正相关的增益，并假定增益系数为1。因此，平台1上的广告主收益函数为： V1A=（β+θ）N1B-P1A;平台2上的广告主收益函数为：V2A=βN2B-P2A，其中P1A与P2A分别为平台1与平台2的广告定价。此外，假定每个广告主仅投放一条广告，因此平台收益可简化为广告价格与广告主数量的乘积πi=PiA×NiA。

假定两个搜索引擎平台实现市场完全覆盖，位于市场的两端，市场空间标准化为1。两平台存在差异化强度系数t的平台差异。即搜索用户总量为1，N1B+N2B=1 ;广告主的总量为1， N1A+N2A=1。用户与广告商平台迁移的单位成本为t，t越大，“用户粘性”越强。此外，由于搜索用户在同一时间只能选择使用一个搜索引擎平台，因此与电视媒体类似，只考虑用户单归属的情形。

（三）模型求解

根据以上假设，两平台在用户偏好与广告主偏好均匀分布的双边市场中进行Hotelling竞争。 “高认知用户”与“低认知用户”需求分别为eq1与eq2。

v-αN1A-tx=v-（1-x）t，eq1;v-tx=v-（1-x）t，eq2;

由此可得到两平台的搜索用户流量关系。平台1“高认知用户”的流量，“低认知用户”的流量 ，用户流量。同理可得，平台2的用户流量。

两平台的广告主需求满足： （β+θ）N1B-P1A-ty=βN2B-P2A-（1-y）t， eq3;

利用市场全覆盖条件N1B+N2B=1，并联立运算可得两平台广告数量为：，eq4;，eq5;两平台通过广告收入获取收益，目标函数为：Max：π1=P1A×N1A，St：;Max：π2=P2A×N2A St： ;易知，最优化一阶条件求解可得：

联立可求得两平臺均衡时的广告数量。易知，该线性方程组必有唯一的非零解，分别为：，;价格分别为：，。

市场均衡与竞争优势

谷歌与百度的年报显示，两家公司的搜索业务营收均占全部营收八成以上，其中广告收入则是搜索业务的主要盈利来源。在搜索用户免费接入的条件下，广告收入成为平台竞争中重要指标。因此，本文定义两平台收益之差为市场竞争优势的表征。

（一）用户特征的变化如何影响竞争优势

定理1：存在某个低认知用户比例的临界值θ*，当且仅当低认知用户比例高于该值时，平台1的收益大于平台2，反之则低于平台2。

证明：Δ是低认知用户占比θ的二次函数（下凸函数）。当θ=0，Δ<0;θ=1，Δ>0，因此必然存在θ*>0 ，使θ∈[θ*，1] 时，Δ≥0 ;θ∈[0，θ*] 时， Δ≤0。

定理1表明，在既定的平台差异程度、用户偏好的条件下，实施“竞价排名”的搜索引擎收益是否占优，取决于低认知用户的占比。当大部分用户不能够识别搜索结果中的有效信息时，“竞价排名”便可以实现相对于“关键词广告”更好的广告效果，从而赢得更大的广告收益。相反，当大部分用户可以识别搜索结果中的有效信息时，“竞价排名”的搜索用户则会流失到“关键词广告”平台中，导致前者的用户流量较大损失，从而降低其广告点击量以及收益。

此外，令θ* 为Δ=0的解， 为平台1获取更大收益的临界用户认知条件。可证，<0。推论：“低认知用户”占比的临界值θ* 与平台差异化强度负相关。θ*代表着“竞价排名”平台获取更大收益的用户认知条件。推论说明，当“竞价排名”平台与“关键词广告”平台差异化程度提高时，前者赢得市场优势的“低认知用户”占比的临界条件会随之降低，从而越容易赢得更大的市场收益。利用MATLAB工具，在不改变图形性状的原则下，取值α=β=2，t∈[3，4，5] ，数值模拟如图1所示。

（二）广告推送与质量提升如何改变竞争优势

定理2：平台1的竞争优势与搜索用户对广告数量的负交叉效应强度绝对值负相关;平台1的竞争优势与广告主对用户的正交叉网络效应强度负相关。

证明：计算Δ偏导数，得 ;由于θ≤1，因此 ≤0，即得证。同理，可证≤0。

定理2说明，在既定用户认知程度条件下，降低“高认知用户”对广告数量的厌恶程度有利于提高平台1的广告收益优势。特别地，平台1如果能识别全部的“高认知用户”，并不对他们推送令其厌恶的搜索广告时（α→0 ），此时平台1获得了最大收益优势。这是由于“竞价排名”只对“高认知用户”产生负效用。当精准推送的广告能够根据用户行为习惯识别用户认知能力时，规避这种负效用则有利于“竞价排名”守住这些“高认知用户”流量，最终赢得优势。

然而，当广告整体质量提高以致广告点击率提高（β提高）时，“竞价排名”吸引“低认知用户”对广告主的额外吸引力将相对降低，使其与“关键词广告”的竞争优势减少。特别地，当广告质量很高，对搜索用户极具吸引力时，广告主交叉网络效应强度系数非常大（即β→+∝ ），由“低认知用户”带来的收益优势几乎可以忽略不计。

（三）本地化搜索服务对“竞价排名”的积极意义

定理3：平台差异化系数越大，平台1相对于平台2的竞争优势越大;平台2反之。

证明：。当差异化系数t越大时，Δ越小。

定理3表明，在搜索引擎平台竞争中，差异化影响“用户粘性”，有利于平台赢取自有市场空间。当实施“竞价排名”的搜索引擎平台差异化程度较高时，尽管其可能对用户体验造成较差的影响，但由于用户偏好于搜索引擎的某些特性或功能，仍将选择使用实施“竞价排名”的平台。当两种搜索引擎平台差异化系数过大时，例如谷歌仅提供英文搜索服务，而百度仅提供中文搜索服务，则大多数搜索用户宁愿忍受过多广告带来的厌恶感，也不愿意使用英文搜索服务。此时，百度即可利用在中文搜索市场中的优势地位，实施“竞价排名”以获取更大的广告收益。

可见，由于“竞价排名”常伴随着较差的用户体验，而本地化搜索服务的意义不仅在于弥补用户体验的缺失，而且有利于提高平台的差异化水平。这对平台创造“用户粘性”十分重要，并为“竞价排名”的成功实施创造有利条件。

结论与启示

“竞价排名”模式在短期内仍将拥有一定优势，长期内将面临失势风险。用户认知能力短期内难以提高，长期内则受用户的互联网经验积累的影响。在我国互联网普及的早期，用户互联网经验不足，百度的“竞价排名”策略可能比谷歌的“关键词广告”更利于吸引广告主，且不会对用户产生过大的“挤出效应”。特别是“宽带中国”战略进一步惠及校园和农村地区，新增网络用户中青少年人口、老年人口以及农村人口的比例较大。他们的互联网经验和技能仍然不足，这为“竞价排名”创造了相当的市场空间。但随着互联网在我国深度普及，我國互联网用户的经验增多，用户认知能力将在长期内逐步提高，国内互联网市场的基本特征也可能随之扭转。现行的“竞价排名”模式便可能因此失去竞争优势。

广告质量普遍提高的条件下，精准的广告推送对“竞价排名”更加重要。高质量广告提高广告的正网络效应强度，从而有助于提高搜索引擎平台的收益。然而，在双寡头竞争中，广告质量对于“竞价排名”和“关键词广告”的作用是不同的。定理2表明，广告质量的普遍提高，将减少“竞价排名”相对于“关键词广告”对广告主的额外吸引力，从而有利于“关键词广告”赢得市场优势。与此相比，精准推送可消除部分用户对广告的负网络效应，减少“竞价排名”挤出的“高认知用户”，并提高“竞价排名”广告的正网络效应。因此，在广告质量普遍提高的条件下，精准推送广告对“竞价排名”显得更加重要。

差异化的中文增值服务为百度应对谷歌回归国内赢得了时间窗口。推论和定理3说明“用户粘性”的重要性。由于长期深耕于中文搜索市场，百度公司在许多本地化服务方面更贴近国人的使用习惯。诸如百度音乐、百度知道、百度统计等增值服务为百度搜索引擎平台提供了多样化的用户流量入口。这些个性化的、符合本土市场的增值服务在谷歌离开国内市场期间，塑造了用户初始偏好，培养了大量忠诚用户，减少了“竞价排名”对用户的挤出效应。相较之下，即使谷歌回归中文搜索市场，但受制于政策因素，其许多增值服务在可预见的时期内仍无法进入国内。这种差异化的中文增值服务将构成百度应对谷歌回归后的竞争在位者优势，为其调整企业战略赢得了更长的时间窗口。

参考文献：

1.刘重阳，曲创.平台垄断、劣币现象与信息监管——以搜索引擎市场为例[J].中国工业经济，2016（2）

2.于洪雷，杨德礼.搜索广告市场下的平台竞争策略均衡分析[J].科技与管理，2013，15（2）

3.吴春旭，黄一络，许传永.正负网络效应共存的社交平台定价问题[J].上海交通大学学报，2015（4）

4.程贵孙，陈宏民，李英秀.考虑消费者广告偏好差异的媒体平台竞争[J].系统管理学报，2016，25（6）

5.卢远瞩，张旭.电视平台竞争：从免费模式到付费模式[J].经济学，2015，14（2）