生鲜电商配送模式的瓶颈与突破

李娜

基金项目：山西省科技厅软科学项目“山西省承接资本密集型产业转移机制的建设研究”

（项目编号：2014041012-2）

中图分类号：F740    文献标识码：A

内容摘要：近年来，随着互联网技术的快速发展，生鲜电商的发展规模不断扩大，形成了多种终端生鲜产品配送模式，但是其“最后一公里”配送模式仍存在一系列的问题。故本文旨在研究生鲜电商配送的“最后一公里”存在的问题和解决的办法。首先，笔者全面分析了当前生鲜电商“最后一公里”配送两种模式的发展现状及模式的优缺点。然后，系统分析了我国生鲜电商终端配送模式存在服务质量差、成本高、无法实现冷链物流等主要问题。最后，笔者基于理论研究及现实情况提出了构建“1+1+1”新型生鲜配送、实体店自提渠道以及辅助众包三大模式，以期为解决“最后一公里”的生鲜配送问题提供参考。

关键词：生鲜电商   最后一公里   配送模式   模式创新

生鲜农产品主要包括水果、蔬菜、肉类、花卉、蛋奶以及水产品等，其中果蔬、水产、肉类等初级农产品被称为“生鲜三品”。随着生产规模的扩大，现阶段国内生鲜农产品的产量持续增加，为实现生鲜农产品流通奠定良好的货源基础;另外，居民人均消费支出也不断提高，生活质量不断提升，对生鲜农产品也有更强的购买力。生鲜产品电子商务，简称为生鲜电商，是指通过互联网的手段在线上销售包括蔬菜、新鲜水果、进口肉类等生鲜类产品。其经历了三个阶段，第一阶段（2005-2012年）始于易果网成立，其后又出现了和乐康及沱沱工社等一系列生鲜电商，它们的出现主要是基于当时公众对频繁出现的食品安全事件的恐慌，满足了消费者对高安全性、高品质食材的需求。但这一阶段生鲜电商主要是对普通电商的模式进行复制，导致诸多企业倒闭。第二阶段（2012-2013年）从“本来生活”凭“褚橙进京”事件走红等营销案例开始，这一阶段的生鲜电商发展体现出对社会化媒体的运用，显现更强的生命力。通过第二阶段的发展，可溯生活、一号生鲜、本来生活等生鲜电商规模继续扩大。在第三阶段（2013年至今）中，结合了C2C、B2C等模式的生鲜电商，进一步运用移动互联网终端推动其平台的扩大。生鲜电商在经历多个阶段的转变后逐步运作成熟，也形成了多种终端生鲜产品配送模式，但从实际运作上看，这些模式遇到了一些瓶颈。本文将结合当前“最后一公里”下生鲜电商终端配送模式现状，对当前的发展瓶颈和未来的创新突破路径展开探讨。

“最后一公里”下我国生鲜电商终端配送模式现状

（一）配送到家模式

1.自营冷链物流配送到家模式。生鲜电商在开展物流活动中需要将前期农场生产和后期物流配送过程进行充分整合，而自有农产基地和自建冷链物流配送体系相结合，能够实现生鲜电商的产配销一体化，由自营冷链物流直接配送到消费者家中，真正解决“最后一公里”的终端配送问题，部分生鲜电商采取了这一模式进行生产链的运作。通过建立自营冷链物流配送到家模式，不但解决了生鲜电商终端配送难题，还可以帮助生鲜电商对生鲜农产品从源头到配送过程进行全程性的把控。生鲜电商能够对冷链物流的整个配送活动进行控制，有效解决物流过程在外包过程中可能出现配送过程不透明以及潜在的不可控制风险。同时，在生鲜农产品配送的“最后一公里”问题上，采用自营冷链物流配送上门的方式，可以保证配送过程能够追根溯源，有效提升消费者的购物满意度。但是自建冷链物流配送体系需要较高的成本，因此目前采用这一配送模式的多为规模较大或实力雄厚的电商。此外，一般需要有一定量的生鲜产品订单才能够维持整个冷链物流配送体系的运营，而订单本身具有不确定性，生鲜产品跨区域流通路线的不确定性也使得流通的成本居高不下。

2.第三方物流配送到家模式。在前端配送中，生鲜电商通过第三方物流或者自营物流的方式开展物流配送活动;在“最后一公里”的终端配送中，若是生鲜电商进行自营物流配送，则其在配送范围内开展配送，第三方配送主要负责自营配送范围外的区域。生鲜电商在供应链中，可以从上游进行生鲜农产品供应链来源的拓展，从下游可以针对消费市场进行拓展。在核心配送区域内，可以通过自营配送体系解决“最后一公里”的配送问题，以此来提升消费者的购物体验，增加消费粘性;而在核心配送区域之外，则是借助第三方配送拓展生鲜产品业务，以解决生鲜农产品配送业务拓展而冷链配送不足导致的“最后一公里”配送难题。生鲜电商从自营或签约农产品源头输出产品，由第三方在自营区域外进行“最后一公里”的物流配送。这一模式比较适用于自营冷链物流配送能力有限但整体电商农产品业务发展速度快的中小型规模电商。但由于自营物流配送范围外的“最后一公里”配送过程都由第三方负责，存在着配送过程难以控制甚至有商业机密泄露的风险，也提升了生鲜电商在物流环节的成本。

（二）自提模式

1.通過物流柜或智能取货箱等自提。自提模式的前端配送环节与自营冷链物流类似，都是由生鲜电商平台进行统一化管理，而在“最后一公里”的终端配送环节，生鲜电商以小区等为区域进行消费者群体划分，在小区内设置物流柜或智能取货箱，通过自营冷链物流系统，对各个区域内的物流柜或智能取货箱进行集中化的冷链物流配送，做好“最后一公里”的终端配送，确保生鲜产品的新鲜度。这一模式通过集中化的生鲜农产品配送，能够有效提升物流的配送效率，同时相比配送到家模式，自提模式的物流成本更低。集中化的物流柜或智能取货箱具有对生鲜农产品的保鲜功能，能够为消费者提供个性化的消费服务。这类生鲜产品配送模式比较适合本地化运营的生鲜电商平台。此外，由于物流柜或智能取货箱的维护成本、建设成本和潜在的闲置成本较高，同时需要一定的与小区物业开展合作的交易成本，因此也需要生鲜电商提供大量资本进行支撑。

2.通过实体店自提。这种自提模式本质上与通过物流柜或智能取货箱自提类似，在前端配送环节都是由生鲜电商平台进行管理，不同的是在“最后一公里”的终端配送环节，将物流柜或智能取货箱自提改为由实体店铺比如小区超市、便利店等接收，由消费者自提。通过与各个区域内的实体店铺建立联系，通过线下便利店等进行生鲜产品的集中管理，还可以借用其设备帮助储存，保证生鲜产品的新鲜度，同时，消费者在小区超市、便利店内进行日常必需品购物时，可以非常方便地顺便带走网购的生鲜产品，有效节省消费者的时间成本。另一方面，相比物流柜或智能取货箱自提模式，通过实体店自提可以有效节省设备管理成本、场地建设成本和闲置成本，大大降低生鲜电商的资本支出。

“最后一公里”下我国生鲜电商终端配送模式瓶颈

“最后一公里”无法实现冷链配送。由于生鲜产品本身具有易腐败、难保存等特征，因此水果、蔬菜等生鲜产品必须全程由冷链物流运输和配送，但是由于缺乏低温低湿环境的保证，因此在生鲜产品“最后一公里”的配送上，也就是从物流分销点到消费者家中这一段配送路程，很容易出现“断链”的情况。一般情况下，在“最后一公里”的终端配送中，为了保持生鲜产品的新鲜度，主要采用冰袋+泡沫箱来降温、保湿，这就意味着在从分销点到消费者家中这段配送路程中，必须同时间赛跑，在冰袋和泡沫箱的降温作用失效前将生鲜产品送到消费者家中。但是在实际操作中，由于生鲜电商对物流配送人员的培训不到位及员工本身的个人素质问题等，往往对“最后一公里”配送中生鲜产品的包装问题不够重视，即便有冰袋、干冰等降溫设施，但是为了搬运、配送方便等也不会选择采用，甚至有些生鲜产品在“最后一公里”的配送全程都没有采取任何保鲜、降温措施。另一方面，由于水果、蔬菜、冷鲜肉等生鲜产品品类的不同，其对保鲜温度和储存条件的要求也不尽相同，如果仅使用简单的冰袋、干冰等物理降温保湿手段，很难满足所有生鲜产品的储存要求。以生鲜水果为例，根据行业标准要求，大部分生鲜水果在配送过程中，如果运输时间在5小时内，可以保持常温运输，但如果超过5小时，则要储存在0度到5度的冷链车厢内。由此可见，不同种类的生鲜产品有不同的储存要求和标准，在生鲜产品的“最后一公里”配送中很难做到全部兼顾，因此，现阶段我国生鲜电商在“最后一公里”配送上还无法实现真正意义上的冷链配送。

“最后一公里”配送服务质量不高。当前“最后一公里”下我国生鲜电商终端配送模式的一大瓶颈就是配送服务质量不高，主要体现在两个方面：一是时间匹配度低，无法达成送货时间与收货时间一致等问题，首先生鲜产品的消费者分布较为分散，需要配送的范围较广，因此在配送过程中难免有延误，其次生鲜产品的配送时间与大部分消费者的工作时间重合，而消费者在工作单位由于没有保温保湿设施因此无法收取生鲜快递;二是受到配送条件限制，使配送时间延长，导致生鲜产品货损较大，比如一次物流配货需要覆盖到一整个片区，配送人员全部送完需要几个小时，如果在配送过程中生鲜产品包装不标准或时间延长过多，必然会导致生鲜产品的货损较大，配送质量难以保证。

“最后一公里”配送成本居高不下。我国生鲜电商在“最后一公里”的配送成本一直居高不下，主要原因在于：首先，生鲜产品易腐败、难保存等特征决定了其在运输和配送过程中对冷链设施的要求较高，而完善的冷链运输和储存体系必须依靠先进的物流信息技术对“最后一公里”的配送过程进行管控，减少生鲜产品在“最后一公里”配送过程中的货损。而冷链设施体系的建立必须以强大的资金做支撑，再加上物流信息系统的日常维护也直接增加了生鲜电商的运营成本。以顺丰优选为例，与传统冷链配送的二段式冷链配送不同，顺丰优选采用了冷链运输与住宅配送结合的方式，即便如此，其配送成本也是居高不下。比如顺丰优选的墨西哥火龙果，电商价格为29.9元，加上运费10元，相当于每斤39.9元，对消费者而言，虽然价格还能接受，但同线下超市中的价格相比没有任何优势。其次，虽然目前我国生鲜电商行业发展迅速，但是目标客户比较分散，而且对大部分网购群体而言，线上购买生鲜产品的消费习惯远没有形成，由此导致生鲜产品的线上订单量不足，而单个消费者的购买量又不多，无形中加剧了“最后一公里”的配送成本。

“最后一公里”下我国生鲜电商终端配送模式突破

构建新型电商终端配送模式。为了解决当前“最后一公里”下生鲜电商终端冷链配送难题，针对其模式瓶颈进行突破，可以采用1+1+1“最后一公里”终端配送模式，这种模式可以最大程度减少因“最后一公里”无法实现冷链配送带来的各种问题，虽然该模式中需要消耗一定的时间成本，但是由于“最后一公里”配送的距离较短，只需要短时间的磨合，便可以有效提升配送效率，而且可以减少生鲜产品离开冷库的时间，因此长远来看这种模式是十分有效的。以国内著名的生鲜产品销售平台“91生鲜”为例，它为了解决“最后一公里”中的冷链配送问题，在国内率先推出了1+1+1“最后一公里”终端配送模式，即“一位配送员+一辆冷藏电瓶车服务一位消费者”的模式，在这种模式下，一位配送员只需要负责一位消费者的生鲜产品配送，一辆冷链电瓶车专门负责一位消费者的商品，可以有效避免多种品类生鲜产品集中运输和储藏的条件限制，真正保证生鲜产品的新鲜度，同时，这种一对一的配送服务，可以提前同消费者联系，实现定时定点配送，有效提升消费者购物体验，增加消费粘性。

开设社区实体店自提渠道，提升“最后一公里”配送服务质量。为了解决“最后一公里”配送质量不高的难题，可以采用开设社区实体店自提渠道的方式来提升配送服务质量。需要注意的是，这种模式同上文提到的实体店自提不同，上文中所谓的自提是消费者需要到社区中的物流柜或便利店中自提，但是这两种自提方式都无法保证生鲜产品的质量，产生货损的概率较大。因此，生鲜电商可以考虑在用户分布密集的区域开设线下O2O社区体验店，一方面体验店可以作为展示场所，为消费者呈现生鲜电商的企业理念和战略规划，吸引更多社区消费者进行消费;另一方面在自行开设的线下O2O社区体验店内展开生鲜产品自提服务，让训练有素的服务人员为消费者办理自提业务，可以大大提升服务态度和服务质量。同时，作为专业的生鲜体验店，可以为消费者的生鲜产品提供专业的冷藏保鲜设施，保证生鲜产品新鲜度，大大降低货损率。但需要注意的是，由于线下实体店铺的运营成本较高，在生鲜电商本身资金压力大的情形下，这种自行开设线下O2O社区体验店的模式只能作为“最后一公里”配送的渠道补充，并不能作为主要渠道全面展开。

采用众包模式作为“最后一公里”辅助配送。为了解决“最后一公里”配送成本居高不下的问题，可以采用众包模式作为“最后一公里”辅助配送。众包配送模式本质上与滴滴打车类似，以派单为主、抢单为辅，在众包配送模式下，生鲜电商可以根据配送速度、定位和客户评价等方面来对配送人员进行派单，而遇到无人配送的情况，可以采用悬赏抢单的方式，鼓励配送员抢单，保证所有地区的所有快递都能在“最后一公里”的配送中，避免由于快递爆仓、道路拥挤等原因无法按时送达消费者家中。生鲜电商采用众包配送模式可以优化社会闲置资源、带动生鲜电商进行轻资产模式，还能够有效降低企业配送成本，实现实时配送，保证生产产品质量。将这种模式应用在“最后一公里”的配送中可以体现一定的优势，但是其在全程冷链和温湿控制等方面的能力不足，可通过与其他配送模式联合加以解决，所以这种众包模式只能作为“最后一公里”的辅助配送模式，并不能完全替代现有的“最后一公里”终端配送。

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